洗衣粉廣告 鬧中求變

喧鬧，是近年中國洗衣粉行業依舊的表象，但各個品牌此起彼伏的喧鬧并沒改變洗衣粉的市場格局，唯一的變化恐怕是市場越來越難做，經銷商也好，廠家也好，賺錢越來越不容易了。

行業舞臺的最前沿仍然是雕牌、奇強形成對攻，國內品牌能夠成為市場主角，不僅在洗滌行業，也在整個日化行業寥寥可數。但今年在很多地方，兩個廠家的銷量都出現了不同程度的下降。利潤的下降，競爭的殘酷，讓兩大巨頭直線上升的趨勢開始放緩，新一輪的調整也在悄悄進行。曾偏居華南的立白也借助特色行銷開始了全國的掠城之旅。相比之下，日化領域舉足輕重的外資企業寶潔和聯合利華，在洗滌這條戰線上卻顯得心力不足。東山再起的浪奇似乎還沒有掀起什么漣漪，而諸如活力28、熊貓這些老品牌似手還沒有再攬狂潮的跡象。

雕牌從親情牌到功效牌

“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天”，有人曾這樣評價雕牌的廣告。

1999年，雕牌洗衣粉制作了廣告《懂事篇》，講述了一個下崗家庭的動人故事，在神州大地廣為傳誦，創造了一年之內15億銷售額的奇跡。借助此力雕牌扶搖直上，一舉拿下洗衣粉市場的半壁江山。2002年雕牌洗衣粉再接再厲，《上崗篇》、《運動篇》相繼誕生，繼續將雕牌的樸實、感人，大眾，與社會熱點相關的品牌個性不斷升華。 《運動篇》的背景是2002年中國申奧成功、中國足球隊沖出亞洲走向世界，國人在體育上前所未有的士氣高昂?！哆\動篇》在這樣的大背景中寄托了中國人對體育鍥而不舍的情懷。

《上崗篇》則是《懂事篇》的后續，隨著國家經濟的騰飛，中國入世，中國在世界上日益受到尊重，整個民族的自信心大大增強，中國人民，包括下崗工人重新找到了人生定位，揚起高昂的生活熱情。《上崗篇》反映了再上崗工人重新面對生活的喜悅和對未來的樂觀精神，又一次抓住了人們心中最震撼的話題。每當《上崗篇》的音樂響起，人們心中不由升起酸酸的感慨和火熱的激情，雕牌在人們心中喚起了希望。

2003年3月，全新的納愛斯雕牌天然皂粉在全國一經上市，立刻引起了同行業的關注與警覺。在《皂粉篇》廣告中，雕牌一反以往的親情訴求，著力強調天然皂粉不等于洗衣粉，更適合洗貼身衣物，從理性的角度，向消費者傳達了雕牌洗衣粉源于自然，回歸自然，護手、護膚、護環境的獨特功效。技術的突破使得雕牌天然皂粉在產品概念，質量、性能上遙遙領先一步，在廣告片中也牢牢抓住這一點為訴求突破口。

據納愛斯市場部部長董麗英證實，雕牌天然皂粉在全國市場銷量非常理想，繼當年雕牌超能皂在全國掀起的藍色旋風，雕牌天然皂粉像一股強勁的綠色天然清風，再一次“蕩滌”全國。有行業內媒體分析，納愛斯天然皂粉的推出，對于長期把持洗滌用品高檔消費市場的外資品牌將形成強有力的替代性市場競爭，對于同價位的檔次的奇強、力白等國產洗衣品牌，也將產生巨大的刺激作用。

納愛斯，這只崛起的民族品牌大雕，在新一輪廣告戰中能飛多高？

奇強從刷墻面到樹形象

與雕牌高密度的轟炸式廣告攻勢相比，南風集團奇強的異軍突起則得益于農村市場的終端運作。這個中國目前最大的一個沒有被合資的國產洗衣粉品牌。從面世到現在成為全國知名品牌，靠的就是“農村包圍城市”。其間，針對中國農村傳媒力不能及的特點，奇強采取模特隊、鑼鼓隊表演，通過小傳單廣告和現場去污示范等形式，并就地取材，每年刷60萬平方米農村土墻雨棚廣告，展開了轟轟烈烈的“刷墻運動”，讓產品直接進入到群眾的生活中，使奇強在 1997年開始登上了全國銷量第一的寶座。

2001年奇強對品牌進行整體策劃，推出了奇強第一支品牌形象廣告。廣告畫面很簡單，一個穿著白襯衫的少先隊員在敬隊禮，配之以畫外音：“穿得干凈，就有精神，做人也要這樣。干干凈凈做人，中國人，奇強！”雖然這支廣告在推出后倍受爭議，但相比奇強歷史上的13支以功能宣傳為主的廣告，它是奇強品牌的第一次提煉，“中國人”這個核心讓奇強從此擁有了生命力。在5000萬元廣告投放的支持下，“中國人，奇強”的聲音開始在央視頻繁出現，奇強品牌知名度穩步上升，在消費者心中樹立了一個受人尊敬的具有鮮明個性的品牌特征。

立白幽默立異

一直坐陣華南的廣州立白企業集團有限公司，面對同行的廣告攻勢，開始把眼光盯向全國。為了避免向消費者不厭其煩的訴說去污力強，潔凈度高的訴求，使力白廣告能脫穎而出，立白選擇了陳佩斯做形象代言人，每天以陳佩斯的大光頭出臺亮相。

在美國機場，陳佩斯挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結果被洋警察誤以為是毒販。經激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發現是一袋袋洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，陳佩斯指著洋警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的?！?/p>

立白的廣告與雕牌的親情表現相反，刻意模仿國外警匪片的風格，造成詭異氣氛，采用懸念手法，扣人心弦，同時貫穿搞笑幽默，一時“不傷手的立白”也開始廣為流傳。這個獨樹一幟的形象代言人使立白在同質化日趨嚴重的洗衣粉領域里異軍突起。

立白不滿足僅在華南(廣東、廣西、海南)地區70％的市場份額，而要將版圖繼續擴大，并揚言要在3～5年時間穩步占領和鞏固全國市場，在10年內把立白建造成日化行業的一艘航空母艦。立白的廣告雖然在總體投放量上比雕牌少，但與雕牌全國到處大撒網不同的是，立白在投放上更具精打細算。為了抗爭，在雕牌的老家浙江，立白毫不示弱，在杭州地區的立白洗衣粉的廣告投放量就遠遠超出雕牌。

在全國市場的爭奪中，立白顯示出一個民營企業特有的靈活，一個完善的行銷網絡在全國悄然鋪開。

洋巨頭低頭

大概是受到雕牌天然皂粉的進一步威脅，一貫視品牌塑造為生命的寶潔，近日在廣告上也操起了價格利器，且加大了投放力度。無論是中高檔市場的碧浪洗衣粉“導游員”廣告，還是進入低檔市場的汰漬洗衣粉的“笑星郭東臨”廣告，在最后都不忘告訴觀眾一個事實：只售**元。

而聯合利華1999年底，對外宣布新推出的奧妙洗衣粉全面降價，一時在業內引起軒然大波，隨后市場占有率翻了一番。眼看奧妙搖著降價大旗獲得累累碩果，一直以高品質、高價位著稱的寶潔公司也忍不住了，2001年3月，在全國范圍內也悄悄推出一款與奧妙價格相同的洗衣粉。但寶潔低下高貴的頭，聯合利華在廣告上又玩起了品牌，以“我的利華，我的家”這一新廣告語伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長”在全國熱播。 盡管外資洗衣粉并不承認自己在打價格戰，但實實在在的降價產品以及降價廣告卻昭示著他們對重奪洗衣粉市場龍頭地位的決心。

暮日英雄重振與地方勢力崛起

隨著洗衣粉行業內兼并與聯合的調整不斷發生，合資之痛，成為國內洗衣粉品牌難以摸滅的傷痕。雖然熊貓、活力28、浪奇等國內品牌陸續被收回，但數年間或束之高閣或傷筋動骨，已使其風光不在。但百足之蟲，死而不僵，重回娘家的這些品牌，依靠新一輪的廣告運作，重振當年雄風也未為可知。

而以廣東粉為代表的一批地方品牌，如全力、傳化等地方企業，依靠代為加工或貼牌生產不斷積累實力，在廣告投放上也主要以地方為主，形成了地方割據勢力。據業內專家指出，國內低檔洗衣粉市場的競爭在2～3年時間內將會更加激烈，同時，由于外資企業產品定位不斷下調，國有和民營企業向中高檔產品的不斷滲透，預計2～3年后中檔產品將成為主要的競爭市場。地方品牌能否在不斷地變局洗牌的洗衣粉市場殺將出來，再現一只大雕，需拭目以待。

中國的洗衣粉市場已從最初的自然銷售演變到廣告競爭、價格競爭、促銷競爭等乃至今天的品牌競爭與渠道競爭。但作為快速消費品行業，廣告依然是企業的一大殺手锏。喧鬧的行業競爭，使得經營個體隨時會在喧鬧中湮滅而去。品牌如何在混戰的亂軍中穎脫而出，廣告如何在紛呈的熒屏上做得有效，亟需企業自身思考和實戰效果檢驗。