招商銀行走到高端客戶背后

目前，頤和園文昌院里，幾株金色的桂花樹幽雅開放，百年皇家之地此時熙熙攘攘，招商銀行北京分行在這里為它們的高端客戶——“金葵花”客戶舉辦招待活動。

看上去，這似乎是一個很老套的營銷活動：很多單位此時都在舉辦類似活動，招商銀行年年也為“金葵花”客戶舉辦這種活動。

不過，這次有點不同，與這些高端客戶同時到來的，還有它們的家庭成員?！拔覀冞€邀請了3名家庭成員同時參加，并為它們專門設計了相關活動”，比如為女人設計的美容顧問和化妝禮品；孩子喜歡的毛絨玩具。這讓此次招待活動變得很輕松。

差別僅此而已嗎?招商銀行北京分行行長助理劉加隆不這樣認為。

“這次活動折射出的是招商銀行高端客戶整體營銷思路的改變，我們把營銷的重點之一轉向了客戶背后的家庭，對中資銀行來說，這還是第一次；更重要的是，我們不再把營銷的重點放在豐富產品的低級層次上，開始導入全新的價值理念，讓高端客戶去認同我們的價值觀?！眲⒓勇≌f。

混戰

“‘金葵花’是2002年招商銀行推出的專門針對高端客戶的產品?！闭行械囊晃回撠熑苏f?，F在，“金葵花”已經成為招商銀行的重要“財源”，以北京分行為例，不到1％的客戶數量帶來的是50％左右的存款，因此招商銀行——這家營銷傾向非常強烈的商業銀行，對高端客戶的營銷非常重視。2003年7月18日，“金葵花”獲得了中國首屆杰出營銷大獎，其投入的精力和財力由此可見一斑。

不但招商銀行如此，其它各家商業銀行劉．高端客戶及其營銷也都非常重視，誰都明白高端客戶取得背后的重大意義。如今“各家商業銀行都有專門針對高端客戶的產品”，諸如工商銀行的理財金帳戶、農行的金鑰匙、民生的鉆石卡，“各家的營銷都是各顯其能。”

各家針對高端客戶的營銷，“目前都處在完善產品、服務以及推廣品牌等正規‘陣地’上”，直接表現是各家都在努力延伸并大力宣傳推廣自己的高端產品鏈條和各項服務。如各商業銀行竟相推出的人民幣、外匯業務，工行的免排隊、民生鉆石卡的機場服務等。招商銀行曾在產品和服務的完善上也是不遺余力的，“招商銀行的產品鏈條是中資商業銀行中比較全的，而且我們的業務排在了前三名。”在服務上，招商銀行也一直走在前列。

“現在各家銀行的營銷手法趨同，基本上都是在以上幾個方面做文章，給人以眼花繚亂的感覺。”不過，這種眼花繚亂給人的感覺雖亂，但并不是真的亂，真正亂的是一些銀行違反國家監管政策爭奪客戶，最典型的就是價格戰。“為爭奪客戶，有的不斷降低服務價格，有的則給出一些違反政策的或不切實際的高額回報?！?/p>

這種惡性的價格競爭，讓不少商業銀行處于泥潭之中而難以自拔。

“如果招商銀行參加這種惡性競爭，將對我們造成很大的傷害”，招行的一位負責人說。因為“招商銀行背后有強大的服務系統支持，我們很難參與這種價格大戰”。

除此之外，在品牌建設中，招商銀行似乎也走到了大幅提高的盡頭，“我們始終是在重復以前的動作：宣傳推廣產品和服務。”與國外銀行相比，品牌建設中沒有導入屬于自己的理念，這是國內中資銀行品牌建設的相同做法。

“在強大的競爭壓力之下和品牌建設壓力之下，招商銀行的營銷思路開始轉變”。

轉變

怎么變呢?方向來自招商銀行今年年初的一項調查。

“經過調查，我們發現金葵花客戶雖然各有特點，但卻有幾個共性”，他們的年齡處在30—45歲之間，這個年齡段的人是上有老下有小，所以普遍對家庭和子女教育有著強烈的關心。第二個特點是對健康的重視，這種重視甚至超越了財富和工作。同時，這些人對理財非常重視，對金融產品的價格并不敏感?！翱吹竭@份結果，我們眼前一亮”，于是，招商銀行針對客戶對家庭和子女教育重視的特點，形成了一套全新的高端客戶營銷方案。

“在這個方案中，我們設計了專門針對家庭的活動”，而且他們選擇了中秋節這個對中國家庭有著特殊意義的時間?！拔覀冞@次活動取得了非常好的效果，標志就是客戶的感動?！焙芏嗫蛻舸螂娫捊o招商銀行的客戶經理表達了自己的感動，因為這些人雖然家庭觀念較強，但由于工作時間很忙，他們較少和家人有這樣的機會。家人的歡笑當然帶給客戶的是滿意，同時，也能極大地穩定客戶，畢竟這種力量對客戶是最強大的。

據介紹，今后招商銀行還將開展一系列的相關活動?！拔覀冋诜e極同有關環保組織、野生動物保護組織接觸，在今年還要舉辦相關活動。”

“這些活動也將有利提升我們的品牌形象”，之所以選擇這些活動，是因為招商銀行想向其中導入一定的價值觀念：如環保觀念、家庭穩定的觀念。“只有客戶真正認同我們的觀念，我們的客戶資源才能穩定。”調杳顯示，招商銀行客戶資源的學歷水平相對較高，對大多數問題都有自己的觀點和理念。他們對理念認同有著更多的重視。

如果在這個環節上招商銀行能夠取得成果，無疑，招商銀行將在爭奪高端客戶上具有更強的競爭力。