渠道延伸：縣城與農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作

外埠與市區(qū)存較大差異，政策與產(chǎn)品需雙管齊下。

A企業(yè)是國(guó)內(nèi)知名品牌的冷飲企業(yè)，JL市是分廠所在地，戰(zhàn)略意義非常重要。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使市區(qū)的增量空間非常狹小，營(yíng)銷重心需要繼續(xù)下移，開(kāi)發(fā)外埠競(jìng)爭(zhēng)薄弱的縣城及農(nóng)村市場(chǎng)是一條銷量破冰之路。

市場(chǎng)特點(diǎn)與現(xiàn)狀

外埠與中心市區(qū)有著較大的差異，有著同中心市場(chǎng)截然不同的消費(fèi)特點(diǎn)和運(yùn)作模式。

市場(chǎng)特點(diǎn)：縣級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模小，消費(fèi)能力普遍不高，品牌意識(shí)差，價(jià)格敏感度大；傳統(tǒng)渠道占有絕對(duì)的比重，批發(fā)市場(chǎng)、食雜店仍是主流，現(xiàn)代渠道處于萌芽狀態(tài)，商超和中型賣場(chǎng)屈指可數(shù)；中心城市與外埠市場(chǎng)之間的運(yùn)距較遠(yuǎn)，交通不便，配送成本較高，縣城與縣城之間的發(fā)展不均衡，貧富差距較大。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：低檔價(jià)位及劣質(zhì)產(chǎn)品充斥整個(gè)市場(chǎng)，雜牌軍異常活躍，呈現(xiàn)混戰(zhàn)局面。

渠道特點(diǎn)：中心城市代理商對(duì)縣級(jí)分銷客戶配送覆蓋，縣城分銷客戶進(jìn)行下游網(wǎng)絡(luò)分流，農(nóng)村客戶從縣城分銷客戶自提，這也是強(qiáng)勢(shì)品牌普遍采取的方式。雜牌軍通過(guò)小車型、小批量、靈活拼裝的方式進(jìn)行直配；縣級(jí)客戶屬于粗方式管理，經(jīng)營(yíng)意識(shí)差，資源截留現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有精耕細(xì)作，推廣方式嚴(yán)重滯后。

針對(duì)外埠市場(chǎng)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀，A企業(yè)JL市的分公司制定了一系列有針對(duì)性的政策。

調(diào)整渠道運(yùn)營(yíng)

轉(zhuǎn)化原縣級(jí)分銷客戶為一級(jí)代理商，直接與廠家簽定銷售合同，進(jìn)行直配。考慮到物流成本因素，轉(zhuǎn)化中心城市一級(jí)代理商為配送商，變分銷功能為配送功能，對(duì)縣級(jí)客戶不再進(jìn)行分銷加價(jià)，執(zhí)行廠家到岸價(jià)，一級(jí)代理商只享受配送費(fèi)用的補(bǔ)貼。改變縣級(jí)市場(chǎng)下游客戶上門自提的方式，要求縣級(jí)客戶加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的配送，變自提為送貨上門，提高客戶服務(wù)水平，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。考慮到直配價(jià)格優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)中心城市竄貨的可能，原分銷價(jià)位基礎(chǔ)上產(chǎn)生的差價(jià)，執(zhí)行月返70%、季返25%、年返5%的政策，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)竄貨行為，扣除當(dāng)月返利。

強(qiáng)化客戶管理。

縣級(jí)客戶粗放的經(jīng)營(yíng)管理方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廠家對(duì)于縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作的要求，加強(qiáng)客戶管理，提高客戶運(yùn)營(yíng)水平，是縣級(jí)市場(chǎng)深度開(kāi)放的一個(gè)重點(diǎn)方向。

客戶運(yùn)營(yíng)診斷：就是對(duì)客戶的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估，從客戶的資金實(shí)力、庫(kù)容、配送、人員匹配、品牌代理、銷售情況、網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、售后服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)能力、客戶經(jīng)營(yíng)理念等各個(gè)方面，對(duì)客戶進(jìn)行定位。基于客戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)癥下藥，確定產(chǎn)品推廣的價(jià)位比例、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)、銷量任務(wù)等剛性指標(biāo)，提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、運(yùn)作規(guī)劃、人員管理、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化等針對(duì)性的軟性支持。客戶運(yùn)營(yíng)診斷確立了縣級(jí)客戶的工作方向和重點(diǎn)，理清了外埠市場(chǎng)客戶合理布局的整體思路。

客戶例會(huì)：每月定期召開(kāi)一次外埠縣級(jí)客戶的營(yíng)銷例會(huì)。通過(guò)例會(huì)一方面加強(qiáng)了廠家與客戶之間的橫向溝通，使其感覺(jué)到廠家的重視，一方面可以加強(qiáng)培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。外埠縣級(jí)客戶都有強(qiáng)烈與廠家直接合作的愿望，渴望得到品牌廠家的重視。縣級(jí)客戶與中心城市客戶相比顯得相對(duì)“單純”，通過(guò)培訓(xùn)說(shuō)教和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的攻心策略，更容易培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度。

人員助銷：選拔業(yè)績(jī)和能力突出的業(yè)務(wù)人員，對(duì)縣級(jí)客戶進(jìn)行助銷，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，從內(nèi)部管理到外部操作提出合理化建議，為客戶量體訂作各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)制度，幫助客戶提高運(yùn)營(yíng)水平。人員助銷也加強(qiáng)了廠家與外埠市場(chǎng)的信息溝通，保證了市場(chǎng)的良性發(fā)展方向。

導(dǎo)入“賽馬”制：縣級(jí)客戶具有急于求大、互相攀比的心理，根據(jù)這一心理導(dǎo)入“賽馬”制，實(shí)施月度銷售沖刺競(jìng)賽和季度銷售累計(jì)競(jìng)賽，激發(fā)客戶的競(jìng)爭(zhēng)熱情。通過(guò)例會(huì)公布銷量達(dá)成和銷售排名，使客戶清楚彼此之間的差距并適時(shí)調(diào)整。

成立分銷聯(lián)盟：廠家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的掌控能力較弱，只有通過(guò)縣級(jí)客戶的平臺(tái)，發(fā)展農(nóng)村分銷網(wǎng)絡(luò)，逐步進(jìn)行滲透，將縣城客戶和農(nóng)村分銷客戶結(jié)為利益共同體，才能激發(fā)縣級(jí)客戶的推廣熱情，真正重視農(nóng)村市場(chǎng)。將縣級(jí)銷量的部分指標(biāo)細(xì)分到農(nóng)村市場(chǎng)，由縣級(jí)客戶同農(nóng)村客戶分銷合同。對(duì)農(nóng)村分銷客戶的超額部分，廠家提供2個(gè)點(diǎn)的政策獎(jiǎng)勵(lì)，由縣級(jí)客戶與農(nóng)村分銷客戶平均分配。因此縣級(jí)客戶要想獲得更多的超額獎(jiǎng)勵(lì)，就必須大力發(fā)展下游農(nóng)村分銷客戶，進(jìn)行密集化分銷，充分輻射農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)。為防止縣級(jí)客戶進(jìn)行分銷超額獎(jiǎng)勵(lì)的造假，一方面要求客戶建立銷售單制度，規(guī)定分銷客戶保留銷售單，作為核算依據(jù)，一方面業(yè)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)銷售單累計(jì)進(jìn)行實(shí)地核查。

監(jiān)控資源使用：部分經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差的縣級(jí)客戶都有截留資源的習(xí)慣，只有嚴(yán)密監(jiān)控資源使用，保證資源執(zhí)行到位，才能深化產(chǎn)品的推廣，有效的培育市場(chǎng)。根據(jù)不同情況，公司推出了三種監(jiān)控措施：外埠業(yè)務(wù)人員對(duì)于信用較差的客戶進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，親自參與資源的整個(gè)使用過(guò)程；在業(yè)務(wù)力量有限的情況下，選擇終端網(wǎng)絡(luò)A、B、C類售點(diǎn)各10家作為監(jiān)控售點(diǎn)，進(jìn)行及時(shí)的電話回訪，了解資源的執(zhí)行情況；成立巡查小組，進(jìn)行針對(duì)性的終端抽查。

重點(diǎn)渠道直控：縣級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模小，重點(diǎn)渠道的數(shù)量較少，就冷飲而言，學(xué)批、家批、二批屬于重點(diǎn)渠道，每個(gè)縣級(jí)城市只有十幾家左右。重點(diǎn)渠道也是縣級(jí)客戶銷量的主要來(lái)源，對(duì)于這部分重點(diǎn)渠道，外埠業(yè)務(wù)人員要進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，區(qū)域給予資源的特殊支持，進(jìn)行直控。

設(shè)定客戶分級(jí)合同：依據(jù)不同縣級(jí)市場(chǎng)的客戶實(shí)力、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)情況等綜合因素的考慮，將縣級(jí)市場(chǎng)的銷售合同劃分為A、B、C三級(jí)，設(shè)定客戶分級(jí)合同。分級(jí)合同使客戶享受年終不同的超額獎(jiǎng)勵(lì)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)，既便于客戶的針對(duì)性管理，也平衡了不同實(shí)力客戶的心理。如果C級(jí)客戶銷售指標(biāo)達(dá)到B級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，次年簽定B級(jí)合同，客戶級(jí)別提升，反之將進(jìn)行降級(jí)處理，依此類推。將竄貨行為納入提升的考核中，全年累計(jì)三次竄貨行為的客戶，不予提升。合同分級(jí)設(shè)定的不同獎(jiǎng)勵(lì)，也均衡了區(qū)域內(nèi)整體費(fèi)用額度的配比，控制費(fèi)用在預(yù)算的額度之內(nèi)。

產(chǎn)品推廣差異化

鑒于區(qū)域內(nèi)地區(qū)之間的不均衡性，產(chǎn)品推廣也實(shí)施了差異化。產(chǎn)品推廣差異化體現(xiàn)在地區(qū)之間進(jìn)行了價(jià)位比例和品項(xiàng)的區(qū)隔，靈活結(jié)合不同的市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行。

中心城市與外埠市場(chǎng)之間：中心城市與外埠市場(chǎng)的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)位比例上。在中心城市加大中檔價(jià)位產(chǎn)品的推廣比例，放小低檔價(jià)位產(chǎn)品比例，低檔價(jià)位產(chǎn)品只作為主推產(chǎn)品的護(hù)翼產(chǎn)品，打擊低價(jià)品牌的沖擊。外埠市場(chǎng)提高低檔價(jià)位產(chǎn)品比例，放小高檔價(jià)位的產(chǎn)品比例。綜合中心城市和外埠市場(chǎng)的產(chǎn)品比例達(dá)到均衡，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)整體的產(chǎn)品推廣比例規(guī)劃。外埠中檔價(jià)位產(chǎn)品重在進(jìn)行市場(chǎng)培育，重點(diǎn)考核鋪設(shè)率，防止沖量引起的砸價(jià)行為，打亂中檔產(chǎn)品的終端價(jià)格體系。低檔價(jià)位產(chǎn)品要求銷量，沖擊低檔市場(chǎng)，清掃雜牌產(chǎn)品。

不同縣級(jí)市場(chǎng)之間：不同縣級(jí)市場(chǎng)之間的差異化體現(xiàn)在推廣的品項(xiàng)上。根據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)、消費(fèi)能力、客戶實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、網(wǎng)絡(luò)情況等綜合因素，進(jìn)行縣城之間的同價(jià)位品項(xiàng)差異化區(qū)隔。品項(xiàng)推廣有兩個(gè)作用：一方面結(jié)合了縣城的特點(diǎn)進(jìn)行了靈活的產(chǎn)品推廣，一方面通過(guò)區(qū)隔品項(xiàng)來(lái)限制縣城之間的竄貨。

縣級(jí)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)之間：農(nóng)村屬于縣級(jí)城市的周邊市場(chǎng)，二者之間的差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)位和品項(xiàng)兩個(gè)方面，在縣級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)位比例和品項(xiàng)已經(jīng)設(shè)定的情況下，指導(dǎo)縣級(jí)客戶加大縣級(jí)城區(qū)的中檔產(chǎn)品推廣比重，培育中檔市場(chǎng)，；村市場(chǎng)對(duì)于中檔價(jià)位的產(chǎn)品接受能力較差，提高低檔產(chǎn)品比重，滲透中檔產(chǎn)品，進(jìn)行循序漸進(jìn)的推廣。

經(jīng)過(guò)9個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，A公司在JL市的外埠縣城和農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)取得了初步成效，外埠市場(chǎng)整體銷量實(shí)現(xiàn)了36%的增長(zhǎng)。