品牌目的決定代言人策略

如果神舟電腦找李宇春做形象代言人的目的是為了提升品牌形象，我認為還有其他可以選擇的余地。

從營銷角度上來說，企業聘請形象代言一般有兩個目的：其一，為了讓企業的品牌知名度通過一個已經知名的人物形象的幫助，迅速建立消費者認知；其二，通過形象代言人已經形成的市場口碑，幫助產品在對應的消費群體中迅速得到好感認同。

選形象代言關鍵要看企業目的

要評論神舟這個事情，首先我們要看神舟電腦是為了完成什么目的而去請這個形象代言的。

根據不同目的，企業應該選擇的不同代言對象。如果是為了達成一個高度認知，就要選一個社會認同性高的人做形象代言。在中國社會認同高的人有很多，但不一定都能帶來情感認同。所以，企業往往在選擇一個社會認同性高的人做形象代言的時候，簽約時間很短，等認知達成之后趕快換人。而為了達成良好的情感認同，則需要選擇該產品對應人群的一個偶像來做形象代言。

再來分析一下神舟電腦在市場上的行為表現。神舟電腦在市場上已經得到了一部分的品牌認知，但神舟電腦的產品在市場上一直以來都是以低價策略進行推廣的，這種低價策略往往引起對產品品質的懷疑。很多企業的產品質量非常好，也有可能采用低價策略進入市場，所以，低價不等于低質，這只是企業的策略而已。但這種策略的結果是什么，我們需要進行研究。

企業的產品分兩類，一類是滿足消費者基本需要，一類是滿足消費者更高層面的需求。我們簡稱為需求和需要。在中國目前的市場情況下，低價策略往往滿足需要，而不是需求。滿足需要的產品必須把需要的人群擴大。而需要的人群擴得越大，一些高端的滿足需求的產品的市場分額就會被托得越大，因為需要的人群在換第二臺電腦時一般都會選擇可以滿足需求的產品。這樣，滿足需要的產品等于在做市場基礎的普及工作。

根據這種理論我們可以推斷出企業的正確定位。但不知道神舟電腦是要把自己定位為需要的產品，還是希望自己的產品要做需求的產品？如果做需求的產品，就要考慮其對應的消費者的情感認同。

“雙刃劍”李宇春

我們分析了企業，再來看一看李宇春的群體認同是什么？李宇春的認同群體基本上都是女性，女性比較喜歡用手機短信投票。而據說很多喜歡李宇春的人是以30歲左右的女性居多。她們有一定的經濟基礎，同時又可以利用她們的經濟條件去勸說別人參與投票。北京就出現了“玉米”在中學校門口擺放很多易拉罐可口可樂，讓學生投一票送一罐可樂的現象。所以李宇春的人氣最高也不足為奇。如果利用網絡投票的話，應該男性投票的比例會大于女性，這樣的結果可能會改變。也就是說，從本次投票上看已經帶有很多的不確定性，這種不確定并不是一個社會調查的客觀結果。加之喜歡李宇春的人在女性當中也并不帶有普遍性。還有很多女性喜歡其他的超女，甚至喜歡其他超女的一些女性對李宇春還很有微詞。所以，李宇春的形象從整體人群來說應該是認知度大于美譽度的一個形象。

從上面的分析來看，找李宇春做形象代言應該比較適合認知度的產品，并不適合美譽度。因為李宇春這個形象所承載的內容不可能和消費者的欲望對接。認知度是為了把產品賣掉，而美譽度是為了把產品賣掉的同時賺回消費者的情感，甚至積累出價值來。

神舟的低價策略本身就是為了把產品賣掉，現在利用李宇春還是為了把產品賣掉，而對其品牌的價值積累應該并沒有太多的幫助。這作為企業的一個階段策略來說應該沒有什么太多的問題，只是不知李宇春在電腦消費的主群體—男性身上的負面作用是否會給企業帶來問題？當然，如果神舟電腦找李宇春做形象代言人的目的是為了提升品牌形象，我認為還有其他可以選擇的余地。