營銷拿美國總統開路

法國的白蘭地酒舉世聞名，但當初打進美國市場時卻頗帶一定的戲劇性。

法國酒商邀請來幾位著名的營銷專家共同研討營銷方案。經過討論，專家們都把目光盯上了美國總統艾森豪威爾，他們決定借總統67歲壽辰這一良機開展促銷宣傳。

酒商先是通過新聞媒體大造輿論，說要在艾森豪威爾總統生日那一天，將兩桶67年的陳年白蘭地酒作為禮物送給總統，并在白宮門前舉行隆重的贈酒儀式。

大家知道，歷史上法國曾送給美國很多極有意義的禮物，如著名的自由女神像等。這一次，法國酒商又要在總統的壽辰典禮上送酒，這件事自然引起了人們的極大興趣，報紙、電臺都爭相報道了這一消息。媒體的炒作把市民的興趣都調動了起來，很多人都翹首等待這一天的到來。

到了艾森豪威爾總統生日的那天，華盛頓的大街被裝扮一新，街道兩旁掛上了美法兩國的國旗，豎起了“歡迎您，尊貴的法國客人”、“美法友誼令人心醉”等巨型標牌。

在白宮門外，盛大的送酒儀式正在舉行：一隊身著法國古代宮廷服裝的衛兵在《馬賽曲》的樂曲聲中，抬著兩桶裝潢華美的“白蘭地”酒緩步送進白宮。很多市民都涌到白宮門外，觀看這一特殊的儀式。

送酒儀式及其盛大的場面自然又是一大新聞，報紙、電臺又大肆報道一番。那幾天，人們談論的也多是法國的白蘭地酒。

就這樣，法國名酒白蘭地借著艾森豪威爾的名氣源源不斷地擺放到了美國人的餐桌上。

實際上，拿總統作開路人的廣告不在少數，而前任美國總統克林頓也許是被廣告“開涮”得最多的總統了。

1993年元月，克林頓就職大典在即，美國的很多公司興奮起來，決定好好“吃”一下總統。

百事可樂決定“吃”總統的頭。白宮的飲料供應向來是隨著其主人的變化而變化的。在這之前，百事這個“北方的”飲料已隨著代表北方的共和黨人里根和布什的入主白宮，而在白宮風光了12年。這次是代表南方的民主黨人上臺，按以往的規則，理應由“南方的”飲料入主白宮。但百事不想改變現狀，而要做到不改變，首先決定于克林頓不改變游戲規則。

經過深思熟慮之后，百事可樂推出了“這世界渴望改變”的廣告，其含義是要說明美國需要改變，而且正在改變——民主黨取代了執政12年的共和黨，而百事可樂歷來都主張改變。所以，這一回克林頓也應該改變一下做法，不要將百事逐出白宮。

3M公司則決定“吃”總統的手。它在《時代》周刊等媒體上大做廣告，說總統有了3M的“隨手貼”，就可以將很多觀點記錄下來，成為解決問題的方案。

麥爾斯公司則打算“吃”總統的肚子。它也推出了一則廣告，廣告上用三分之二的篇幅列出克林頓上臺之后所面臨的一系列問題:平衡預算、建立全國醫療保健計劃、對付薩達姆……接著廣告提議：“總統先生，如果您要盡快康復，我們隨時可以幫助您。”廣告的下方以很小的篇幅標示出該公司一種新胃藥的名稱及包裝，而這才是廣告的“眼”。那么多“吃”總統的廣告，這一則被公認為“最具創意”。

而“銳步”公司則準備“吃”總統的腳，它的廣告語別出心裁——“橢圓形辦公室的一切都將改變，只有鞋子不變。”

日本富士公司則秉承了日本人的作風，把總統從頭到腳都“吃”到了。它的廣告用了幾幅克林頓少年時代的生活照片，其中有一幅是與肯尼迪的合影，而其廣告語也最概括，只是說：“我愿意相信照片的力量。”好像富士公司早在多年前就預見到克林頓要當總統似的。

有意思的是，我們中國也有公司去“吃”克林頓，而且是總統及總統夫人一起“吃”，這個公司就是健力寶。他們巧妙地讓希拉里在為克林頓助選間隙品嘗了健力寶，又特別選擇在克林頓入主白宮的日子將健力寶正式向美國市場推出。當然，他們所做的這一切都是在眾多媒體面前做的，所以，其做法在當時引起了不小的轟動，以至于那一年，健力寶總裁李經緯被美國的雜志評為了世界十大營銷明星之一。

蘋果電腦公司沒趕上第一趟熱鬧，卻在后來的日子里更美美地“吃”了克林頓夫婦一番。蘋果公司的這則廣告名為“你的Power Book里有什么?”，登在著名的時尚雜志《風尚》(Esquire)上。廣告里，總統夫婦各自捧著一部打開了的蘋果公司的Power Book電腦。他倆緊挨著，臉上掛著微笑，很幸福的樣子。可仔細一瞧，希拉里的笑卻有些不自然，眼睛偷瞄上了克林頓的電腦。一個眼神，極微妙地傳導出二人同床異夢的關系。畫面的兩邊列出了總統夫婦電腦里的內容，更讓人忍俊不禁。左邊是希拉里的，計有：Lotus—1-2-3、微軟的Office、牛津詞典、5年聯邦預算、日語課程、敵人名單、我愛克林頓的理由、私家偵探查訪克林頓夜間活動的報告等。右邊的是克林頓的，計有：貓王的唱片庫、薩克斯管曲目、艷星芭比姐妹花月歷、參議員杜爾的笑話、微軟的Golf、莎朗斯通在北美貿易協定中的職位等。

這簡直就是有關克林頓夫婦的一則黑色政治幽默。

評點：

三十六計中有一條計謀叫“樹上開花”，說的是充分利用別人制造的有利局面，布成有利于自己的陣勢，這樣就可以取得投入少而聲勢大的效果。

這幾則故事里的商家所使用的計策就是“樹上開花”。

而所有這些“吃”美國總統的營銷活動中，最成功的應當算是白蘭地酒商了。其先是巧妙地選擇總統生日這個難得的日子，使白蘭地進軍美國有了一個很好的契機。其次，巧妙地選擇了法美友誼這個感情紐帶，讓美國人在感情上容易接受白蘭地。僅此兩點，就把一個商業活動演變成了一場聯絡感情和友誼的親情活動，把廣告宣傳的痕跡消彌得一干二凈。再次，巧妙地利用了媒體的作用，提高了商品的知名度。

從這個案例我們可以看出，營銷活動的時機選擇對活動的成功有著很大的關系。時機選擇不當，往往會招致失敗，至少會是事倍而功半。