跟星爺學學無厘頭

視覺廣告其實質就是一種視覺傳播行為，它是由視覺媒介如印刷品、電視、網絡來進行商品的信息傳播。視覺廣告主要是依靠形象的制造、通過積極提供用形象說話的“象征商品”來吸引受眾注意力、達到說服的目的。所以，為了更有效地推銷商品、服務或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。由于視覺廣告必須在有限的時間和空間內，有效利用視覺上的效果來產生瞬間即獲的注目性，于是，如何喚起人們對廣告中所熟悉的元素的獨特感受，成為了視覺廣告的主要任務之一。

無論是電視廣告還是平面廣告，往往通過利用”陌生化”策略來表情達意、更新受眾對人生、事物和世界的陳舊感覺，從而獲得新穎別致的心理感受。

“陌生化”原本是一個著名的文學理論，它由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出。他說：“藝術之所以存在，就是為使人恢復對生活的感覺，就是為了使人感受事物……藝術的目的是要人感覺到事物，而不是僅僅知道事物。藝術的技巧就是使對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間的長度，因為感覺過程本身就是審美目的，必須設法延長。”這個理論強調的是在內容與形式上違反人們習見的常情、常理、常事，同時在藝術上超越常境。陌生化的基本構成原則是表面互不相關而內里存在聯系的諸種因素的對立和沖突，正是這種對立和沖突造成了“陌生化”的表象，給人以感官的刺激或情感的震動。具體到廣告而言，“陌生化”的運用，大致有以下幾種：

一、廣告情境的陌生化

根據傳播學上的定義，情境是指傳播事件或傳播過程具體化的單一背景。學者Mortensen認為，傳播絕不可能發生于真空中，它并不是“單純”的過程，全無背景或環境的聯想。情境的特質；降影響到人們采取行動的方式，在廣告中也是如此。一般來說，廣告情境主要是通過兩種方式影響著商品的信息傳達：環境的限制以及環境所提供的有關社會互動的信息。

通常．消費者都有著這么一種心理定勢，往往把商品與其存在的生活場景固定化。消費者已經預先在自己的頭腦中構造出某一場景，然后為實現這一場景而把其中需要用到的物品聚集在自己周圍的空間里。于是洗衣粉與家庭場景、“XO”出現在高級餐廳或者名門富宅中等等無不切合了這種思維常識。而所謂廣告情境的陌生化，主要是指在廣告創意中，打破了這種固定化的環境限制，讓消費者在毫無心理準備下、在意料不到的環境遇上意料不到的產品，或產品以意料不到的非傳統方式展示眼前，從而產生強有力的沖擊。

比如金莎巧克力的電視廣告．就成功地借助了廣告情境的陌生化。廣告片開始時只見寂靜空洞的教堂中，一面孔清純的少女低頭步近告解室。畫面顯示少女期期艾艾的向神父坦白，說因抵受不了誘惑．后悔發生了第一次!消費者至此已被故事情節牽引．免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉。少女竟解釋為抵受不了金莎獨特口味的誘惑而第一次將整盒金莎巧克力吃光了。此刻觀眾從女主角向神父懺悔所營造的低壓中突然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎的產品結構及特質，并使之成為抵受不住誘惑的主要理由。這樣一來消費者通過故事而認識金莎獨特的產品結構，而且印象極其深刻。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女懺悔的神父，(在吃完金莎后)就向另一位神父開始坦白他的第一次……至此，消費者因為此小轉折而會心微笑，甚或樂不可支。整個廣告的故事結構，除交代了產品特質外，更利用了出乎意料的環境，對美麗少女的誤會及神父也因貪吃巧克力而仟侮。帶出“凡人沒法擋”的主題。教堂與巧克力這兩個風馬不相及的元素在金莎廣告片中兼容和諧，制造了一個出人意料的情境，非常精彩。

另外，第十屆影視獲獎作品中的美的電飯鍋之足球篇，就把家庭主婦從廚房和家中的情境下解放出來，轉而出現在了住宅小區踢球這一情境下。這一陌生化的情境緊緊地抓住了觀眾的眼光，引起了人們的好奇心——這到底是在賣什么呢?最后一切浮出水面：美的電飯鍋有24小時預約功能，讓主婦也能像小孩一樣輕松享受休閑的樂趣。

廣告情境的陌生化把人們從狹隘的日常環境的束縛中解放出來，擺脫習以為常的慣常化的制約，將原本存在的環境要素重新加以排列組合，打破形式邏輯卻又合乎情感邏輯，不但不覺得別扭，反而感到新穎別致，極具沖擊力。

二，廣告敘述視角的陌生化

敘述學家認為：“事件無論何時被描述。總是要從一定的‘視覺’范圍內描述出來。要挑選一個觀察點，即看事情的一定方式，一定的角度，無論所涉及到的是‘真實’的歷史事實，還是虛構的事件。”

在視覺廣告中，反映商品的觀察點一般是運用內視角，即讓廣告中的某個人物或某幾個人物充當商品事件、生活場景、故事情節的目擊者、敘述者和體驗者。這種視角能讓消費者感到親切自然，增加了身臨其境的感受，但是大量廣告中如此種種的敘述運用，也容易讓消費者產生審美疲勞，對太多的源經驗的熟視無睹，從而降低了注意力。

廣告敘述視角的陌生化，就是把廣告中人物的“我”的全知全能視角轉化為“它”的視角進行觀察。如寶麗來“立可拍”的嘎納獲獎廣告片，就是利用“狗”的視角來進行敘述，通過狗的眼睛來看事物。在廣告中。一只小狗因為家里被翻得亂七八糟而遭到主人的嚴厲呵斥。但這一切其實是家里的貓所為。滿腹委屈的小狗決心抓住貓的罪證洗脫冤屈。終于等到一次主人離家的時候，貓又開始亂翻東西了，只見狗的眼睛四下張望，眼光從架子上的刀轉到了桌上的一架“立可拍”照相機身上，利用“立可拍”拍下了貓亂翻東西的罪證。當主人回家時，狗兒神氣地叼著那張充當“罪證”、可以洗清自己冤屈的照片在門口迎接著主人。整個廣告都是從狗兒的擬人化的視角進行描述，生動幽默而讓人忍俊不禁。它擺脫了以往照相機采用人物拍攝進行敘述的慣例，轉而把主人公的表演任務交給了往往是廣告配角的動物，敘述視點的交叉移位，使廣告表現的內視點孕育出了不同個性色彩的視線。這種陌生化的創造，使得習慣于把任何對象都貼上“我的”標簽的人們不得不重新對此作出思考和評判。讓消費者以旁觀者的身份、從不尋常的視角去看待廣告商品，大大拓展了廣告藝術表現力和主題說服力，也有利于把消費者從視覺疲勞中解脫出來。

三、廣告題材的陌生化

廣告題材的陌生化也許是我們這個視覺文化時代視覺廣告最具有特色、也最具非議的陌生化表現形式了。丹尼爾·貝爾認為：“目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。由于視覺文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，臼益轉向以形象為中心的感性主義形態，所以它不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換。

“言者所以明象，得象而忘言”，這對視覺廣告的創意是一個很好的概括了。視覺廣告注重以形象滿足視覺快感，推銷商品。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經反復強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。更重要的是，形象的大批量復制和無孔不入的滲透性正在導致現實與形象之間的區別的消失。傳統的形象及其相關規則的失效，使得廣告題材利用大量形象的隱喻制造著陌生的撞擊。在創意獲得解禁、廣告訴求極具震撼的同時，對消費者的理解力和想象力無疑是一種考驗。

如果說很多廣告的題材利用的形象元素都是與訴求內容關聯性很高的比喻、而且人們不需要付出多大的理解力的話，那么也有一些平面廣告中的廣告題材中，陌生化的表現只是如同在邀請人們進行智力沖浪。像第七屆全廣展參賽作品，麥肯·光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創意沒有不方便的日子》，畫面是一個白色的婦女個人用品衛生巾，上面分別用豎排的細小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。粗看人們都以為是衛生巾廣告，可當仔細再看圖片下方的小宇文案“創意沒有不方便的日子”才恍然大悟。衛生巾這個元素被廣告人抽取掉了它原本的“婦女衛生用品”這一現實的束縛而使得廣告形象重新獲得了強大的視覺沖擊力，但是在這個人們已越來越趨向于從廣告形象本身獲得意義的視覺時代，這樣的陌生化無疑讓很多人感到無所適從。

當越來越多的廣告題材借助各種形象元素進行排列組合、重新賦予意義的時候，往往能實現極大的視覺沖擊和視覺震撼力。當然，形象的陌生化也不能任意驅譴，也必須考慮到接受者對廣告題材的理解力和心理感受。只有適度陌生化和善意陌生化，才能在滿足了視覺沖擊的同時，不至于造成對接受者文化心理的不必要的不適。

四、廣告語言的陌生化

無論語言在視覺媒介是以文字還是以聲音形式表現出來，它都是可以被感性地理解和運用的。由于視覺媒介的廣告主要倚重形象本身，語言的重要地位就不可避免的處于次位了。但這并沒有否定廣告語言的存在價值。如果運用精當，語言形式所暗含的審美涵義就有了升華的可能，它往往為視覺廣告起到了畫龍點睛的作用。

在視覺廣告中，廣告語言的陌生化有兩種：一是把語言還原到它的原生狀態中，利用人們日常生活中的口語、俗語、俚語、方言土語、行業用語等來加強廣告語言的活力，讓消費者在切身的語言的回憶中放大生活的情趣，從而縮短與廣告的距離，增強廣告的親切感、生活感，比如藍天六必治牙膏的電視廣告中的“身體倍棒，吃嘛嘛香”就是如此。這是一種熟悉的陌生；另一種是讓廣告語言產生扭曲、伸縮、顛倒，從而造成廣告語言與普通語言的疏遠和異化。這可說是一種完全的陌生，其目的是讓消費者在與正常的語言規范的參照中加強對廣告及其語言的印象，在對“陌生化語言”的讀解中保持新鮮感、奇特感，從而喚醒和更新對周圍世界的情感體驗。

最為成功和著名的廣告語言的完全陌生化要推“新新人類”一詞了。“新新人類”這個詞最早是由黑松飲料廣告“開喜烏龍茶”所打響的，它主要是指稱 1975年后出生的青少年。基本上，這個世代的年輕人追求以自己為中心的新價值觀念，有著言行瘋狂的偶像崇拜、反抗形式主義、新鮮好奇感重、勇于自我表現與不安于現狀等。這個完全創造出來的詞切合了這種心理特征，而且經由廣告的擴大和強化，迅速成為了年輕一代的自我稱謂，為社會各個領域所接受，并且一直成為一個固定詞組保留下來，被加以廣泛運用。

當然也有許多倍受抨擊的對語言的粗糙加工運用，一些廣告語言的陌生化完全忽略了人們約定的日常語言規則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義，造成了一種人們稱之為“語法的強暴”的現象。無論是在視覺媒介還是聽覺媒介中，廣告這種強化和刺激追求新奇古怪語言表達傾向的陌生化，都是不可取的。

在視覺廣告中，“陌生化”的運用讓人們從一個新的角度認識問題，審視自身及所處的環境。它既增加了廣告作品的吸引力，又獲得了一種新的審美情趣。陌生化的廣告創意打破常規、反叛傳統，它利用熟悉事物的陌生關聯消弭了受眾在接受信息時的麻木不仁。克雷齊在《心理學綱要》中指出，人們對外界的刺激有“趨新”。”好奇”的特點，而那些“完全確實的情境(無新奇、無驚奇、無挑戰)是極少引起興趣或維持興趣的”。所以新奇的東西才能喚起人們的興趣，才能在新的視角、新的層面上發掘出自我本質力量的新的層次并進而保持它，而“陌生化”正是化熟悉為新奇的利器。當然，視覺廣告只有對符碼適度和善意的陌生化，才能讓受眾從視覺上到心理上都很好地接受它。