平面招商廣告 讀精做精就能賺

老板們的困擾：

誠(chéng)信能戰(zhàn)勝狂炒么？

你不讓我吹牛，我也想好好說話，可別人都把“秦香蓮”說成“仙女”了，我還在這兒說包公，那也不合時(shí)宜啊！再說了，每月十幾萬的廣告費(fèi)砸著呢，我也老實(shí)不起來啊！

硬廣告和軟文廣告哪個(gè)好？

龍?zhí)豆締∪皇暎?期做的軟文報(bào)道，一天收到幾十個(gè)電話；6期做了一個(gè)整版廣告，總共只收到了10個(gè)電話。同一本雜志，這差別來自哪？

為什么“招商”變“招傷”

“完了，錢又打水漂了”……招商廣告鋪天蓋地時(shí)，廣告界也有一句名言：“企業(yè)的招商廣告費(fèi)，有一半是浪費(fèi)的。”拓展市場(chǎng)快、轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，招商廣告已成為產(chǎn)品上市、項(xiàng)目推廣必選的“調(diào)味料”。然而，失利商家叫苦不迭。于是，再投招商廣告，顧慮重重，甚至到了色變的地步，生怕招商廣告成為“遭殃”廣告。

投資者的愛恨：

投資者渴望好項(xiàng)目，見到招商廣告就想讀，卻又痛恨它：

虛張聲勢(shì)。“據(jù)統(tǒng)計(jì)，每人每年褲子的消費(fèi)量為兩條，以中等地級(jí)市四十萬人，我們只需占領(lǐng)10％的市場(chǎng)，每條××牌西褲賺30元，一年的純利潤(rùn)就是240萬元。”如果這么一算就能賺，那百萬富翁豈不滿大街都是了？

故弄玄虛。不說什么產(chǎn)品、不說哪個(gè)行業(yè)、干脆什么都不說，只是告訴你：“一個(gè)電話=無限商機(jī)”等，招商咨詢電話赫然醒目。打過去一個(gè)電話，會(huì)有數(shù)不完的追蹤電話打過來，讓人不勝其煩。

訴求混亂。文字密密麻麻，第一眼看上去就覺得累。好容易讀到尾，要么云里霧里不知所云，要么王婆賣瓜，只是夸自己的產(chǎn)品有多好。優(yōu)亨科貿(mào)公司的廣告版面設(shè)計(jì)美侖美奐，圖片也極盡性感之能事。通篇文案說的是貼身衣如何科學(xué)，穿上后體態(tài)如何出眾。我是要投資，又不是要消費(fèi)。你又想招商，又想促銷，不搭調(diào)啊！

不講創(chuàng)意。招商廣告，偏重說道理。結(jié)果呢？要么平鋪直敘，全是“標(biāo)語”：“隆重招商！”、“與×××同行，做新世紀(jì)富豪！”、“加盟××品牌，把握無限商機(jī)！”……千篇一律，一看這家就是營(yíng)銷推廣能力不足。要么是“拿來主義”。一種美容護(hù)膚品用蒙著紅蓋頭的新娘作為主圖，名字是“我要出嫁了”。事隔半年，竟然出現(xiàn)了十多位門戶各異、不知仙鄉(xiāng)何處的“姑娘”高喊：“我要出嫁了！”，膩歪人！

對(duì)策：

當(dāng)年的腦白金，剛開始時(shí)根本無人問津，一番炒作，迅速走紅。誠(chéng)實(shí)和炒作不是對(duì)立的。像什么“1天賺2萬”、“10天成就百萬富翁”的廣告，不叫炒作，那叫忽悠！

1.編排設(shè)計(jì)遵循自然的閱讀順序。

圖片在上的廣告比標(biāo)題在上的廣告要多出10％讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時(shí)候。但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨讓你的圖片附屬于標(biāo)題下。

2.圖文并茂。

把文字當(dāng)圖片用，把圖片當(dāng)文字用。圖片的使用，必須注意幾個(gè)問題：大圖片比小圖片醒目。有故事性、新聞性的圖片不僅增加閱讀興趣，而且會(huì)消除人們的抵觸情緒。讓產(chǎn)品當(dāng)主角，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等，都可以讓圖片更有沖擊力。

品牌廣告可以以圖片為主。招商廣告必須要以匠心獨(dú)運(yùn)的文案為主，圖片為輔。圖片不能偏離文案的主題，也不能偏離產(chǎn)品的主題。

硬廣告彰顯實(shí)力，打的是品牌；軟廣告?zhèn)鳚B透力強(qiáng)，是前者的補(bǔ)充。軟硬結(jié)合，以硬為主，才是大家所為。上文說的龍?zhí)豆荆矎V告失敗，是因?yàn)樽鳛檎猩虖V告，它卻走了品牌廣告的線路。

3.賣點(diǎn)要單一。

“致富八大項(xiàng)目任您選”、“我投入，你賺錢!”；“彩色鑰匙，打開財(cái)富之門!”、“ 2005竹炭用品火紅中國(guó)!”，哪個(gè)賣點(diǎn)更突出？當(dāng)然是后者。

用有限的版面，想要表達(dá)全部?jī)?nèi)容，那是妄想。招商廣告應(yīng)該在第一時(shí)間就吸引受眾注意，讓其迅速了解招商精華。事實(shí)上，對(duì)密密麻麻的文字，多數(shù)人都極度反感厭惡；加之招商廣告遍地飛，很少有人愿意去閱讀以了解究竟。即使是投資者，也沒有耐心把你的整版報(bào)告書看完。第一時(shí)間沒有引起他的興趣，此后的努力就比較難了。招商廣告更致命的錯(cuò)誤是：把招商廣告做成了產(chǎn)品廣告。

招商廣告的本質(zhì)作用是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的可靠賣點(diǎn)，給客戶可以輕松、安全賺錢的理由和保證，吸引其打電話，剩下的就是靠電話溝通、面對(duì)面溝通來解決的了。

4.廣告文案匠心獨(dú)運(yùn)。

“床上用品激情招商!”、“做好夢(mèng)，發(fā)大財(cái)!”(智能睡眠儀)哪個(gè)更機(jī)巧、更貼切？顯然，后者的主題定位更有吸引力。

怎樣才能準(zhǔn)確提煉廣告主題？必須根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位。

第一，要對(duì)產(chǎn)品名稱或品牌名稱進(jìn)行審視，好名稱給人留下深刻印象的同時(shí)，更能快速、準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品特性或品牌特性。

第二，描述的誘人前景、承諾，越具體越好。講事實(shí)擺道理，利益拿得到、看得見，才有人愿意投資。“讓你發(fā)大財(cái)”，不如“讓你月賺三千”。

招商廣告不要句句不離錢字，關(guān)鍵是要給出可行的賺錢支持點(diǎn)，否則不僅俗，而且會(huì)輸?shù)粜抛u(yù)，讓人覺得你只是為了“圈錢”。如，《自釀啤酒，賺一夏》，語言平實(shí)質(zhì)樸，信息充分真實(shí)。一句話：平平淡淡才是真。當(dāng)然，平實(shí)質(zhì)樸并不代表要拋棄創(chuàng)意。如果俗而無味，不僅吸引不了別人眼球，更別提能勾起別人的興趣了。

第三，提煉核心賣點(diǎn)。

“喜顏-開卡王”的招商廣告：“我們不贊成價(jià)格戰(zhàn)，但我們擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)。”

按理說，順著“價(jià)格便宜”這個(gè)訴求點(diǎn)，就應(yīng)該說你有多么便宜，為什么會(huì)這么便宜。可這則廣告恰恰處理不到位，通篇文案再也找不到支撐訴求點(diǎn)的論述。投資者的第一反應(yīng)就是：不搭邊啊！

如何才能提煉出和新賣點(diǎn)？?jī)烧校?/p>

第一招，圍繞產(chǎn)品提煉。一是從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)。條件是產(chǎn)品與眾不同，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時(shí)，飄影的“去屑不傷發(fā)”，獨(dú)樹一幟。二是從產(chǎn)品機(jī)理角度提煉。化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)最常見。“三七膠囊”跳出將三七定位在止血的舊框框，將賣點(diǎn)鎖定在剛剛興起的腦病市場(chǎng)，提出腦病“三分治七分養(yǎng)”的核心機(jī)理，利用數(shù)字上的吻合，創(chuàng)造了三七的新賣點(diǎn)，同時(shí)全面提升了三七的價(jià)值感。三是開掘以前沒被注意到的、大家共有但都沒有說過的特性。如樂百氏純凈水的“27層凈化”。

第二招，圍繞品牌提煉。揭示、證明一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值、獨(dú)特性，可以采取多種手段和元素，如情感、意象、感受等。農(nóng)夫果園賣點(diǎn)定位在“喝前搖一搖”，突破了功能飲料“營(yíng)養(yǎng)、美白”等傳統(tǒng)訴求，暗示了“有多種水果在里面”的特點(diǎn)，更完整地表現(xiàn)出喝時(shí)的輕松、詼諧、快樂的情緒。

再如，奧林蒸餾水的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景，展開系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。

5.表達(dá)方式要合理有效。

廣告界有句話：“怎么說比說什么更重要”。

現(xiàn)行的招商廣告文案，實(shí)在千篇一律：“是人都能賺”、“給你一百萬，你看行不行”、“火爆招商”……乍看似乎很誘人，實(shí)則讓人心存懷疑，感覺失真，缺乏誠(chéng)信。要知道，大多數(shù)投資者都“久在江湖”，上當(dāng)受騙的“血雨腥風(fēng)”經(jīng)歷的也不少，空洞的叫囂只能招致反感。好的招商廣告不可嘩眾取寵，過于夸張只能是駭人聽聞。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)和服務(wù)等方面做出比較真實(shí)的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)空間講清楚。

一篇好的文案內(nèi)文，還要注入真實(shí)的感情。你以朋友的口氣寫文章，字里行間透露出你的真誠(chéng)、消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購(gòu)買產(chǎn)品。用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人。直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)“女人”、“姐妹”等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一字眼。“365天添365萬”、“讓父母怦然心動(dòng)的項(xiàng)目!”(小牛頓)，哪個(gè)更親切？

不經(jīng)修飾或夸張的廣告基本是沒有的，但必須控制在一定范圍以內(nèi)，文字過度華麗容易讓人生疑。最明顯的一例：英利萊排脂膏廣告文案“利潤(rùn)相當(dāng)于辦了好幾張美容卡……數(shù)錢手都抽筋了！”、“又來電話了……我都接不過來了”。這樣的廣告，經(jīng)銷商一看就知道含有水分。

用數(shù)據(jù)說話，既真實(shí)、又有說服力。98%的人對(duì)數(shù)字感興趣，特別是牽扯到價(jià)格或?qū)Ρ刃缘膯栴}。合理引用權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)可增加可信度。

6.標(biāo)題必須搶眼。

每一則廣告最重要的是標(biāo)題。標(biāo)題寫得好，廣告勝利了70-90%。

包含下面的一個(gè)因素，你就能有個(gè)好標(biāo)題：直接說明自己產(chǎn)品的差異性和利益點(diǎn)；把新聞放進(jìn)標(biāo)題里；標(biāo)題包含了價(jià)格，便回答了投資者心中的第一問題──“多少錢”；人們對(duì)令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)感興趣，標(biāo)題直截了當(dāng)?shù)靥釂枺芗ぐl(fā)投資者的好奇心；標(biāo)題最有效的證言是使用者的現(xiàn)身說法……

標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)基本點(diǎn)：（1）故事性：“意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房”，這是火王燃器爐——“賽車一族”的廣告標(biāo)題，將“賽車”開進(jìn)“廚房”？吸引人！（2）新奇性：佳百娜紅葡萄酒的“今晚，你準(zhǔn)備‘親吻’佳百娜嗎？”、“佳百娜五歲了，尚未開封”、“咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜‘迷’住了”；一致全家福的“今天請(qǐng)倒過來看廣告——一致全家福到了！”；采納的“老虎能飛起來嗎”、“一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋？”……都符合新奇性的特點(diǎn)。（3）新聞性：標(biāo)題像新聞，受人矚目。寬飛仿生被的創(chuàng)意——“獨(dú)家披露被子里的新聞”；海南啤酒創(chuàng)意——“海南將要‘桶’獲膨脹”、“海南今年夏天可能要降‘溫’”，都效果不錯(cuò)。

7.細(xì)節(jié)必須無差錯(cuò)，設(shè)計(jì)制作要精致。

“特色殘飲，人人都愛吃！”（把“餐”錯(cuò)寫成“殘湯剩飯”的“殘”，誰還想吃？！）；招商廣告的第一個(gè)聯(lián)系電話居然停機(jī)；原來印上去電話號(hào)碼用紙糊上了，后寫的電話，而且還沒有區(qū)號(hào)；文案中錯(cuò)別字出現(xiàn)８?jìng)€(gè)；標(biāo)題承諾一年賺“８８萬元”，正文中卻只提到“７５萬元”……這些錯(cuò)誤都不大，企業(yè)完全可以規(guī)避。但這個(gè)小馬虎，足以失去投資者的信任。因?yàn)椋粋€(gè)忽略細(xì)節(jié)的公司，怎能擁有過硬的好產(chǎn)品？

“這手冊(cè)可真漂亮！”BnBeauty的招商手冊(cè)讓人眼前一亮：圖片美侖美奐，色彩搭配溫馨可人；單頁凸面紙印刷，時(shí)尚氣息濃厚。

招商廣告漫天飛，“剩”者為王！能在投資者手里多留一會(huì)，就多一個(gè)機(jī)會(huì)

8.投放要合理

招商廣告在哪兒來投？合適的媒體、合理的媒介組合、合適的廣告排期，是廠商的最后3堂課。

第一，根據(jù)準(zhǔn)投資者的閱讀習(xí)慣選媒體。例如，要做健身連鎖的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心這類廣告，他們經(jīng)常接觸的媒體是什么。

第二，要確定正確合理的媒介組合。投資類期刊有《銷售與市場(chǎng)》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《大眾投資》、《商界》等等。根據(jù)雜志的定位和項(xiàng)目投資水平的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行選擇，以提高廣告效果。

第三，做好廣告排期。“圣武工藝”的老總招架不住了，只停了兩期廣告，就又人問了：“你們是不是黃了？沒廣告了？”，廣告的連續(xù)性不容忽視。招商廣告不會(huì)刊登一次。關(guān)鍵時(shí)期多投，如招商會(huì)之前，為了展示實(shí)力，迅速提高知名度，企業(yè)應(yīng)加大廣告投放密度。其他時(shí)期，可以間隔投放。間隔時(shí)間要結(jié)合認(rèn)知原理和企業(yè)財(cái)力來定。