終端營(yíng)銷困局的突破

粗放營(yíng)銷造成掌控困局

多角創(chuàng)新提升終端銷量

2005年，對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)影響最深遠(yuǎn)的莫過(guò)于國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)于醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的規(guī)范治理和整頓，尤其是對(duì)于醫(yī)藥保健品廣告的治理整頓，不僅力度前所未有，而且涉及范圍、持續(xù)時(shí)間、影響之大也是近年來(lái)少有的。這對(duì)于長(zhǎng)期過(guò)度依賴廣告的醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，如何最大限度地減少?gòu)V告受限所帶來(lái)的銷量損失，成為眾多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商迫切需要解決的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，減少?gòu)V告依賴，擯棄虛假宣傳成分，資源向終端傾斜，向終端要增量，是當(dāng)前值得醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)者重視的解決辦法之一。

事實(shí)上，重視終端在產(chǎn)品銷售中的作用，早已是營(yíng)銷界的共識(shí)，終端營(yíng)銷也成為一種營(yíng)銷模式被廣泛采用。而具體到操作層面來(lái)講，在大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的眼中，終端營(yíng)銷仍然停留在粗放的階段：藥店里貼幾張POP，門(mén)口放上幾塊展板，和藥店管理人員搞好人際關(guān)系，搞搞帶金銷售等。結(jié)果是大家都這樣做，失去了特色，難于引起消費(fèi)者的注意力；客情關(guān)系成了促銷獎(jiǎng)金比著返，你一元我就兩元，卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至造成終端獅子大張口，銷售成本難于承受。鑒于此要向終端要增量，就必須根據(jù)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)做新的調(diào)整，在終端營(yíng)銷中做出新意。

讓終端包裝“跳”出來(lái)

終端的包裝陳列是做好終端營(yíng)銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通常我們也把它叫做硬終端。多、全、好、新是基本要求。一般來(lái)說(shuō)，多和全涉及到企業(yè)的投入成本，而好和新則體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)對(duì)終端包裝陳列的思路和執(zhí)行力。基礎(chǔ)的包裝陳列要求相信大家都清楚，很多產(chǎn)品營(yíng)銷手冊(cè)中也有詳細(xì)論述，這里不一一贅述。這里強(qiáng)調(diào)的是差異化，就是要求終端的包裝陳列要跳出基礎(chǔ)的要求和形式，做出新意，從藥店內(nèi)跳出來(lái)，引起消費(fèi)者的注意力，有效地制造或烘托銷售氣氛，為促成購(gòu)買(mǎi)打下基礎(chǔ)。

藥店內(nèi)外的包裝陳列位是一定的，這方面已經(jīng)為各廠家所重視并利用，聰明的廠家總會(huì)在這其中找出新的包裝形式和陳列位，巧妙地傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌形象，這方面值得借鑒或思考的例子也有很多：如曲美減肥膠囊在各大藥店放置的標(biāo)有品牌名的體重稱；紅桃K夜間售藥窗口的指示燈箱；桂龍藥業(yè)在藥店放置的“愛(ài)心傘架”；杰士邦的藥品分類標(biāo)簽和店面促銷POP等等。這些新穎陳列物品便是脫離常規(guī)陳列項(xiàng)目或位置的典型例子，體重稱為進(jìn)店的顧客提供了隨時(shí)了解體重的便利，而夜間售藥的燈箱又是藥店必須的指示牌，他們都是藥店需要和歡迎的經(jīng)營(yíng)設(shè)施，自然會(huì)受到藥店的支持和重視，因此這些陳列位一般不會(huì)被取代，容易從藥店眾多的陳列形式中“跳”出來(lái)。

終端包裝出新必須堅(jiān)持兩大原則，一是找準(zhǔn)終端提升經(jīng)營(yíng)硬件設(shè)施和店堂形象的需要，而且這種需要對(duì)藥店來(lái)說(shuō)具有唯一性。如上述的體重稱、愛(ài)心傘架，一般來(lái)說(shuō)，藥店沒(méi)有必要設(shè)置多個(gè)；而藥店的分類標(biāo)簽和促銷POP，更是必須使用統(tǒng)一的格式，這些都為廠家尋求唯一性的陳列提供了有力的保障，既然獨(dú)特，當(dāng)然突出，效果自然好；二是形成規(guī)模效應(yīng)，盡量爭(zhēng)取更多的終端實(shí)現(xiàn)陳列，這樣才能達(dá)到宣傳的最大化，如可采最初在武漢上市時(shí)，花費(fèi)大量資金購(gòu)買(mǎi)處于黃金路段的普安大藥房各連鎖店的玻璃櫥窗廣告位，再加上在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體《楚天都市報(bào)》的廣告投放，一時(shí)間，似乎滿城皆是可采，為可采一炮打響起到了極好的配合作用。差異化及規(guī)模化的終端陳列包裝更容易引起消費(fèi)者的注意和好感，對(duì)銷售達(dá)成起著潛移默化的作用，更是促成終端增量的催化劑。

終端客情由物質(zhì)轉(zhuǎn)向“精神”激勵(lì)

終端客情通常主要通過(guò)帶金促銷來(lái)完成，時(shí)下，很多廠家或業(yè)務(wù)員一談到客情，都是又愛(ài)又恨，愛(ài)的是客情不用做太多的工作，直接搞帶金促銷，就極大地調(diào)動(dòng)了終端營(yíng)業(yè)員的積極性，有利于產(chǎn)品上量；恨的是終端似乎只是“惟利是圖”，誰(shuí)給的促銷返利多，誰(shuí)就賣(mài)的好，可空間一定，不能無(wú)限制的給下去。面對(duì)這種情況，真的就沒(méi)有辦法了嗎？湖北萬(wàn)邦藥業(yè)的做法就是一個(gè)值得借鑒的好例子。

萬(wàn)邦藥業(yè)在終端銷售的喘消桂靈丹等產(chǎn)品本身利潤(rùn)空間不大，況且萬(wàn)邦藥業(yè)認(rèn)為，單純地給終端營(yíng)業(yè)員金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，不僅容易助長(zhǎng)帶金銷售的歪風(fēng)，而且不利于營(yíng)業(yè)員客觀地指導(dǎo)消費(fèi)者用藥，存在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益誤導(dǎo)的情況。為此，萬(wàn)邦藥業(yè)與連鎖藥店總部聯(lián)合推出營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)基金計(jì)劃，將利潤(rùn)的一部分拿出來(lái)幫助藥店培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員，培訓(xùn)既有銷售技巧，醫(yī)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)；也有戶外團(tuán)隊(duì)拓展等培訓(xùn)。此舉推出，立即得到了各連鎖終端的歡迎，有廠家?guī)妥约号嘤?xùn)營(yíng)業(yè)員，既有利于提高營(yíng)業(yè)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也節(jié)省了大量培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)。而對(duì)于萬(wàn)邦藥業(yè)來(lái)說(shuō)，不過(guò)就是將利潤(rùn)的一部分拿出來(lái)。通過(guò)合作培訓(xùn)的形式，既有效地傳遞了產(chǎn)品知識(shí)，培訓(xùn)了他們的銷售技巧，同時(shí)也增進(jìn)了營(yíng)業(yè)員對(duì)公司及產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，而且集中培訓(xùn)節(jié)省精力，容易將工作做透，從而提高了終端的首推率。最值得稱道的是，這種激勵(lì)形式有別于單純的返利金額的比拼，容易變被動(dòng)為主動(dòng)，從深層次打動(dòng)營(yíng)業(yè)員，達(dá)到做好終端客情的目的。

在這里要提醒的是，終端客情維護(hù)涉及的對(duì)象很廣，廠家應(yīng)該根據(jù)不同對(duì)象的特點(diǎn)，有針對(duì)性地做好客情維護(hù)，真正從情感上打動(dòng)終端，牢牢把握終端控制的主動(dòng)權(quán)，從而提高產(chǎn)品在終端的首推率，促進(jìn)終端銷量。

終端促銷由點(diǎn)帶面

除了終端基本的包裝陳列和終端維護(hù)等工作外，促進(jìn)銷售的重要一環(huán)便是終端的促銷活動(dòng)，有如臨門(mén)一腳一樣，終端銷售往往就是因?yàn)槌晒Φ拇黉N而順利地達(dá)成。終端促銷有很多種，常規(guī)的買(mǎi)贈(zèng)和店頭促銷是各廠家使用較多的促銷形式，然而，很多廠家在進(jìn)行店面促銷時(shí)，往往只注意某時(shí)某地的促銷，而不注意促銷的連續(xù)性和廣泛性；促銷的形式也僅僅停留在單純的買(mǎi)贈(zèng)上面。

所謂終端促銷以點(diǎn)帶面，就是既要做好某個(gè)店面的促銷工作，包括新穎的促銷展臺(tái)布置，專業(yè)、訓(xùn)練有素的促銷導(dǎo)購(gòu)等，同時(shí)也要能夠在一定的范圍內(nèi)選取多個(gè)重點(diǎn)店進(jìn)行，形成規(guī)模效應(yīng)，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到促銷的所在。如仁和宇醫(yī)藥公司經(jīng)營(yíng)的旗人減肥膠囊在終端的促銷就很有典型意義。武漢的商業(yè)發(fā)達(dá)，女孩子都喜歡周末逛街湊熱鬧，旗人抓住這一點(diǎn)，有意識(shí)地在武漢三鎮(zhèn)選取那些位處商場(chǎng)內(nèi)的店中店和專門(mén)在黃金地段開(kāi)店的普安大藥房作為終端店頭促銷的陣地，他們專門(mén)制作標(biāo)志鮮明、顏色亮麗的促銷站臺(tái)，配備形象佼好的促銷小姐進(jìn)行終端促銷。不僅每個(gè)店頭促銷氛圍濃厚，最重要的是，他的店頭促銷遍及武漢三鎮(zhèn)的重點(diǎn)商場(chǎng)和重點(diǎn)路段，只要你出來(lái)逛街，大多都會(huì)看到旗人的促銷場(chǎng)景，不光是在一地，而且是在多地。尤其難能可貴的是，旗人的店頭促銷在整個(gè)減肥旺季中周周堅(jiān)持，這樣無(wú)形之中，就增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知深度，而且給人以實(shí)力雄厚的印象，對(duì)達(dá)成銷售具有無(wú)聲的推動(dòng)作用。

終端促銷不僅要堅(jiān)持由點(diǎn)到面的規(guī)模化效應(yīng)，而且還要常常出新，不斷地給購(gòu)買(mǎi)者以不同的驚喜，有力地推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售上量。還是拿減肥品來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)不同的時(shí)期推出單純買(mǎi)贈(zèng)、送防曬傘、防曬霜、有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答、減肥茶試飲等多種活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至是味覺(jué)，還要充分利用促銷人員的溝通以及時(shí)間的限制打心理戰(zhàn)，花樣繁多的促銷形式目的只有一個(gè)，打動(dòng)消費(fèi)者，使之心甘情愿的掏出兜里的鈔票來(lái)購(gòu)買(mǎi)。終端的活動(dòng)促銷策劃新穎、執(zhí)行到位，很容易形成一個(gè)又一個(gè)的購(gòu)買(mǎi)高潮，快速實(shí)現(xiàn)銷售增量。

將終端變成多價(jià)值平臺(tái)

決戰(zhàn)在終端，終端的地位日益重要，尤其是當(dāng)前廣告受限的情況之下，更需要在終端實(shí)現(xiàn)多種功能，想方設(shè)法創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在有一種新的趨勢(shì)就是，在大的終端設(shè)立咨詢服務(wù)中心或自行設(shè)立健康專賣(mài)店，這就是綜合多種服務(wù)功能，變被動(dòng)等待顧客上門(mén)為搜集顧客資料、進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷的有效辦法。前面所提到的各種為終端增量所做的工作，都在合作方的零售終端進(jìn)行，工作再多再好，不如自己完全掌控終端做的好；而且要在終端實(shí)現(xiàn)更多的營(yíng)銷功能，如顧客資料搜集、科普教育、免費(fèi)檢測(cè)、體驗(yàn)、售后咨詢回訪等，都必須借助一定的場(chǎng)所進(jìn)行。因此開(kāi)辟新的終端場(chǎng)所，越來(lái)越為廠家等經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)可，不光是在終端零售店設(shè)立咨詢服務(wù)中心，有的還根據(jù)產(chǎn)品特性將服務(wù)中心設(shè)進(jìn)了美容院（如祛班斑類化妝品）、新華書(shū)店（好記星等學(xué)習(xí)類產(chǎn)品）、甚至賓館酒店（解酒清煙類產(chǎn)品）；至于直接開(kāi)設(shè)健康專賣(mài)店，更是直接形成了新的零售服務(wù)終端。諸多形式的新終端場(chǎng)所的開(kāi)辟，使?fàn)I銷變得更主動(dòng)、更貼近消費(fèi)者，更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者一對(duì)一面對(duì)面的溝通，有效排除競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的干擾，讓信息傳遞更為準(zhǔn)確有效，而且有利于各種售后服務(wù)的開(kāi)展，積累更多客戶資源，以口碑建立產(chǎn)品美育度，成倍的形成終端增量，為持續(xù)運(yùn)做奠定良好的基礎(chǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，終端營(yíng)銷時(shí)代，針對(duì)終端可作的文章還有很多，這中間既包括各方面的基礎(chǔ)工作，也需要經(jīng)營(yíng)者根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況和終端的不同需要?jiǎng)?chuàng)造出更多的終端表現(xiàn)形式和工作方法，目的只有一個(gè)，就是有效地向終端索取更多的銷售增量。

商品陳列的原則

有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。做好商品陳列必須遵循一些基本的原則。

可獲利性：努力爭(zhēng)取有助于銷售的陳列位置；要注意記錄能增加銷量的特定的陳列方式；適時(shí)告訴商家商品陳列對(duì)獲利的幫助。

吸引力：充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢(shì)；正確貼上價(jià)格標(biāo)簽；完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來(lái)方便顧客取貨，二來(lái)造成產(chǎn)品銷售良好的跡象；陳列時(shí)將本企業(yè)產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)；配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意； 可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)待的意味。

方便性：商品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置；爭(zhēng)取較好的陳列點(diǎn)，爭(zhēng)取使顧客能從不同位置、方位取得商品；保證貨架上有８０％以上的余貨，以方便顧客選購(gòu)；避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（ＰＯＰ廣告）不要貼在商品上。

價(jià)格：價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚；價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力；直接寫(xiě)出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。

穩(wěn)固性：商品陳列在于幫助銷售而不是進(jìn)行“特技表演”。在做“堆碼展示”時(shí)，既要考慮一個(gè)可以保持吸引力的高度，也要考慮到堆放的穩(wěn)固性。在做“箱式堆碼”展示時(shí)，應(yīng)把打開(kāi)的箱子擺放在一個(gè)平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開(kāi)始，以確保安全。