夏新筆記本：試水３Ｃ面臨挑戰

夏新在筆記本生產上走自主研發的路線，在品牌宣傳上并沒有進行大范圍多頻次的廣告攻勢，而是以終端推廣為主。夏新希望通過占領筆記本市場，實現其3C融合、產業升級的目標。在某種程度上，涉足IT領域，既是夏新做出的戰略選擇，也是夏新面臨的生存挑戰。

產品結構試水3C

2004年8月28日，夏新首批自主研發的筆記本電腦下線。對于一個靠手機起家的企業，涉足間領域不禁讓人產生疑問，難道夏新不知道筆記本市場的水多深么？

公司品牌戰略部蘇威經理給出了答案：夏新進入筆記本市場正是公司3C布局的一部分。早在2000年，公司就準備向3C戰略轉型。只是當時作為夏新主營業務的影碟機市場趨于飽和，公司連續兩年虧損，頭上已經戴上了“ST”的帽子。生存都成問題，也就談不上什么戰略布局了。

在遭遇大面積虧損之際，夏新總裁李曉忠把有限的資源集中到了手機事業部。市場沒有讓夏新失望，轉型第一年手機銷量就達24萬臺，兩年里共獲利㈠億元。當手機為公司獲取了豐厚利潤的時候，進軍早已在戰略規劃之中的筆記本市場也就不足為奇了。不過還有一點不得不提到，由于2004年國產手機市場整體的不景氣，夏新又一次從波峰走到了波谷。過于依靠單一產品造成的被動局面，使夏新不得不加快其3C融合的步伐。

生產定們 自主研發

帶著3C融合的遠景目標，進入了早已覬覦或者說不得不面對的筆記本市場，夏新并沒有走代工生產進行OEM，而是選擇了技術難度大投入成本高的自主研發，全程制造。

對此，蘇威解釋原因主要有以下幾點：

第一，夏新筆記本的目標消費者比較廣泛，自主研發能夠更好滿足高、中、低、端不同客戶群體的差異性需求。

第二，夏新占居了包括德國，土耳其以及中東一些地區在內的海外市場將近一半的產品銷量，自主研發可以更好的控制產品質量，打造品牌形象，為進一步拓展海外市場打下基礎。

第三，夏新正在建設自己的直銷隊伍，爭取進入中小企業。政府機構，教育行業等領域。這就需要產品擁有良好的售后服務保障體系，而這些是代工形式所滿足不了的。

第四，站在3C布局的角度，公司自主研發在采購上具有優勢。以LCD液晶屏幕為例，在夏新手機和液晶電視上的批量采購，使筆記本電腦的液晶屏價格能拿到上游供應商的最低價格，這一點是其他廠商無法比擬的。

此外，夏新與AMD、INTEL、微軟的合作也能反映出其大力進行自主研發的決心。李曉忠指出，筆記本電腦作為IT產品中最具有3C融合特點的產品．不掌握筆記本電腦的“次核心技術”就不能在3C技術含量最高的PC產品上獲得自主權。

品牌推廣突出功能

關于品牌推廣，蘇威介紹說，任何一家廠商做宣傳背后都要有一定的基礎，這種基礎可能是你的產品，也可能是你的口碑。夏新在品牌建設與推廣上都是以產品作為出發點，強調同等配置下品質與價格的優勢，鼓勵消費者進行理性的選擇。在其“理性選擇，源自專業”的推廣主題指導下，夏新筆記本主要采取了以下三種品牌推廣形式：

一、贊助產品為主的電視廣告。

目前階段，夏新所做電視廣告更多的是考慮對一些訪談類節目進行贊助，在節目內景中擺放產品。例如在每晚BTV－2的《每日文化播報》中就可以看到夏新贊助的筆記本產品。此檔節目觀眾以中青年為主，節目收視率穩定，傳播范圍較廣，在此投放廣告可以為品牌樹立起較高的知名度，并且這種介于公關與廣告之間的形式收費相對低廉。

不過采取這種電視廣告形式，只是由于夏新筆記本產品尚處于發展階段．目前推廣費用十分有限所致。目前在公司整體發展戰略中，手機還處于主導地位，今年國產手機市場疲軟的狀況使夏新其他產品的宣傳推廣受到了一定限制，這種情況下就需要利用僅有的資源，爭取達到最大的效果。日后夏新會根據市場發展狀況逐漸考慮直接投放電視廣告，在投放內容上還是會以突出產品專業性能特點為主。目前這種贊助形式的廣告在整體推廣中基本占據了40％。

二、專業平面媒體廣告。

蘇威說，做IT產品，必然會考慮到IT雜志。

首先，人們對于專業媒體往往比較信賴，在這里投放廣告更容易打動消費者。

其次，這些專業媒體可以直接到達購買者或核心傳播人群。另一方面，如果消費者有購買需求的話，那么他們很自然的就會想到專業類雜志，所以企業在這里投放的廣告效果更加顯著。

第三，在專業媒體投放廣告對于品牌威信度的提升也有一定幫助。

平面媒體投放占據了夏新筆記本20％的推廣份額。

三、網絡媒體廣告。

根據公司所作調查，當今網絡媒體所起的作用已經越來越重要了。夏新會根據不同的推廣目的，在門戶網站與專業網站之間輪流進行。

如果是在新品上市，進行一系列推廣活動時，公司會比較注重在瀏覽量大、輻射范圍廣的門戶網站進行投放，達到宣傳造勢的目的。

而對于促銷降價信息，公司則會考慮發布在專業網站上。

同時，夏新還可以把自己的產品送到影響力大的專業網站進行測評，通過不同品牌橫向比較更加凸現產品品質優勢。

網絡廣告將占據剩下的40％推廣費用。

廣告效果 尚待摸索

蘇威認為，夏新筆記本發展的每一步都要解決一個問題。第一步要解決的是技術問題，既然決定走自主研發的道路，那么面臨的第一個問題就是如何解決研發中遇到的技術障礙。之后就要考慮銷售，建立渠道隊伍。因為夏新本身就有分公司平臺，各個公司都有自己的維修網點，渠道隊伍建設對于夏新來講應該比較輕松。

目前夏新在宣傳推廣上，以抓住終端，突出產品性能為主要推廣理念，加上推廣資金的限制，并沒有形成強大的品牌影響力。其把“理性選擇，源自專業”作為自己品牌推廣的口號，爭取在性價比上占據優勢．獲得更多的市場份額。可以說到目前為止，廣告對于夏新筆記本銷售的貢獻并不是很大，至于每種推廣形式到底產生了多大的效果，還是處于一種摸索階段。

總之筆記本是夏新整個3C布局的一部分。現在看來已經基本實現了其上市之初設定的目標．在兩年之內已經能夠自己研發產品。從產品上看，夏新筆記本已經完成了研發生產體系的建設，2005年將推出8款以上的新品。只是面對競爭殘酷的市場，僅僅完成從無到有的過程是遠遠不夠的，未來到底能有何種變化，還需假以時日再做定論。