買贈促銷之后怎么辦

在S市場，M品牌屢次舉辦買贈促銷活動，活動期間與活動之后的銷量反差愈來愈明顯，問題何在?

一、M品牌的問題

請看M品牌最近的一次促銷前后銷量對比數字：在促銷活動持續一個月內，前十天日均銷量86噸，中間十天日均銷量146噸，后十天日均銷量149噸；促銷結束后第一個十天日均銷量48噸，銷量下降幅度超過2倍多。

在過去一年內，M品牌連續舉辦過多次買贈活動，但每一次活動后的銷量比活動期間的銷量都有明顯下降，下降幅度在60％～70％之間。雖然M公司也明顯感覺到，頻繁的促銷活動會使產品在低價位的泥潭中愈陷愈深，不利于產品的長期發展，但公司又非常擔憂一旦不搞買贈活動，市場銷售會一蹶不振。出于無奈，M公司最近一次買贈活動加大了力度，然而，結果卻適得其反，促銷期間與促銷之后的銷量反差愈加明顯。

二、買贈促銷能解決什么問題

類似買贈這樣以價格為核心的促銷在市場中具有很強的殺傷力，從營銷因素的功能角度來分析，它在幫助品牌解決某些市場問題時，會有一些明顯的效果。

1．提高新產品的嘗試購買率

買贈促銷是新產品進入市場時常用的方法，這種促銷方式之所以會收到較好的效果，是因為消費者的購買習慣發生了很大變化。現時的消費者已經愈來愈少地僅憑廣告中說什么就作出購買決策，他們更加傾向于親身體驗，體驗滿意之后才會決定購買。并且，消費者希望最好是在一種無財務風險的條件下嘗試新產品，買贈促銷實質上是通過贈品的折價來降低新產品的價格，減少潛在購買者的部分財務風險，以此來激發消費者的購買欲望，為新產品增加嘗試的機會。

2．提高即時銷量

企業往往運用買贈活動來解決短時期內的銷售問題。如進入銷售淡季，為了阻止銷量過分下跌，構筑一個比較理想的銷量平臺；又如到了年根歲末銷售指標尚有缺口等，就需要搞買贈活動來沖一下銷量。另外，在某些特定的日子，如節假日趁消費者集中購物之際，買贈活動猶如騎兵突襲，收到的效果往往比平時好上幾倍。

3．通過成熟產品來推廣新產品

企業往往會用新產品作為贈品，與成熟產品捆綁出售，這樣做一方面提高了成熟產品的銷量，另一方面可以在短時間內迅速擴大新產品的知名度及嘗試度。如果新產品尚未正式上市，消費者還不了解它的價格，那么，這種贈品還可以提高促銷活動的價值感。

4．抗擊競品攻擊，保護市場份額

一些著名品牌常用的策略是：平時它們的價格定得較高，以獲取忠誠顧客的溢利，一旦遇到競爭者的價格進攻或想在短時期內迅速提高銷量時，它們就會采用買贈活動。對前一種情況，它們可以憑借買贈活動來對抗競品的價格策略，有效阻遏競爭者對自己市場份額的侵犯；對后一種情況，它們可以憑借暫時性的價格優勢來吸引更多的對價格敏感的消費者，擴大市場占有率。

通過上述分析，我們可以看出買贈促銷對解決新產品的嘗試率問題，解決短期內的銷量問題，為成熟品牌解決短期內市場份額保護或擴大問題有一定的作用。由此不難發現，想依靠促銷來達到長期的市場占有率擴大的目標是不現實的。

我們知道，一個產品的成功需要各種營銷因素的合理組合，雖然不同的因素發揮不同的功效，但其中某個因素將發揮特別重要的作用。從目前M品牌的銷售狀況與市場占有率來分析，M公司如果不對某些營銷因素進行調整的話，依賴買贈促銷，只能帶來一段時間的銷售增長，而非明顯的市場規模的擴大。

三、擴大市場占有率靠什么

產品價格是決定性因素。降價能夠最迅速、最有效地擴大某個產品的市場占有率。市場中存在的需求價格彈性表明價格變動對需求的影響，它反映出人們的需求可能是無窮的，但由于實現需求的諸多條件，真正能夠滿足的需求是有限的，價格是其中重要一條。產品價格愈高，能夠支付的人群就愈少，產品的市場占有率就愈低。影響需求價格彈性的主要因素有：

1．產品種類

不同種類產品的需求價格彈性存在差異，高檔耐用品、奢侈品以及購買頻率低的產品等需求價格彈性比較高，它們的價格變動對需求刺激較大；低價的日常必需品需求彈性比較低，有相當穩定的需求，不易受價格波動的影響。

2．品牌資產

即使同類產品中，它們的需求價格彈性也會存在差異，這是由于品牌資產的影響。品牌價值高的產品，其需求價格彈性比較低，因為良好的品牌形象能給予消費者額外價格，降低了消費者對價格的敏感性。一個幾乎沒有品牌資產的新品牌，其需求價格彈性就比較高，因為消費者對它不了解，還沒有在心中建立價值感，所以惟有低價才能吸引他們。

3．替代品

在一個市場中某種產品的替代品愈多，該產品的需求價格彈性就愈高。當產品價格上漲時，就會有許多消費者轉向購買替代品；而當產品價格下降時，這些人又會轉回來。隨著技術的發展，產品種類的擴大，確定替代品的范圍也在不斷擴大。尤其值得關注的是，一些隱性的、間接的替代品正在大量地出現，它們對產品價格構成了愈來愈大的遏制作用，進一步增大了產品的需求價格彈性。

M公司的產品雖然是一種日常必需品，屬于購買頻率較高的快速消費品，但它遇到的問題，使得產品的需求價格彈性增大：

一是品牌知名度問題。M品牌進入S市場的時間很短，在當地市場中幾乎沒有任何品牌資產，尤其是對快速消費品銷售起重要作用的品牌知名度還很低，消費者對它相當陌生。另外，當地市場中的領導品牌非常強大，其影響力幾乎覆蓋了任何競爭品牌。因此，當M品牌的價格定位于一個較高水平時，它的需求價格彈性就表現得相當突出，多數潛在消費者對它的定價表現出較高的敏感性。

雖然M公司一直堅信自己產品的品質、口味在市場中是有號召力的，并且也對s市場的購買力抱有較高期望，認為自己的定價對S市場中的多數消費者來說是完全能支付得起的。但它忽視了這樣一個事實：即在目前的市場環境中，僅憑產品力不一定能獲得理想的市場份額與利潤，因為人們對品牌因素重視程度愈來愈高，愿意為自己相信和喜愛的品牌支付更高價格，因此，品牌力才是獲取溢價的惟一力量。

二是替代品眾多，并且價格趨降。在S市場中M品牌遇到替代品的強勁壓擠，并且主要為直接的替代品。這些直接替代品是指不同加工方式、不同保質期、不同包裝形態的產品。由于歷史所形成的消費習慣，在S市場中這些直接替代品是主流產品形態，擁有龐大的消費群體，已經建立起牢固的市場地位。而對M品牌構成更大威脅的是，這些直接替代品通過直接降價或買贈活動降低了價格，并且這一趨勢正在逐步擴大，就連以往一直不搞買贈活動的領導品牌也卷入其中，這些無疑鉗制了M品牌的價格，促成它的需求價格彈性增大。

正是在這樣的市場環境中，M品牌的價格限制了它的市場占有率的擴大，并且在尋找解決這一問題的途徑方面，它也沒有對癥下藥。過去一年中頻頻舉辦的買贈活動，只帶來了短期的市場占有率的擴大，往往隨著促銷停止，市場規模也隨之收縮。

就目前的M品牌市場地位而言，要想擴大市場占有率就必須對它目前的價格策略進行調整，采取適中的價格，配以適中的促銷活動。通過市場測試表明，M產品如果在現有的價格水平下降12％左右，它的產品才會有競爭力，才有可能逐步擴大市場占有率。