收視率波動的原因探析

影響頻道／節目收視率的因素很多，但如果電視媒介經營管理者不了解收視波動的真正原因，當收視率下降時，往往無法對癥下藥，及時挽回劣勢，而當收視率上升時，容易陷入盲目樂觀的陷阱，從而喪失超越競爭對手、鞏固競爭實力的良機。

收視率的波動主要分為三種類型的變化：一類是收視率絕對數值的增減，但頻道／節目的市場排名保持不變；一類是收視率絕對數值保持不變，頻道／節目的市場競爭力（排名）發生變化；另一類是收視數值與市場排名同時發生變化。從電視媒介經營管理者的角度來看，更多關注的是收視率下降以及市場競爭力減弱背后的原因。

決定一個頻道或節目收視率高低，影響收視率波動的因素可以歸納成頻道／節目自身的因素(內因)和頻道／節目外的因素(外因)兩個方面。導致收視率的波動(下降)的頻道／節目自身的因素包括頻道覆蓋的變化、節目信號的穩定性、節目自身的質量、頻道內前后節目的編排等。影響頻道／節目收視率波動的外因又可以分成兩類：一類是競爭頻道的影響，如競爭頻道加大覆蓋、頻道改版、節目改版帶來的競爭壓力等，另一類是競爭頻道以外的其他因素，包括其他媒體的競爭、觀眾收視習慣的變化、特殊事件、廣電媒介政策和調查地區收視率調查方法改變等等。 (參見圖一)本文將對以上所列舉的因素一一進行分析，希望能對電視媒介經營者有所裨益。

一、頻道／節目自身因素造成收視率波動

1．頻道覆蓋／信號不穩定

頻道覆蓋變化(頻道／節目信號不穩定)是頻道／節目收視率波動的可能原因之一。頻道的覆蓋很大程度上還取決于地面對頻道信號的接收和轉播，如果某個地區對頻道信號的接收和轉播不連續，頻道信號傳輸不穩定，時轉時停，勢必頻道的覆蓋率，影響觀眾的連續收視，造成觀眾大量流失，收視率急劇下降。圖二是2004年上半年某省級頻道在本省收視率的波動情況，2004年年初省內部分地區該頻道信號中斷，有線戶無法接收到該頻道的信號，3月份另一地區的有線、無線戶均收不到該頻道的信號，4月24號，無線戶晚間的信號恢復， 5月份后又中斷，如此往復，最后導致 2004年上半年該頻道在全省的收視率大幅下降，從年初最高點10％下降到最低時的3％。

2．節目生命周期／同一時段不同節目質量差異

與其他產品一樣，電視節目也有一定的生命周期，必須經歷從培養期、發展期、成熟期到衰退期的過程，其收視率也隨之逐漸上升至成熟期的最高水平，進入衰退后逐漸下降。當然決定節目生命周期長短的因素很多，如節目類型、觀眾偏好的改變、不同時尚的流行以及大量頻道雷同節目的出現導致市場上同類節目供過于求等。

了解節目的生命周期有助于我們分析同一節目的收視率變化過程，解釋收視率的波動原因。經歷過成長期和成熟期收視率的迅速增長和穩定的高收視率階段后，在面臨越來越激烈的競爭，高品質節目層出不窮，克隆節目遍地開花的情況下，如果節目的內容和形式保持不變，節目對觀眾的吸引力必定會降低，老的觀眾流失，新的觀眾不愿加入收視隊伍，節目不可避免地要進入衰退期，導致收視率下降。針對這種情況，如果沒有從內容和風格上進行大刀闊斧的改革，只是在原有的基礎上努力不可能獲得很好的效果。節目的生命周期導致收視率波動也是為什么老牌綜藝節目《正大綜藝》在經歷了數年的輝煌之后，收視開始下滑的原因，其間該欄目也有過多次調整，但終究無法改變頹勢，最終央視不得不忍痛割愛，停止該節目的播出。

同一時段播出的不同節目質量的差異也是造成該時段頻道收視率波動的一個原因。最突出的例子是電視劇時段的收視率。到目前為止電視劇仍然是頻道收視率的發動機，是拉動收視率的三駕馬車之首，所以電視劇在不同頻道的節目播出中仍然占據很大的分量，甚至在頻道專業化大潮之下，電視劇對收視率的推動作用仍然不容忽視。各類頻道晚間的節目多由不同的電視劇場構成，頻道的收視率受劇場播出的電視劇的品質影響很大。不同的電視劇，由于題材、內容、情節、演員陣容、制作水平以及宣傳力度不同，對觀眾的吸引程度有很大差異，造成頻道在該時段的收視率出現波動。

節目的收視率與節目成長周期的關系放在電視劇上就變成收視率與劇情的聯系，新劇播出后，觀眾的收視率往往會隨著劇情的推進而逐漸上升，到結尾時達到高潮。隨后播出新電視劇的收視率往往也遵循同樣的過程。所以當上一部電視劇剛剛播完，到新劇的推出過程中，收視率往往從一千高點下降，隨著新劇的播出逐漸回升。對于新舊電視劇交替的過程中出現的收視率下降情況，節目經營管理者可以不必過于焦慮，而是繼續關注電視劇播出一段時間后的收視率變化趨勢。(參考圖三)

3．頻道節目編排因素

觀眾流理論是頻道節目編排的一個重要理論，電視研究者認為，觀眾的收視行為具有一定的慣性，只要觀眾選擇了某個頻道，如果有比較充分的理由讓他們留下來，觀眾就會傾向于停留在該頻道。這一研究的直接成果之一是把節目類型化，將同類型節目編排在一起，以吸引特定人群的持續收看。如果前后節目編排缺乏連貫性，風格、類型差異很大，所吸引的目標觀眾重疊很小，會使得上個節目的觀眾在節目結束之后，不愿繼續停留在本頻道，而是換臺尋找自己感興趣的節目，對于頻道而言，這種編排方式違背了觀眾流理論，從而不能很好保證觀眾在頻道內“順流”，不可避免地會出現觀眾“溢流”，導致收視率下降。

圖四是2004年上半年中央臺三套在18：55～19：00時段觀眾流動情況，中央電視臺三套18：40～19：00播出《綜藝快報》隨后播出《電視書場》。《綜藝快報》主要播出內容是綜藝新聞和娛樂資訊，并以娛樂資訊為主，它的目標觀眾定位在15～40歲之間，而《電視書場》的目標觀眾定位在中老年觀眾，兩個節目之間觀眾的連貫性差，前節目對后節目收視的“抬升”作用很小，約80％的觀眾都在節目結束之后換臺(參考圖三)，導致《電視書場》的收視率大幅下降。相反，在《綜藝快報》與之前播出的節目《中國音樂電視》由于目標觀眾特征很接近，這種編排使得前后節目之間的觀眾流動十分順暢，《綜藝快報》的觀眾中61．5％來自于《中國音樂電視》，整個節目的收視率也基本保持了前節目的收視水平。

二、競爭頻道實力增強造成收視率下降

1．競爭頻道推出優質品牌欄目

在觀眾收視總量基本不變的前提，競爭頻道之間的收視率往往呈此消彼長的態勢。競爭頻道收視率上升常常是頻道／節目收視率出現波動的最直接原因。但頻道／節目收視率出現波動時，除了考察以上提到的頻道／節目自身的原因之外，還要同時關注競爭頻道的舉措，研究競爭頻道同一時段播出的節目帶來的影響。2003年7月7日，江蘇電視臺城市頻道在名牌欄目《南京零距離》前推出了另一檔新聞節目《絕對現場》。《絕對現場》在18：20～18：30播出，緊隨其后的是自開播以來就以其鮮明地位“服務百姓”的采編方式和極具親和力的“說新聞”方式，在觀眾中引起極大的反響，成為南京地區極具影響力的 60分鐘新聞節目《南京零距離》。這兩檔節目貫通了18點和19點檔，一個偏重法制特色新聞，一個以民生新聞主打，前后呼應，打造了一個近2個小時的新聞報塊，一方面滿足了觀眾在這一時段對新聞資訊的需求，另一方面從觀眾流理論的角度來看，保證了這樣時段內觀眾在頻道內的順流，從而使得觀眾收視得到保證，提高了該時間段頻道的競爭實力。《絕對現場》推出第二天江蘇電視臺城市頻道在該時間段的收視率迅速從第一天的4．33％上升到6．08％，市場份額從12．2％上升至17．1％，并迅速成長成一檔品牌欄目。江蘇電視臺城市頻道《絕對現場》欄目的推出給該時間段其他頻道其他節目帶來了極大的壓力，成為同時段其他頻道／欄目收視下降的重要原因。

2．競爭頻道播出精品電視劇

除了品牌欄目外，競爭頻道播出的電視劇對主頻道收視率的影響也不容忽視。由于電視劇仍然是各個頻道，甚至部分專業化頻道收視比重最高的節目，電視劇在各頻道的播出量居高不下。尤其在晚間觀眾收視最為集中的時段。各頻道最多安排的是各式各樣的電視劇場，節目類型十分雷同，所以晚間時段某些頻道之間的競爭也可以說是不同頻道播出的電視劇之間的競爭。許多頻道的收視率下降常常是由于競爭頻道推出精品電視劇造成的。

競爭頻道播出精品電視劇導致頻道／節目收視率下降的一個比較典型的例子是2004年春節期間湖南衛視推出的《還珠》大餐。春節前后，曾經火爆大江南北的電視劇《還珠格格》再次被湖南衛視搬上屏幕，同時播出的還有《還珠格格第三部之天上人間》、《還珠格格精裝版》和《還珠格格第二部》。 1月11日湖南衛視在每晚19：00～21： 30播出《還珠格格第三部之天上人間》。每天兩集。次日下午16：00～17： 50重播；《還珠格格精裝版》從1月11日開始播出，1月份播出1～24集，每天上午9：50～11：50播出，每天兩集；《還珠格格第二部》1月21日開播，1月份播出1～40集，每天上午8：30～12： 30播出，每天四集。無論在本省還是外省，春節的“還珠”系列大餐都為湖南衛視贏得了不俗的收視，收視率屢屢攀高，給其他頻道同期的收視帶來很大的壓力，也成為其他頻道收視率下降的直接原因。(參考圖五、六)

3．競爭頻道對突發事件、熱點事件的集中報道

電視因為具有圖像和聲音并茂的特點，同時觀眾可以通過電視即使足不出戶也可通曉古今東西，所以一直是人們快速獲得各類咨訊的主要渠道。競爭頻道對突發事件和人們關注的熱點事件的集中報道往往會吸引很大一部分觀眾的注意力，從而造成主頻道常規節目的觀眾流失，收視率下降。以伊拉克戰爭為例，2003年3月21日伊拉克戰爭爆發，迅速成為人們關注的焦點，中央臺四套第一時間做出反應調整節目播出，此后全天候滾動播出伊拉克戰爭最新戰況，同時制作了相應的專題節目對戰爭的方方面面進行全面，深入報道，吸引了大量觀眾。從圖七可以看出伊拉克戰爭爆發后，中央臺四套在北京地區的全天平均收視率由原來不足0．5％快速上揚，在短短的幾天內就飆升至3％，隨后一周的平均收視率一直維持在2．5％左右，成為北京市場收視率最高的頻道。與此同時，原來北京地區收視最好的北京衛視、北京二套、北京四套等其他主要頻道的收視率都呈現出不同幅度的下降。 4．競爭頻道改版 競爭頻道的改版是主頻道／節目收視率波動的另一個原因。前面提到的競爭頻道精品電視劇和突發事件的播出對主頻道／節目的影響通常是短期的，電視劇播出完畢或突發事件、熱點事件結束后，主頻道／節目的收視率還有可能恢復到原有水平，但如果頻道／節目收視率由競爭頻道改版引起，這種影響很可能是長期的，所以應該引起特別關注。

在多頻道時代的電視市場競爭中，頻道和節目數量的激增并不意味著觀眾的收視率時間也會隨之增加，或者說將自己的收視時間平均分配給各個頻道，而是在總體收視時間變化不大的情況下，觀眾鎖定幾個能夠提供最大滿足的頻道進行收看。因此對于頻道而言，要想在激烈的競爭中脫穎而出，吸引觀眾的注意力，除了注重節目的內容和質量，提供滿足觀眾興趣、愛好節目之外，還必須合理地編排節目。是否能依據觀眾的收視習慣，結合市場的節目競爭狀況科學、合理地編排節目成為頻道能否取勝的關鍵。這也是時下各類頻道為什么紛紛改版、調整節目的主要原因。競爭頻道的成功改版后實力增強常常是主頻道／節目收視率下降的又一個原因。

2004年5月1日，浙江衛視全新改版，在對各時段電視劇觀眾特征和收視習慣進行調研分析的基礎上，推出了《熱播劇場》、《青春劇場》、《假日劇場》、《黃金劇場》和《點播劇場》等五大劇場，五大劇場針對不同的推出不同類型的精彩電視劇，同時在劇集之間通過電視劇“下集預告”和“精彩回放”等小板塊進行連接，最大限度的維持了觀眾的連續收視。改版一周內便實現收視率的快速提升。改版后“五一”期間浙江衛視在全國的全天收視率提高了115％，增長幅度在31個省級衛士頻道中排名第二．躍居全國衛視收視率前五位。在浙江省內，改版后的浙江衛士收視率增長也十分明顯，與2004年1～4月份相比，全天平均收視率上升43％穩居首位。浙江衛視改版后的實力顯著提升給其他頻道帶來很大的壓力，表一可以看到省級頻道C的收視率在五一期間出現了較大幅度的下降。(注：競爭頻道浙江衛視的改版只是影響C頻道收視的原因之一，而非全部原因。)

三、收視率調查方法的改變

調查方法的改變是造成頻道／節目收視率波動的另一個原因。在日常連續性收視率調查過程中，日記卡和測量儀是兩種最常用的調查方法。兩種方法共同的特點都是樣本相對固定，提供的都是連續性的觀眾收視資料，便于縱向分析觀眾收視行為的變化。兩者最大的區別是記錄的方法不同。日記卡采用人工填卡方式，因而存在一些缺點，如人工填卡帶來的填屠誤差、時效性較差(從訪問員每周上門收取卡片、數據錄入、凈化到處理，通常需要3～5天的時間)、準確性較低(日記卡以15分鐘作為記錄單位，在同一個15分鐘內采用8分鐘記錄原則，即該15分鐘收視記錄的是累計收看超過8分鐘的頻道)等缺點。測量儀采用的是儀器記錄的方式，通過儀器記錄，一方面可以盡量減小人員誤差，提高數據精度(測量儀以1分鐘作為記錄單位)，通過數據可以準確地反映只有幾分鐘的短節目的收視率，甚至可以準確地體現廣告時段的收視波動情況，另一方面還可以大大加快數據的提供速度(通常第二天就可以獲得前一天的收視率數據)。

隨著電視市場的競爭日益激烈，電視媒體的經營者和廣告公司和廣告商對收視數據的依賴程度越來越高，對數據無論是時效性還是準確程度的要求也越來越高。由于測量儀方法具有以上幾個突出的優點，盡管測量儀調查方法的成本大大高于日記卡方法，越來越多的地區開始由原來的日記卡調查轉變成測量儀調查。調查方法的改變，結合日記卡和測量儀兩種調查方式的特點，同一地區相同頻道的收視率在調查方法改變后會出現一定程度的波動。根據國際上其他國家和地區的經驗以及CSM過去數年來先后調整的十幾個地區的收視率數據對比，從日記卡轉變成測量儀調查方法后，不同頻道／節目收視率波動存在這樣的普遍特征：該地區主要頻道的收視率下降，次要頻道的收視率下降主要節目收視率下降，次要節目收視率上升；黃金時間段播出的節目收視率上升，非黃金時間段播出的節目收視率下降。

四、觀眾收視習慣的變化

觀眾收視習慣的季節性變化也可能造成頻道／節目的收視率波動。通過對全國七大區域觀眾全年的收視率走勢研究可以發現，無論是經濟比較發達的華東地區還是經濟較為落后的西北和西南地區，觀眾全年的收視水平并不是平穩、一成不變，而是呈現出明顯的季節特征。七個區域在春節、五一、十一長假都出現明顯的收視率高峰，春節以后隨著天氣轉暖，觀眾其他休閑娛樂活動增加，電視收視率總體呈下降趨勢，觀眾收看電視的時間逐漸減少，十一以后進入冬天，觀眾的收視時間逐漸延長， TTV的收視率也呈上升趨勢(參考圖八)。在觀眾電視收視總量下降的前提下，各頻道／節目即便在其他競爭情況完全不改變的情況下。收視率都會仍然會受到不同程度的影響，出現下降。由于觀眾收視總量的季節變化而導致頻道／節目收視率絕對數值下降與頻道／節目自身的質量無關，與其他頻道的競爭也沒有關系。

五、其他因素

除了以上提到的頻道自身原因、競爭頻道實力上升、數據調查方法改變、觀眾收視習慣變化等可能造成頻道／節目收視率下降外，其他因素如網絡、報紙等其他媒體的沖擊、特殊事件、重大事件的發生、廣電政策的頒布等也都可能導致頻道／節目的收視下降。近幾年來網絡媒體迅速興起，并憑借著信息量浩大、更新速度快捷，網民可以自主選擇、交互溝通等優勢迅速成長為頗具影響力的“第四媒體”，分流了一部分電視觀眾的注意力和媒介消費時間。2004年全國各地觀眾人均電視消費時間較前一兩年出現了下降趨勢。近年來伊拉克戰爭、世界杯、奧運會、F1賽事、恐怖事件等頻頻出現的突發事件和熱點事件也使得常規節目的收視受到一定的影響，出現下降趨勢。圖九是雅典奧運會期間擁有奧運賽事獨家轉播權的中央臺六套在全國31直轄市、省會城市收視率變化情況。對比這期間TTV的上升值。除了廣州和成都以外其他各城市CCTV—6的收視率都超過了TTV的收視率增值，多出的部分就是其他頻道／節目收視率減少的部分。但通常此類事件結束后，常規頻道／節目的收視率會逐漸恢復。

可能影響收視率、帶來收視波動的因素很多，上文所列只是其中一些比較常見的部分，需要注意的是，頻道／節目收視率的波動通常不是簡單某一個原因影響的結果，而是多個因素共同作用的結果。了解了這些，在面對數據的漲漲落落時，媒體的經營者將不再手足無措，為0．5％甚至0．1％的下降而心跳不已，而是通過不同角度的分析，找出收視率波動的真正原因，從而做到胸有成竹，心中有數。