如何建立自己的銷售渠道

問：我們是一家化妝品小企業。以前一直做OEM(貼牌)，現在我們想自己做渠道，但像我們這樣的企業。一沒有自己做過市場，二缺乏一定的財力做廣告推廣，如何才能既快速又經濟地建立起自己的渠道網絡呢?

沈坤(廣州精銳縱橫營銷顧問有限公司總經理)：中小企業由于自己的產品或品牌缺乏一定的知名度，尤其是在推廣資金上有局限性，要想在激烈的市場上爭得一席之地，確實有一定的難度，但也不是沒有可能。關鍵是要整合公司現有的資源，明確公司的戰略目標，然后選擇符合公司自身發展的渠道模式，進行有計劃的渠道建立。如果暫時沒有強大的媒體推廣能力，企業不如先從渠道的規劃做起，集中全部精力，扎扎實實地從一個網點開始做起，從而逐步建立起屬于自己的銷售領地，這在企業的發展初期是比較現實之舉。實際操作需要把握以下幾個步驟：

策劃一個有吸引力的產品招商。企業招商，往往是建立銷售渠道的第一步，所以對企業來說，招商的成功也喻示著好的開頭。但很多小企業由于策劃能力有限，對招商工作不重視或者操作不當，明明是個不錯的產品，問津者卻寥寥無幾。所以在確立招商之前，要解決三大問題，一是產品賣點的提煉，二是推廣方案的設計，三是相配套的銷售政策，在此基礎上，企業再制定切實可行的招商方案。

選擇合適的經銷商。經銷商是小企業產品在市場上賴以生存并發展的支柱。企業選擇合適的渠道伙伴最重要。小企業選擇的經銷商，應該是那些剛起步做市場的，經濟實力和市場運作能力較一般的經銷商。

選擇合適的渠道模式。渠道模式的選擇或者規劃，是小企業建立銷售渠道的步驟之一，但小企業由于品牌知名度和企業的經濟實力以及市場管理能力比較弱，因而市場初期以每個省只選擇一個經銷商為好，因為這個時候如果產品銷售力不夠，會引起區域竄貨的發生。

設計可控的渠道結構。目前多渠道運作的企業很多，如IBM電腦就是采用了代理商、經銷商、公司直營以及直接銷售等方式。多渠道結構，需要企業有強大的渠道管理能力，而小企業由于缺乏一定的管理能力，不適合采用多渠道結構，同時由于多渠道結構容易引起經銷商的反感，所以小企業難以控制。如果公司在資金、管理能力方面比較弱，可以暫時采取單一渠道結構比較合適，等待市場做起來了，企業資金回籠了，市場的管理能力強了，然后再開始多渠道的結構管理。

建立完善的渠道管理體系。一旦銷售渠道形成，企業就要有專門的渠道管理人員，對渠道進行嚴格的管理。管理的內容包括經銷商的庫存情況、資金信用情況、產品的銷售情況、經銷商的終營情況、區域市場整體銷售統計、經銷商或者終端進行的促銷、宣傳品的擺放以及經銷商對公司產品的具體反映等。要讓經銷商時刻與企業的市場戰略保持一致，同時融合進企業的文化，這就需要管理人員除了日常的市場管理以外，還要適時地對經銷商以及經銷機構的員工，進行專業知識和技能的培訓，使經銷商對企業產生好感。

完善渠道政策和經銷商激勵。對經銷渠道成員的激勵是企業渠道管理中非常重要的一個環節。渠道激勵一定要與整體的銷售政策相配套，通常的做法是先設定一個保底銷售指標，然后再設立一個銷售激勵目標，這兩者之間是20％到50％，假設最低銷售指標是100萬元，那么銷售目標可以是120萬到150萬之間，獎勵政策可以按實際完成數量來進行。