戰(zhàn)略化促銷 突破困境

促銷是目前中國(guó)企業(yè)誤解最深的市場(chǎng)推廣方式，因此促銷在營(yíng)銷過程中的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出來(lái)！

促銷是企業(yè)在市場(chǎng)推廣過程中運(yùn)用得最多的方式之一，尤其是到了銷售旺季與節(jié)日期間，各式促銷活動(dòng)此起彼伏，真可謂“你方唱罷我登臺(tái)”。更有甚者，一些企業(yè)一年四季促銷不斷。促銷之所以為眾多企業(yè)廣泛認(rèn)同，最重要的原因是促銷與廣告宣傳、品牌推廣等營(yíng)銷手段相比效果更為直接，符合國(guó)內(nèi)企業(yè)急于求成的內(nèi)在心理。然而，根據(jù)筆者在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期從事營(yíng)銷管理的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，許多企業(yè)對(duì)促銷存在著很大的誤解，導(dǎo)致臨時(shí)性、缺乏計(jì)劃性的促銷活動(dòng)隨時(shí)可見。隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，這些即時(shí)性促銷的作用越來(lái)越小，一些企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到以往在市場(chǎng)上披荊斬棘的促銷方式已經(jīng)失去預(yù)想中的效果，于是紛紛開始尋求新的市場(chǎng)推廣方式。由此看來(lái)，重新審視促銷的價(jià)值已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

為什么80%的促銷是失敗的？

每天我們都能夠在市場(chǎng)中看到各式各樣的促銷活動(dòng)，一些促銷活動(dòng)取得了良好的市場(chǎng)反映，為企業(yè)創(chuàng)造了效益，然而更多的促銷是無(wú)用的，甚至是虧損的。對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說，促銷無(wú)效已經(jīng)成為市場(chǎng)推廣中的普遍現(xiàn)象，以至于一些企業(yè)開始尋求新的市場(chǎng)推廣方式。筆者曾經(jīng)組織過一個(gè)分析小組，對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行深入分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)80%的促銷是無(wú)效的。在分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)促銷失敗的原因主要有以下幾個(gè)方面：

1、促銷方式陳舊、缺乏新意。缺乏創(chuàng)新是促銷活動(dòng)難以引起消費(fèi)者關(guān)注的主要原因之一。如果我們關(guān)心一下節(jié)日期間的促銷活動(dòng)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)90%的企業(yè)采用降價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)三種促銷方式，連以營(yíng)銷著稱的寶潔公司也不例外，這些促銷形式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說早已失去了吸引力，難以取得預(yù)期的目標(biāo)亦在意料之中。可悲的是一些企業(yè)不斷進(jìn)行降價(jià)促銷，最終導(dǎo)致自身的產(chǎn)品利潤(rùn)盡失，只得改換包裝更換品名重新上市，這是造成中國(guó)企業(yè)缺乏長(zhǎng)久品牌的主要因素之一；另一些企業(yè)因促銷無(wú)人問津而積壓了大量的促銷用品。要提升促銷活動(dòng)的效果，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)部門的創(chuàng)新意識(shí)勢(shì)在必行。

2、促銷目的不明確。根據(jù)我們的調(diào)查，在眾多營(yíng)銷人心目中，促銷活動(dòng)的目的只有一個(gè)：在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。至于活動(dòng)執(zhí)行后能否達(dá)到預(yù)期的目的、具體要達(dá)到什么樣的目標(biāo)卻沒有明確的答案。由于沒有明確的目標(biāo)導(dǎo)致失敗的促銷活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)。促銷目標(biāo)不明確的主要原因在于許多企業(yè)的策劃人員不了解市場(chǎng)一線的銷售情況，因此無(wú)法制定明確的目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際操作，我認(rèn)為促銷的目標(biāo)主要有以下三個(gè)方面：一、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升市場(chǎng)占有率；二、與顧客形成互動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力；三、凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，確保新品推廣成功。

3、促銷對(duì)象模糊。在分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些促銷活動(dòng)缺乏對(duì)市場(chǎng)與自身產(chǎn)品最基本的認(rèn)識(shí)，采用的促銷方式和贈(zèng)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的需求相距甚遠(yuǎn)。至今仍在進(jìn)行的買黑人牙膏送玩具車的促銷活動(dòng)便是其中之一，黑人牙膏的消費(fèi)對(duì)象多為青年男性，玩具對(duì)他們來(lái)說絲毫沒有吸引力，其促銷的效果不得而知。如果促銷對(duì)象都不明確，這樣的促銷根本沒有必要開始。

4、缺乏明確的促銷主題。不知出于何種原因，幾乎所有的促銷活動(dòng)都沒有明確的主題，“周末大酬賓”、“節(jié)日大派送”這樣的主題其實(shí)與沒有主題無(wú)異。企業(yè)只是為了促銷而促銷。要提升促銷的有效性，我們必須深入挖掘出自身產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，并通過明確的主題將這一品質(zhì)傳達(dá)出去。

5、促銷缺乏計(jì)劃性。現(xiàn)實(shí)中，能夠提供完善促銷計(jì)劃的企業(yè)寥寥無(wú)幾，擁有季度和年度促銷計(jì)劃的企業(yè)更是少之又少，一些企業(yè)的市場(chǎng)推廣人員甚至認(rèn)為撰寫促銷計(jì)劃是多余的。缺乏計(jì)劃性是導(dǎo)致促銷活動(dòng)失敗的最重要因素。沒有計(jì)劃，人員就沒有明確的責(zé)任，活動(dòng)也不會(huì)有明確的目標(biāo)，執(zhí)行必定漏洞百出。要擺脫促銷的無(wú)效性，首先要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的計(jì)劃性。

6、促銷跟隨性。許多企業(yè)的促銷活動(dòng)都是跟隨性的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行促銷，立即采取跟進(jìn)策略，許多時(shí)候甚至連促銷方式都與競(jìng)爭(zhēng)品牌相似，對(duì)方降價(jià)就跟著降價(jià)，對(duì)方買贈(zèng)亦隨著買贈(zèng)。這些跟隨性的促銷在市場(chǎng)上很難取得出色的業(yè)績(jī)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)群體都有其獨(dú)特性，即便是同行業(yè)的兩家企業(yè)也會(huì)有不同之處，如匯源真鮮橙果汁飲料強(qiáng)調(diào)其無(wú)菌冷罐裝的技術(shù)保持了原汁原味，而統(tǒng)一鮮橙多卻強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)美容概念。

7、促銷不計(jì)成本。許多企業(yè)只注重促銷的結(jié)果，對(duì)促銷活動(dòng)所需的費(fèi)用卻缺乏精細(xì)的預(yù)算，以至于許多促銷活動(dòng)在市場(chǎng)中沒有起到效果卻消耗了大量的費(fèi)用，也有一些活動(dòng)取得了一些成效，最終核算時(shí)卻發(fā)現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)是虧損的，這說明企業(yè)缺乏營(yíng)銷費(fèi)用管理理念。如今市場(chǎng)上已經(jīng)興起精細(xì)化營(yíng)銷（見本刊2004年第12期封面專題），那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說，精細(xì)化管理也應(yīng)該成為發(fā)展趨勢(shì)。

8、促銷管理不善。促銷管理不善是導(dǎo)致促銷無(wú)效化的另一個(gè)主要原因，許多企業(yè)的促銷活動(dòng)都缺乏完善的管理，管理不善主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）促銷主體不明確。由于快速消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作模式，許多企業(yè)的促銷活動(dòng)的執(zhí)行主體不明確，企業(yè)、經(jīng)銷商以及超市都能夠成為促銷活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者；

（2）促銷活動(dòng)的過程控制不力。許多促銷活動(dòng)在執(zhí)行過程中逐漸偏離主題，因此難以實(shí)現(xiàn)最初的構(gòu)想。

產(chǎn)生以上問題的主要原因是企業(yè)對(duì)促銷存在某種程度上的誤解，認(rèn)為促銷只是促進(jìn)銷售的一種手段而已，并將其當(dāng)作短期行為，因此缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。然而根據(jù)我們對(duì)一些成功的促銷案例研究與分析，我們發(fā)現(xiàn)促銷的價(jià)值遠(yuǎn)不至于此。要成功凸顯促銷的價(jià)值，企業(yè)必須走出短視誤區(qū)，以持續(xù)性發(fā)展的眼光來(lái)看待促銷，從長(zhǎng)期效應(yīng)的角度來(lái)考慮促銷，將之視為營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，走出促銷短視的行為。

戰(zhàn)略化促銷

促銷要擺脫目前的狀況，必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略化，所謂戰(zhàn)略化，即要符合企業(yè)持續(xù)發(fā)展需求，立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。結(jié)合營(yíng)銷規(guī)則，以及促銷在市場(chǎng)中應(yīng)起的作用，我認(rèn)為戰(zhàn)略化促銷必須遵循以下三條法則：

1、傳達(dá)顧客價(jià)值。營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，促銷的目的自然便是更好地將顧客價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，促銷為什么會(huì)失敗，最基本的原因就是沒有傳達(dá)顧客價(jià)值，如果我們確實(shí)在促銷活動(dòng)中傳達(dá)出顧客所關(guān)心的價(jià)值，促銷必定會(huì)獲得顧客的青睞。因此，一次出色的促銷活動(dòng)必須給消費(fèi)者傳達(dá)出某種價(jià)值。

2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期效應(yīng)。促銷活動(dòng)有一定的特殊性，因?yàn)榇黉N期間企業(yè)投入了更多資源，將產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的品質(zhì)更為明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，因此必須確保在短期達(dá)到一定的目標(biāo)，否則促銷便會(huì)與廣告、品牌等一樣成為長(zhǎng)期投資策略。

3、創(chuàng)造企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。僅僅將促銷的作用局限于短期效應(yīng)之上，是我們對(duì)促銷的誤解，成功的促銷不僅能夠在短期內(nèi)取得優(yōu)良的業(yè)績(jī)，更能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值回報(bào)，擁有明確促銷主題、清晰傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的促銷活動(dòng)能夠起到品牌塑造與傳播的作用，并對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生持久的影響。

根據(jù)以上三條法則，戰(zhàn)略化促銷應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的短期與長(zhǎng)期雙重利益，能夠使促銷活動(dòng)的效應(yīng)最大化，我相信在促銷高度失效化的今天，戰(zhàn)略化促銷必將為越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注。

促銷如何戰(zhàn)略化？

戰(zhàn)略化促銷對(duì)促銷活動(dòng)提出了更高的要求，不同于企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的觀念，將促銷放在了更重要的位置。那么，如何才能夠做到戰(zhàn)略化促銷呢？下面我將通過一些案例來(lái)闡述如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略化促銷。

周密的計(jì)劃性

一次出色的促銷活動(dòng)必須擁有完善的計(jì)劃，而且是建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與企業(yè)自身市場(chǎng)狀況深入了解的基礎(chǔ)上的，具有明確的活動(dòng)目的、時(shí)間、區(qū)域和人員安排，并對(duì)促銷過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都有著詳實(shí)闡述，從而確保促銷活動(dòng)的成功。2003年上半年，老板電器在上海市場(chǎng)推出了兩款油煙機(jī)新品，這兩款產(chǎn)品有著出色的外型和良好的吸煙效果，然而由于推廣力度不夠，銷量始終沒有得到明顯的提升。為了改變這種狀況，決定在國(guó)慶黃金周期間對(duì)這兩款產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。經(jīng)過對(duì)上海市場(chǎng)反復(fù)研究，公司決定在上海市場(chǎng)發(fā)動(dòng)一次終端阻截戰(zhàn)，將一切能夠運(yùn)用的資源集中在終端，全力做好終端推廣工作。

這種促銷思路的產(chǎn)生主要出于以下原因：一、家電業(yè)的銷售主要在一些大型連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美、永樂等，終端較為集中，終端促銷利于管理；二、購(gòu)買大件產(chǎn)品如家電的消費(fèi)者一般喜歡貨比三家，因此，廣告的作用并不大，而終端的形象與產(chǎn)品本身更具有說服力；三、國(guó)慶是銷售旺季，消費(fèi)者自然會(huì)購(gòu)買，因此沒有必要進(jìn)行廣告宣傳，且節(jié)日期間所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌如帥康、方太等一定會(huì)進(jìn)行大量的廣告投放，因此根本不必?fù)?dān)心消費(fèi)者會(huì)不到終端來(lái)；四、老板的新產(chǎn)品在外型上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，令人印象深刻。

針對(duì)這些因素，我們采取強(qiáng)化終端建設(shè)、培訓(xùn)促銷員以及賣場(chǎng)外戶外秀活動(dòng)等措施。終端建設(shè)方面在主要賣場(chǎng)建立廚房樣板間，并買斷賣場(chǎng)內(nèi)部較為醒目的廣告位，讓人們走進(jìn)賣場(chǎng)感覺就像進(jìn)入老板的專賣店一樣；在活動(dòng)開始前半個(gè)月內(nèi)對(duì)所有促銷員進(jìn)行分批培訓(xùn)，強(qiáng)化他們的銷售技巧與產(chǎn)品知識(shí)；同時(shí)，黃金周期間，在重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行題為“時(shí)尚廚房生活”的戶外演示活動(dòng)。這樣，任何到達(dá)終端的消費(fèi)者都會(huì)被老板深深吸引，在短短七天內(nèi)，老板電器實(shí)現(xiàn)了600多萬(wàn)的銷售額，那兩款新品占據(jù)了一半銷量，一些賣場(chǎng)曾出現(xiàn)銷售十臺(tái)油煙機(jī)九臺(tái)是老板品牌的現(xiàn)象，創(chuàng)造了老板進(jìn)軍上海市場(chǎng)后的最佳成績(jī)，并一躍成為上海市場(chǎng)的第二品牌。

與顧客形成互動(dòng)性

體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸引起眾多營(yíng)銷人員的廣泛關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者能夠更為充分地體會(huì)到企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)與產(chǎn)品的質(zhì)量，所以體驗(yàn)營(yíng)銷是一種極其有效的營(yíng)銷方式，迪斯尼、星巴克等都是體驗(yàn)營(yíng)銷的成功典范。要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷就必須與顧客形成互動(dòng)，匯源2002年的終端品嘗推廣活動(dòng)便是成功案例之一。

匯源集團(tuán)以百分百純果汁飲料成為果汁飲料行業(yè)的老大，并始終以穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)著，然而由于對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的靈敏度，2001年匯源在PET果汁飲料市場(chǎng)上失去先機(jī)，康師傅與統(tǒng)一等迅速切入并取得了飛速的增長(zhǎng)。面對(duì)龐大的PET果汁飲料市場(chǎng)，匯源及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略，加大了PET果汁飲料的開發(fā)力度，從德國(guó)引進(jìn)了五條國(guó)際先進(jìn)的無(wú)菌冷罐裝生產(chǎn)線，于2002年推出匯源“真”系列。起初匯源選擇了《我的野蠻女友》的主演韓國(guó)當(dāng)紅明星全智賢為形象代言人，走時(shí)尚品牌之路，與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有拉開差距，市場(chǎng)效果并不理想。最終經(jīng)過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的詳細(xì)對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)匯源“真”系列的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，因?yàn)闊o(wú)菌冷罐裝生產(chǎn)是通過低溫殺菌，比競(jìng)品高溫殺菌對(duì)水果營(yíng)養(yǎng)的保存更好，同時(shí)味道更為純正，那么如何向消費(fèi)者傳達(dá)匯源產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)呢？經(jīng)過反復(fù)分析，最后采取了體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，在全國(guó)各地各主要賣場(chǎng)進(jìn)行題為“新鮮，真美味”的終端品嘗促銷活動(dòng)，同時(shí)推出了引起廣泛市場(chǎng)影響的“對(duì)比篇”廣告，在品嘗活動(dòng)中，將匯源“真”系列產(chǎn)品與競(jìng)品都去掉包裝，讓消費(fèi)者自己感受產(chǎn)品品質(zhì)的差別。通過這種互動(dòng)式品嘗活動(dòng)，消費(fèi)者深刻地記住了匯源“真”系列的產(chǎn)品特征。通過這次體驗(yàn)式的促銷活動(dòng)，匯源“真”系列迅速為消費(fèi)者所接受，當(dāng)年銷售突破億元，成為2003年果汁飲料市場(chǎng)上的贏家。

主題具有延續(xù)性

戰(zhàn)略化促銷能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，因此促銷的主題要有延續(xù)性，隨意更換主題很難持續(xù)性的傳達(dá)出企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)，并會(huì)對(duì)品牌造成傷害，因此，促銷應(yīng)該具有延續(xù)性。2002年冬季舉行的“愛在柯尼卡”系列促銷活動(dòng)不僅促進(jìn)了短期的銷售，還成功地傳達(dá)了品牌內(nèi)涵。

2002年冬，柯尼卡中國(guó)公司啟動(dòng)品牌塑造工程。在此之前，盡管柯尼卡進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)多年，但一直沒有一個(gè)明確的品牌定位，且無(wú)論是在傳統(tǒng)成像還是數(shù)碼成像市場(chǎng)都沒有取得預(yù)想中的目標(biāo)，對(duì)柯達(dá)、富士、樂凱三足鼎立的局勢(shì)難以形成沖擊，因此，柯尼卡需要迅速改變現(xiàn)狀，否則將面臨敗走中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。通過對(duì)攝影市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解與分析，并組織了多次目標(biāo)消費(fèi)者座談會(huì)，最終將柯尼卡的品牌內(nèi)涵確定為“愛”，將傳播語(yǔ)界定為“愛在柯尼卡”。因?yàn)楦鶕?jù)分析顯示，照片是人們用來(lái)記錄美好生活的主要方法之一，柯達(dá)的“串起每一刻”傳達(dá)的正是這一意思。

柯尼卡對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分：柯尼卡就是記錄生活中充滿“愛”的時(shí)光。這里的“愛”不僅僅包括愛情，還包含著親情與友情。為了使消費(fèi)者迅速對(duì)這一概念形成認(rèn)識(shí)，柯尼卡公司決定采取一系列的促銷活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播。通過分析，我們決定在一些著名旅游勝地進(jìn)行促銷活動(dòng)，并結(jié)合人們擁有將幸福與大家分享的喜好，“愛在長(zhǎng)城”、“愛在香山”、“愛在哈爾濱”等一系列攝影大賽在全國(guó)各地開展起來(lái)。

通過對(duì)促銷活動(dòng)過程良好的執(zhí)行以及一些細(xì)節(jié)的把握（如贈(zèng)品的選擇），“愛在柯尼卡”逐漸被眾多的消費(fèi)者所接受，活動(dòng)期間柯尼卡的膠卷銷售額也實(shí)現(xiàn)了翻番。