品牌社區的力量

當可口可樂做出轉變口味的決定時，大批的擁護者進行了猛烈的抗議活動，使之初嘗了消費者的集群力量。在品牌廝殺正酣時，來自社區的力量正日益為人所識。

社區是一種粘合劑

社區是一個有力而傳統的社會學變量，有人認為社區是社會學的基本概念，它的定義是，“在相當寬泛的生活和利益區域內形成的廣泛的、休戚相關的關系。”社區的含義早已超過了特定地理范圍的概念。

對于品牌而言，要達到哪種程度才會產生威力?這要由品牌社區來決定。品牌社區指因在某一種消費商品或服務上感受相同而志同道合的消費者群體。

消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費者在心理上產生了共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了一套集體的類似于宗教的虔誠。基于此，共享的價值觀、共有的“儀式”和責任感就成為品牌社區的三大主要特征。當某商品的主人因為擁有或使用相同的東西而感到一種無形聯系，當兩個完全陌生的人在停車場僅因為兩人都開同品牌的車而像老朋友一樣彼此相待，這就是品牌社區的一種表現。

品牌社區的三大優勢

第一：品牌社區肩負拓展客戶的使命。

品牌社區作為基本的參照人群，表現出極大的威力。在社區這樣一個團體中，顧客與顧客之間可以非常方便地傳播產品的消息，產品成為人際交流過程的一部分，當你的產品能夠以某種方式融入到人際交流的過程中去，被接受的可能就增大。如同傳播學上的意見領袖，品牌社區中也存在著焦點顧客，指的是消費者中對該品牌的忠誠度最高的那一部分，他們在品牌社區中起到中堅的作用，他們本身所具備的某種精神是品牌內涵的最完美體現。由于焦點顧客往往在消費者中形成一種“燈塔”效用，許多潛在消費者正是受到這種“燈塔”的指引，才可能接觸和使用該品牌。當“把咖啡豆磨成金沙”的星巴克決定進軍某城市之前，都會先參考郵購部門提供的客戶情報，郵購客戶是星巴克最佳的口碑大使，這是星巴克從創始之日建立的寶貴資源。

第二：品牌杜區是培養忠誠度的堡壘。

品牌社區在競爭對手前建立了一堵結實的高墻。一旦消費者形成了固定的對其向往的品牌的認同，就會產生比一般人更牢固的品牌忠誠，對不認同的品牌也會產生某種厭惡感。例如，蘋果公司早期生產的Macintosh品牌計算機，由于剛開始出來時為眾多消費者所喜愛，由此形成了一個堅強而牢固的Macintosh“品牌社區”，以至于后來IBM推出的 PC機遭到了這些“社區”成員的強烈抵制，因為它們就認同Macintosh的價值觀。通用汽車公司的saturn分部一直在車主中間推廣社團感，在發布的廣告中，表現了車主與他們愛車之間的那種特殊關系。這種特殊關系使得競爭對手休想分一杯羹。

品牌社區的的建立，鞏固了消費者忠誠度，而忠誠度可以帶來消費者一生的購買。在美國麥當勞一餐的消費額最高不過5美元，但是一個麥當勞的消費者一生所貢獻的價值卻是18000美元。

第三：品牌杜區促進企業產品或服務不斷改善。

品牌社區內的成員出于對品牌的熱愛，比一般消費者更加關注企業的發展，并提出極具價值的意見，維護企業沿著正確的航向行駛。

Oilily，一家荷蘭服裝廠，它銷售鮮艷有趣的兒童服裝(也經營成人服裝)，它的名流崇拜俱樂部擁有來自全球約4萬的兒童和少年，除了接收生日卡和業務通訊外，這些孩子還接收公司對他們信件的回執，公司平均每天要收200多封信。Oilily還從它的俱樂部成員那里獲得建議，一個小女孩來信寫道：她喜歡鮮艷的服裝，但是她的老式眼鏡與服裝根本不搭配，作為回應，Oilily開發了一條加工鮮艷眼鏡框的生產線。

社區成員的意見往往表明企業的產品或服務有缺陷或服務方式應當改進，這正是產品和服務創新的佳機。反之，當社區成員的意見得到重視時，他會感覺企業對自身的尊重，從而會用購買行為支持企業的繼續發展。

營造品牌社區的方式

品牌社區的初始階段通常是自發存在的，參與人數不多，他們構成了喜好該品牌的小群體，隨著品牌對消費者影響的逐步擴大，越來越多的人開始加入。在新浪網車行天下頻道上，共有23個汽車品牌俱樂部開設了相關頻道，得到網友們的熱烈歡迎和積極響應。這些俱樂部的興起，最開始是一些汽車品牌的車主們在汽車網站上扎堆聊天，再發展到網下見面，成立俱樂部。每個俱樂部都有著極具創意和想象力的名稱，從中不難看出各品牌車主對自己的座駕及俱樂部的喜愛和認同。俱樂部以不同品牌的車型為紐帶，依靠網友自發組織和交流，維系起了大量汽車品牌用戶和愛好者，會員快速增加，逐漸凝聚成了數量龐大，人群穩定的車主，在行業內開始出現他們的聲音。

品牌營銷者要善于發現這類品牌社區的“雛形”，并對他們進行有意識的扶植和培養，采取更積極的營銷手段推動品牌社區的成長。

營造品牌社區的幾種方式有：

1、廣告：

難以計數的廣告費被用來建立以及不斷強化品牌與消費者的關聯。在廣告宣傳時注重社區共享價值、儀式、傳統以及責任感的建立，會吸引更多品牌愛好者加入社區。

中國移動的廣告口號稱：“每過三秒，我們的身邊就多一個m-zone人”，“年輕人的自治區”，從而組成一個最廣泛的“m-zone”社區。

2、雜志：

雜志媒介本身的特點是花費低廉，并對產品能夠進行深入的說明。1937年，資生堂出版了美容雜志《花椿》月刊，并成立了公司最早的消費者俱樂部——“花椿”俱樂部，向會員傳遞最新的美容、時尚資訊。該俱樂部會員人數最多時達1000萬，幾乎每6名日本婦女中就有1名。

通過雜志互動，企業可以越過零售環節，把最終消費者組織起來，通過消費者形成的品牌社區擴大產品的影響，從而把消費者拉入了自己的渠道。如今的《花椿》連同龐大的“花椿俱樂部”已成為資生堂的最佳文化表達體，影響力甚至遠及巴黎。

3、網絡：

網絡是互動性最強的媒介，企業的 bbs是品牌社區在虛擬世界里的具體存在，消費者之間用鼠標傳播意見，最易形成互動且溝通最為活躍。新浪汽車俱樂部論壇帖子包括交流本品牌購買、使用、保養、維修體驗和知識；交流駕駛技術和生活感悟等。資生堂網站的點擊率為3500萬次／月～4000萬次／月，登錄會員達13萬人之多。企業應利用好網絡這個現代工具，即時管理論壇并對消費者的意見做出反饋，才能確保品牌社區的堅固。

4、公關活勸：

如果廣告讓消費者意識到這種聯系，公關則是行動，將社區咸員高度卷入到企業中，使消費者產生一種企業或品牌認同感。44000名saturn車主回到田納西州斯普林希爾——他們汽車的“誕生地”參加“回家”活動。一些人甚至還從遙遠的阿拉斯加和臺北趕來；還有一對車主最終在一位聯合汽車工會牧師的主持下結為了夫妻，由 saturn的總裁把新娘交到了新郎的手里。另有100．000名saturn車主參加了由美國各地相關經銷商資助的活動。新聞媒介和saturn的廣告對這次活動進行了大量的描述，為這次全國性的宣傳活動增加了不少份量。這個主意不再那么荒唐，反倒使這次活動成了一次杰出的整合營銷傳播戰役，幫助消費者建立起了對saturn這個品牌的忠誠，使saturn在汽車行業成了被嫉妒的對象。

公關活動的精妙之處在于以牢固的顧客關系和服務為中心，使顧客的購買行為得到回報。近距離的接觸消除了客戶和企業之間的疏遠感，客戶和客戶之間的感情通過相互交流、共同分享消費體驗而更加密切。另外，有創意的公關活動還可以引來媒體的大量免費報道，從而擴大企業的影響。

5、會員制度：

會員制營銷模式是采用系統的管理，利用企業的產品或服務、品牌、管理模式和獎勵機制來維系會員的一種營銷方式，在國內已經被一些超市和大型的商場、旅店等所應用。與品牌消費者自發組織的小團體不同，這是企業發揮自身能動性把顧客組織起來，通過提供折扣或者免費服務來吸引會員加入。但是需要注意的是，這群顧客中有很多是因為價格因素才加入組織而非出于對品牌的喜愛和忠誠。因此，企業在以低價吸引他們的同時，要注重宣揚企業理念和品牌精神，把這些消費者變成品牌社區的一員。