“創(chuàng)新”在飲料市場中的應(yīng)用

在飲料市場上，概念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、規(guī)格創(chuàng)新是打破同質(zhì)的利器，但最終都要落腳到如何體現(xiàn)個性化。

有一句話，叫思路決定出路，好的思路就在于不斷地創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)出一個新領(lǐng)域。談及創(chuàng)新在飲料市場開發(fā)中的應(yīng)用，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)甚為重要：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是渠道創(chuàng)新，或叫營銷模式的創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新：“同質(zhì)”時代個性為王

產(chǎn)品創(chuàng)新，主要包括四大方面，即概念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、規(guī)格創(chuàng)新，最終都落腳到如何體現(xiàn)個性化。

一、概念創(chuàng)新。在產(chǎn)品的造勢和推勢中，什么叫化腐朽為神奇——概念就是這方面的高手。很普通的產(chǎn)品通過概念的魔變，馬上就會神氣起來。在飲料行業(yè)中，脈動、爆果汽、澳的利，還有新推出的汽茶，無一不是在概念上大行其道，并大獲全勝。

這一點(diǎn)在酒水行業(yè)中更是風(fēng)頭出盡，不過它們多半炒得是文化概念，如水井坊是“中國釀酒第一坊”，國窖某某某是“中國第一窖”，還有金六福是“把‘福’字送到每個人的心中”，還有小糊涂仙和醉鬼等也是如此。

二、內(nèi)容創(chuàng)新。這里的內(nèi)容是指產(chǎn)品的內(nèi)容物。它的創(chuàng)新，很多是人為的、刻意的，但也有不少帶有偶然性或者是不經(jīng)意處的歪打正著形成的，例如可口可樂、星巴克。

星巴克公司的一種飲料叫星冰樂(Frappuccino)，是由西洛杉磯的一家分店經(jīng)理發(fā)明的。這個人偶然間把多種飲料混合在一起讓人們品嘗，結(jié)果，美國南加州地區(qū)的人都非常喜歡。接著星巴克試著推出它，并給它起了個星冰樂的名字(也是概念性的)。現(xiàn)在星冰樂已是該店一項規(guī)模達(dá)數(shù)億美元的業(yè)務(wù)，以此為基礎(chǔ)與百事可樂公司成立的一家即飲型飲料合資公司，本身的業(yè)務(wù)規(guī)模就達(dá)五億多美元。這種發(fā)明就是在產(chǎn)品內(nèi)容物上打的主意，雖然是當(dāng)時發(fā)明人的突發(fā)奇想，但恰恰是這種思想引發(fā)了創(chuàng)新的源泉。

三、形象創(chuàng)新（也叫包裝創(chuàng)新）。產(chǎn)品形象主要包括自身的形象(指不含包裝物的產(chǎn)品)和有了包裝裝璜后的產(chǎn)品。

有統(tǒng)計表明，好的產(chǎn)品包裝能提高產(chǎn)品銷售收入達(dá)25%以上；反之，則下降25%以上，可見包裝的重要。

在近代包裝史上，黃永玉大師為湘酒的“酒鬼”品牌設(shè)計包裝，酬勞是2000萬元人民幣；美國希爾頓香煙的包裝是用12萬法郎購買的；河南金芒果香煙盒的設(shè)計反響好，新鄭煙廠獎給設(shè)計人一套價值40多萬元的別墅；許昌市帝豪香煙包裝盒是在美國設(shè)計的，僅修訂畫稿，就往美國飛了五次之多。凡此種種都證明了企業(yè)對包裝的重視程度。

另外，在設(shè)計包裝時，要敢于針對目標(biāo)人群進(jìn)行創(chuàng)新，標(biāo)新立異。因為消費(fèi)者的共性是求新求異。比如兒童蘋果醋產(chǎn)品瓶身造型如同亞腰葫蘆，很有趣，兒童很喜歡，也應(yīng)該是一種創(chuàng)新。眾人皆知的可口可樂早先的瓶子是采用女性身體曲線造型設(shè)計的，那在當(dāng)時也是創(chuàng)新。

四、規(guī)格創(chuàng)新。嚴(yán)格地說產(chǎn)品規(guī)格也是產(chǎn)品包裝的一部分，但筆者有意把它分列出來，因為從創(chuàng)新角度上講，這里面大有文章可做。

云南茅糧酒業(yè)集團(tuán)因為規(guī)格的創(chuàng)新，帶來了數(shù)千萬元的年銷售收入增長。前幾年所有酒類瓶裝量都為500g，可是茅糧酒在包裝瓶上由圓柱型改為四方型后，便把規(guī)格由500g改為了400g，而市場價格仍保持和同類產(chǎn)品相當(dāng)。因瓶型的改變，帶動規(guī)格的改變，從視覺上很難看出量的落差。所以，僅僅這100g的差別，就帶來很大的利潤空間。

從這一點(diǎn)上，筆者想到了勁酒（小瓶裝），想到了蘋果醋，它們不都是在規(guī)格的變化上煞費(fèi)了不少苦心嗎？當(dāng)然也受到規(guī)格創(chuàng)新的益處。

在產(chǎn)品過剩的市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的同質(zhì)化已是眾多廠家或商家想改變的難題，所以要為自己產(chǎn)品從以上四個方面找出路。高明的產(chǎn)品都是綜合創(chuàng)新的結(jié)果，例如樂百氏生產(chǎn)的脈動。在這種產(chǎn)品上市之前，就已有了數(shù)家維生素飲料，可是都沒有取得成功，而樂百氏就技高一籌，把這種維生素飲料叫成了“脈動”，又從各個方面突出差異點(diǎn)，一下子震動了飲料市場。至今，它仍然一支獨(dú)秀，成為這類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。因此，找差異要先改概念，接著改內(nèi)容，直到改出與眾不同。

營銷創(chuàng)新：借力和量力而行

營銷的創(chuàng)新是個大課題，也是個永遠(yuǎn)不會停止的創(chuàng)新進(jìn)程。所以，從大的方面講，我們也很難一下子把握得住，還不如就結(jié)合我們身邊的事，談可操作又行之有效的兩點(diǎn)體驗：即如何開發(fā)和整合渠道資源以及如何量力而行開拓市場，去找到好的市場切入點(diǎn)。

一、開發(fā)和整合渠道資源。

渠道是營銷的高速公路。如何開發(fā)和利用渠道網(wǎng)絡(luò)，是一個十分重要的問題。

鄭州有一家“滿滿星”調(diào)味料公司，其老板曾經(jīng)是調(diào)味品行業(yè)的一位經(jīng)銷商，經(jīng)營數(shù)年，手中有數(shù)千萬家底，在鄭州的食品批發(fā)市場上也占有一定位置。他意識到了自己的寶貴資源，那就是四通八達(dá)的銷售渠道。為此他進(jìn)行了兩方面的創(chuàng)新：

第一，豎起了自己的大旗，立下了自己的牌子“滿滿星”。具體來說，就是在人家的產(chǎn)品上突出自己的“滿滿星”商標(biāo)，生產(chǎn)廠家只保留地址和自己的小商標(biāo)。這種創(chuàng)新的結(jié)果是：別人利用他的渠道，他利用別人的產(chǎn)品，達(dá)到了資源的整合和資源的共享，實現(xiàn)了雙贏。

第二，組建自己的加工廠。經(jīng)過第一個創(chuàng)新，闖出了自己的品牌，該公司進(jìn)入了第二個階段——自己生產(chǎn)。最近，該公司正在步入集團(tuán)化經(jīng)營，其所經(jīng)營的雞精、淀粉、醋等調(diào)味料基本都是自己生產(chǎn)的了。

類似這種思路，筆者也曾做過嘗試，就是在云南將現(xiàn)成的酒水銷售網(wǎng)絡(luò)與茶廠的銷售網(wǎng)絡(luò)連接互動。因為云南茶的生產(chǎn)量在全國數(shù)一數(shù)二，這樣做使不同行業(yè)的渠道進(jìn)行了連接融通，使進(jìn)入者雙方都能受益，并都節(jié)省了各自的資源，使利益實現(xiàn)了最大化。這種模式是一種相互滲透、互動化的模式。

二、量力而行搞經(jīng)營，開拓市場找準(zhǔn)點(diǎn)。

企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時最常見的問題就是缺周轉(zhuǎn)資金。什么原因呢？這是因為這些企業(yè)沒有量力而盲目做營銷籌劃，結(jié)果就出現(xiàn)了前后脫節(jié)、首尾難顧的尷尬局面。

為此，有兩點(diǎn)建議：一是就近出擊，步步為營；二是實現(xiàn)目標(biāo)的“432”和“351”。

具體來說就是不要搞長戰(zhàn)線，而應(yīng)以某地域為半徑，向周邊出擊，從一點(diǎn)做起，做深做細(xì)，做成“紅色根據(jù)地”，然后再移師第二個距離近點(diǎn)的地方安營扎寨，用同樣方法去復(fù)制。這就叫步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。“432”是對控制營銷成本而言的。即當(dāng)年的成本應(yīng)控制在40%以內(nèi)，次年必須降到30%左右，第三年應(yīng)保持在20%左右，以此作

為目標(biāo)去努力，去爭取，去實現(xiàn)。而“351”是什么意思呢？即為了促使銷售成本下降，必須提高銷售量。因為隨著得力的營銷措施作保障，銷售量當(dāng)年要在上一年基礎(chǔ)上升到30%，第二年升到50%，第三年升到100%，以此為目標(biāo)，促使銷售的上量和平穩(wěn)發(fā)展。

在開發(fā)市場尋找突破口上要量力而行。這一點(diǎn)也是眾商家要考慮的問題。例如河南澳的利飲料。它在選擇市場的切入口時，也沒有選擇河南，而是走向祖國的大西南，從云南撕開了市場口子，待這片市場做成熟后，便逐漸由南向北轉(zhuǎn)移，最終從湖南、湖北、四川、江西做到河南，做成了一個年銷售近十億元的大市場。再說酒行業(yè)的水井坊在進(jìn)入市場的前期，也曾遇上重重障礙，東拼西湊、損兵折將都沒有成功。而后，偶然把觸角伸向了華東、浙江一帶，結(jié)果成功了。所以，尋求市場切入點(diǎn)找到突破口十分重要，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起同仁們慎思。

宋玉剛 品牌營銷策劃專家

《酒類營銷》專家顧問

記者觀察：張裕“酒莊酒”——異化創(chuàng)新不討好

文/本刊記者 張蕾

“沒有葡萄酒的一餐，就如同沒有陽光的一日”。法國生物學(xué)家巴斯德這樣評價紅酒在生活中的重要性。其中，酒莊是傳統(tǒng)的葡萄栽培、葡萄酒釀造和銷售的場所，酒莊酒代表著葡萄酒的極致，代表一種高雅的文化品味，一種無可挑剔的高質(zhì)量。酒莊酒作為中國葡萄酒高端市場的一個競爭焦點(diǎn)，正被越來越多的人所關(guān)注。

2003年7月間，張裕集團(tuán)宣布，其麾下的張裕·卡斯特酒莊酒將率先在國內(nèi)采取一種全新的直銷模式：“整桶訂購”。所謂“整桶銷售”，強(qiáng)調(diào)最小交易單位為桶（225Ｌ，即750ml／瓶×300瓶），每一桶葡萄酒售價在8萬元左右，且決不單瓶銷售。其商業(yè)運(yùn)作模式設(shè)置為：業(yè)務(wù)代表、相關(guān)人員或服務(wù)中心直接面對目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行面對面溝通、一對一營銷，拋除中間經(jīng)銷商、二級批、零售商等中間環(huán)節(jié)。藉此，主事者信心百倍地放言，2003年張裕計劃整桶銷售達(dá)到600桶，“張裕·卡斯特酒莊俱樂部”會員在2005年定會達(dá)到3萬名。

但事實上，張裕的這種模式并沒有收取到預(yù)期的效果，銷售平平。

營銷創(chuàng)新值得肯定

長期以來，張裕和長城、王朝等老牌企業(yè)一樣都堅持了高端的行銷戰(zhàn)略，并成功地共同分享著國內(nèi)葡萄酒市場57%以上的市場份額。張裕多年的“傳奇品質(zhì)，百年張裕”廣告推廣持續(xù)不斷地奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高端品牌形象。

明眼人從張裕的營銷創(chuàng)新動作中，不難發(fā)現(xiàn)張裕·卡斯特酒莊酒圖謀高端的良苦用心：試圖鞏固張裕在高端市場的優(yōu)勢，維護(hù)、鞏固和提升它在高端消費(fèi)領(lǐng)域的地位。張裕2003年行銷創(chuàng)新的核心可以分為：產(chǎn)品創(chuàng)新—桶裝張裕·卡斯特酒莊酒；價格及組合創(chuàng)新—每桶售價8萬元左右，不以單品銷售；渠道創(chuàng)新—直銷、訂購和會員制銷售；傳播創(chuàng)新—強(qiáng)化高端形象等。

張裕高層做此動作是基于市場目前情況：國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的細(xì)分市場已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長的勢頭。在葡萄酒產(chǎn)品高端化的市場環(huán)境下，張裕希望通過酒莊酒，為自己進(jìn)軍高端產(chǎn)品的策略找到良好的支撐點(diǎn)。

創(chuàng)新不代表成功

雖然基于以上一系列的創(chuàng)新，但張裕·卡斯特酒莊酒并未取得成功。

國內(nèi)著名營銷專家愛華認(rèn)為：對于張裕的“葡萄酒論桶賣”，折射出國內(nèi)葡萄酒高端消費(fèi)的缺失和不成風(fēng)尚，導(dǎo)致了人們對其營銷創(chuàng)新形式的異化理解：一項高端的形式異化成了有些漠視和嘲諷的味道—在中國只有低端的東西才論桶而不論瓶賣。就消費(fèi)需求法則來看，只有在國內(nèi)高端葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)為高端酒品稀缺以至于需要四處求購時，“整桶訂購”才是對目標(biāo)消費(fèi)需求更有力的響應(yīng)和對消費(fèi)難題更有效的克服。這種行銷創(chuàng)新才有可能獲得成功。

根據(jù)相關(guān)的調(diào)研資料，我們現(xiàn)在可以感知到的不同于國際市場環(huán)境的印象是，中國普通的消費(fèi)者并沒有成熟的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和社會風(fēng)尚。在國內(nèi)，看不到像在足球王國巴西無數(shù)球迷在賽事期間痛飲利樂裝葡萄酒的情景，也看不到中產(chǎn)階層以上的成功人士爭相品味葡萄酒的風(fēng)味和對葡萄酒文化流連忘返的喜人局面。所以當(dāng)中國普通民眾進(jìn)入超市更多地購買啤酒或者白酒，而對利樂裝葡萄酒置之不理；或者人們對葡萄酒論桶訂購表示驚訝時，我們都不感到意外。國內(nèi)特殊的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境和市場背景使然，張裕酒莊酒最終的叫好不見效益也就很容易理解了。