古代商業(yè)廣告探源

中國(guó)商業(yè)廣告歷史悠久，是世界廣告的發(fā)源地。從早期豐富而生動(dòng)的“實(shí)物廣告”、“口頭廣告”、“音響廣告”到后來(lái)制作精美的印刷廣告、電子廣告等等，伴隨著生產(chǎn)能力的提高、傳播介質(zhì)的改進(jìn)，廣告形式幾經(jīng)變遷，傳播的范圍也越來(lái)越廣。但很有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，廣告形式的變遷并不呈“替代性”，而是是一種“累積性”模式：即使在規(guī)模與效果都遠(yuǎn)不能企及的現(xiàn)代廣告的面前，傳統(tǒng)廣告尤其是口頭廣告、音響廣告仍然擁有著其獨(dú)特的魅力與親和力。在強(qiáng)調(diào)人性化、交互式傳播的今天，這些傳統(tǒng)的廣告形式正被賦予現(xiàn)代化的包裝，日益復(fù)興。如此，走進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)廣告去追溯源，便體現(xiàn)出了其深刻的意義所在。

“鼓刀揚(yáng)聲”、“喚嬌娘”——原始的廣告形式

叫賣廣告、實(shí)物廣告是中國(guó)出現(xiàn)最早的兩種廣告形式。早在公元前3000年，由于農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)了剩余，開始出現(xiàn)了最早的實(shí)物交換廣告。《周易·系辭》中就有這樣的描述：“神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”堯、舜、禹時(shí)代，隨著行商階層出現(xiàn)，實(shí)物廣告與叫賣廣告開始成為宣傳商品的普遍方式，《楚辭》中有“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲”、“呂望之鼓刀兮”的詩(shī)句。師望、呂望即姜太公，鼓刀即敲擊屠刀以示屠宰豬羊牲畜。他曾在肆“鼓刀揚(yáng)聲”，可算得上是中國(guó)叫賣廣告的祖師爺了。

音響廣告是在叫賣廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，主要是借助于一些傳統(tǒng)的器具，或吹或打、或敲或擊，發(fā)出聲響，以引人注意而達(dá)到交易目的的一種廣告。音響廣告既省力又傳得遠(yuǎn)，且能克服方言障礙，比叫賣廣告又前進(jìn)了一步。《詩(shī)經(jīng)》中的《周頌·有瞽》一章里有“既備乃秦，簫管備舉”的詩(shī)句。瞽即撥郎鼓，據(jù)漢代鄭玄注：“蕭，編小竹管，如今賣湯餳者所吹也。”可見，在西周時(shí)小商販們就懂得以吹樂(lè)器吸引人們的注意而招攬生意。

五花八門的商品推銷中，為突顯商品類別、性質(zhì)，使人們迅速獲知商品信息，各種行業(yè)的吆喝、叫賣也形成截然不同的音調(diào)系統(tǒng)，叫賣或抑揚(yáng)頓挫、或清脆洪亮。音響廣告在長(zhǎng)期的發(fā)展中也形成了約定俗成的行業(yè)音響識(shí)別系統(tǒng)，如賣油者敲“油梆子”或小鑼；賣熟食，炸黃魚者擊木梆子；磨刀磨剪者擊“聯(lián)鐵板”，又名為“滑鐵鏈”；收買書畫、首飾、細(xì)軟等舊貨的人手擊一種皮小鼓，名為“雅士聽”；賣閨房什物、針頭線腦者搖“撥浪鼓”名為“貨郎鼓”、“喚嬌娘”；剃頭者一手持長(zhǎng)長(zhǎng)的“音叉”，一手執(zhí)小鐵棍，輕輕一敲，發(fā)出悠長(zhǎng)的響聲，名為“喚頭”……

實(shí)物、叫賣和音響廣告是三種比較原始的廣告形式，它們適應(yīng)于當(dāng)時(shí)低下的生產(chǎn)力條件。隨著社會(huì)發(fā)展、交易日益頻繁，產(chǎn)生了集市和城市，坐商開始出現(xiàn)。時(shí)代呼喚更為多樣化的廣告形式，幌子與招牌應(yīng)運(yùn)而生。

“幌子”、“招牌”——品牌經(jīng)營(yíng)的開端

“幌子”與“招牌”主要用于商店標(biāo)識(shí)。幌子多以青白布數(shù)幅制成大簾，或者將布綴于竿頭，懸在門前，招引顧客，所以幌子又稱“青簾”。

幌子早期應(yīng)為酒簾、酒旗的同類物，韓非子《外儲(chǔ)說(shuō)右上》曰：“宋人(先秦時(shí)代的宋國(guó)人)有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧边@里的“懸?guī)谩奔礊楫?dāng)時(shí)的“酒旗”，亦即售酒幌子的一種。唐代的很多文人墨客也留有很多關(guān)于酒幌的記載，如張籍詩(shī)云“高高酒旗懸江口”、杜牧的“水村山郭酒旗風(fēng)”等。“酒望”在宋代流行，如宋人陳彭年等撰《廣韻》中將“簾”解釋為“青簾”、“酒家望子”。“幌子”一詞在流傳使用過(guò)程中，內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，到清代時(shí)已明確界定“凡市賈所懸標(biāo)識(shí)”悉稱“幌子”，而不僅指“酒幌”。

“招牌”也流行于宋代，招牌主要是用來(lái)指示店鋪的名稱和記號(hào)，也可稱為店標(biāo)。最初的招牌，被稱為幌子的一種。《京本通俗小說(shuō)·碾玉觀音》中記載了一家“出著一家招牌，寫著璩家裝裱古今書畫”的裝裱鋪，但“招牌”一詞的歷史及內(nèi)涵都遠(yuǎn)不及“幌子”。

“幌子”、“招牌”有利于促成商品的“品牌化”經(jīng)營(yíng)，比如我們常說(shuō)的“金字招牌”，成為廣招四方來(lái)客的有力的宣傳攻勢(shì)。然而，這類廣告受時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，社會(huì)更大范圍的流動(dòng)，得益于先進(jìn)印刷技術(shù)的發(fā)明，印刷廣告出現(xiàn)。

印刷廣告——孤獨(dú)的行者

中國(guó)是世界上最早出現(xiàn)報(bào)紙的國(guó)家，早在唐朝時(shí)期，就出現(xiàn)了以傳遞政情為主的邸報(bào)。到了宋代，又出現(xiàn)了民間小報(bào)。但報(bào)紙創(chuàng)辦在“文以載道”的中國(guó)，主要還是為政治服務(wù)，對(duì)報(bào)紙經(jīng)濟(jì)功能的認(rèn)識(shí)，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前，尚是一片空白。所以，印刷廣告在中國(guó)是獨(dú)立誕生的，它并不是報(bào)紙的派生物。

中國(guó)廣告史上最早的商業(yè)印刷廣告，出現(xiàn)在宋代。上海博物館收藏的北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版，是現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告。在這則寬12．5厘米，長(zhǎng)13厘米的廣告銅板上，中心位置繪有商標(biāo)——白兔搗藥圖，廣告的標(biāo)題是商店名稱“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，告訴人們商店的地址是“認(rèn)門前白兔兒為記”，商店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、質(zhì)量要求和經(jīng)營(yíng)方針是：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；可轉(zhuǎn)為販，別有加燒”。這是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。

元明時(shí)期，伴隨著雕版印刷業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，印刷廣告也在不斷增加，當(dāng)時(shí)的廣告除了在書本底頁(yè)上刊印廣告外(比如l498年版本《奇妙全相西廂記》就在底頁(yè)上刊印了該書的廣告)，還有木版年畫、商品包裝廣告等等，印刷廣告的形勢(shì)發(fā)展已經(jīng)比較多樣化。

中國(guó)地域廣闊，不同的地域往往存在著不同的文化特色，除了上述幾種比較有代表性的，中國(guó)古代還存在著多種廣告形式，例如燈籠廣告、名字廣告等。雖然伴隨著廣告形式的創(chuàng)新，廣告的傳播效果也在日漸擴(kuò)大，然而都未能最終實(shí)現(xiàn)真正意義上的廣而告知的效果。以自給自足為主體的封建經(jīng)濟(jì)體制阻礙了中國(guó)傳統(tǒng)廣告向現(xiàn)代的過(guò)渡進(jìn)程。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，一批外國(guó)商人借鑒了本國(guó)成熟的商業(yè)報(bào)紙模式，在中國(guó)創(chuàng)辦了以廣告盈利為主的商業(yè)報(bào)紙，各種商品品牌開始以前所未有的廣度和規(guī)模在中國(guó)大地上廣為傳播。至此，中國(guó)廣告開始翻開了新的一頁(yè)。