借勢營銷，“神六”難比“神五”

專家點評

事件營銷應該是全方位的。一些企業沒有圍繞事件做系統的謀劃和執行，把產品掛個“神六”標簽以為就能打動消費者，其結果可想而知。

2005年10月，“神舟六號”飛船順利從天外歸來，兩年前的幾乎同一時間，“神五”安全著陸。從太空艙門打開的那一刻起，“神六”的歷史使命已經告一段落，對于中國營銷界來說，圍繞“神六”熱的探討卻還在繼續。

與上次“神五”營銷相比，爭搭“神六”順風船的企業未見有更大的收獲，即便是長城潤滑油、飛亞達這樣捆綁“神六”相對出色的企業，營銷效果也沒有兩年前的蒙牛那樣突出。

原因何在？

事件受關注度較低，注意力被分散

從關注度上來分析，“神六”不如“神五”。

“神五”飛行作為中國載人飛船第一次升上太空，在我國航天事業的歷史上具有里程碑的意義，實踐告訴我們，人們總是對“第一”印象深刻，而“第二”，“第三”就少有人清楚了，這就是所謂的“第一效應”?！吧窳彪m然相比“神五”在技術上有重大突破，但畢竟是第二次，懸念少了，人們關注的熱情也減了。

除了事件本身受關注度降低外，過多企業參與這次“神六”營銷也分散了人們的注意力。兩年前借“神五”營銷還是個新事物，參與的企業較少。而這次搭“神六”“順風船”的，光贊助企業就增加了一倍有余，打擦邊球的更是不可勝數。

這一方面說明本土企業的營銷意識正在提升，靈活決策和快速反應的能力也在加強。另一方面，太多人爭搭“神六”這班“順風船”，船速就難免會受到影響。從今年的“神六”營銷實踐來看，單個參與企業被受眾注意的程度顯然較以往分散，最終反饋到市場和品牌效果上來就可能是波瀾不驚。

企業借勢營銷不到位

對于參與此次借勢營銷的企業來說，大家都想借“神六”升空的時機在營銷上“一飛沖天”，可最終真正借勢成功的卻幾乎沒有。如果前面說的幾點屬于企業的不可控因素的話，那么這次“神六”營銷的不盡如人意，其根本原因還在企業自身。

回想兩年前，蒙牛曾借“神五”之勢進行了一次全方位的事件營銷，打了一場漂亮的整合營銷戰，蒙牛也從中獲得了巨大收益。鑒于蒙牛的成功，這次參與“神六”營銷的企業，有不少想“Copy”蒙牛的模式。這種簡單的模仿，既沒有考慮到自身產品與航天的關聯性，也沒有圍繞”神六”做真正系統的謀劃與執行，把產品掛上個“神六”的標簽滿世界吆喝以為就能打動消費者，結果如何，這些企業想必自己心里最清楚。

廣東大印象公司這次獨中雙元，既是簽約三年的中國航天事業贊助商，其產品乾隆御酒又被選為“中國航天專用慶功酒”，在“神六”贊助蛋糕爭奪異常激烈的情況下，大印象如此“神勇”實在難得。 但有一個問題是，我們不知道大印象或者乾隆御酒與航天有多大關系，而大印象除了給產品安上“航天慶功酒”的名號，似乎也沒有在內涵的關聯性上給我們一個明確的答案。另外，等“神六”返回后，就很少見大印象有多少關聯性的動作出來。這就不能不讓人猜測，大印象是圖一時的眼球效應，還是真想把“神六”營銷進行到底？

另一家廣東公司科龍，除了在央視投放大量廣告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢相呼應，科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了“中國航天專用產品”的廣告、促銷活動?？陀^地說，科龍為此次營銷確實下了很大的功夫。但同樣的問題，科龍產品與航天的內在關系在哪里？到今天，我們仍然不得而知。

一直以來，我們都把事件營銷看作一種短期的炒作行為，而不是一種爆炸性的營銷手段。這使得很多不屑于投機的領導品牌在此舉足不前，而另外一些挑戰者品牌則抱有過度的投機心理。這說明我們以后在類似“神六”的事件營銷中必須建立一種正確積極的態度，并采取得當的操作方式。要不投入大把大把的銀子，最后收獲的真可能只是一點浪花。

愛成 北京愛成智業營銷策劃有限公司總企劃師

王逸凡 北京愛成智業營銷策劃有限公司副總企劃師