整合營銷成功躥紅《大長今》

目前正在熱播的韓劇《大長今》，一改宮廷劇弊端，通過“小家百姓”料理“君王起居”的寫實手法來表現歷史，把民眾喜聞樂見的飲食、醫療題材揉入劇中。《大長今》在區域選擇、代理商選擇、營銷模式等方面下足了工夫，迅速成長為影視界一個響當當的品牌——

★市場定位

環環相扣 互為引擎

《大長今》主攻華人市場以及受中國文化影響的區域市場(如新加坡、馬來西亞等東南亞國家)，其市場劃分為四個等級：

一級市場：中國內地。

二級市場：全球華人散布的區域及有中國文化根源的外籍華裔聚居地，他們不論是否有血緣關系、也不論是否深受中國傳統文化熏陶，都與中國內地有著千絲萬縷的聯系，而且不爭的事實是他們不論經商或從政，在當地都具有一定的影響力，都能一定程度引領當地的文化消費時尚。而微妙的是一級市場啟動，二級市場自然打開，幾乎不需要任何營銷成本。

三級市場：歐美市場。二級市場啟動了，歐美市場也相應開啟。

四級市場：受歐美國家文化影響的世界其他國家。

一級市場是核心層，二級市場是“影響層”，三級市場屬“擴散層”，四級市場屬于輻射層。需強調的是《大長今》從現在起算至少有3—5年的市場規劃發展期，中國市場是個長遠的市場，而歐美市場是明天的市場，待中國市場成熟飽和時，其會上升為一級市場，而《大長今》采取“邊開發、邊培育”的開發戰略，力爭做到開發一個、存活一片，成熟一個、收獲一片的地步。

★營銷渠道

強強聯手優勢互補

《大長今》在區域選擇、代理商選擇、營銷模式以及代理費用等方面也是下足了工夫，它前期首先確定了中國香港、臺灣，日本、美國等地作為代理的區域，而這些地方都是華人聚居地，與《大長今》文化的欣賞消費習慣比較吻合，且上述地方也是全球影視的“好萊塢”、“夢工廠”，作為影視資源的集散地，具有極強的輻射擴散功能。

在確定宣傳陣地后，關鍵的問題就是營銷模式及代理商的甄選了。《大長今》主要采用直銷模式，繞過影視發行等中介機構，直接面對終端客戶，即有實力的電視運營商，在雙方談判期間對合作商進行全面考察，認為達標的客戶才授權，如在香港物色了實力雄厚、頗具市場策動力的香港無線電視臺做代理，而在中國內地則與人氣正旺的湖南衛視合作。主要是考慮到強勢媒體綜合的資源優勢，可以借此謀求到許多免費的宣傳資源，如電視、報紙、網絡等立體宣傳資源，對奠定《大長今》品牌的主流地位大有裨益。

《大長今》在中國內地主要實行總代制，確定高端的市場價格路線，以確保出品商和“經銷商”豐厚的利潤以及廣闊的炒作空間，《大長今》的東南亞版權已經賣給了臺灣地區一家公司，而中國內地的播映權和音像版權被湖南電視臺以2000萬元的高價買得，也就是說，內地其他電視臺如果要播《大長今》，得從湖南電視臺手上購買。

★整合傳播

以點帶面全球同步

《大長今》確立了“一地”、“三點”、“三面”的整合傳播策略，“一地”即造勢的策源地。為了讓《大長今》師出有名，該劇務成員精心謀劃并贏取了韓國各種獎項及殊榮，如宣稱其迅速刷新了多項紀錄，最高收視率曾高達50％以上，并以平均47.8％的成績奪得2004年年度韓國收視率第一的成績，同時韓國女生部頒發“2004男女平等大獎”給《大長今》，表彰它在宣揚女性自主自強方面的突出貢獻，同時把它標榜為第一部真正意義上的韓國國民劇。

在國內獲得“名牌”標簽后，該劇的策劃人員迅速在韓國舉辦國際影視文化展，邀請國際知名影視明星、文化名流出席，在展會重點推介《大長今》，并贈送《大長今》相關音像制品，在金球迅速擴散其影響力。同時，包括飾演大長今的李英愛在內的演員扮演各種親善大使、形象小姐到世界各地巡回活動。

同時，借助各“銷售渠道”展開“三點”、“三面”的密集攻勢，“第一點”——香港，帶動“面”——中國內地。隨著香港無線電視臺成功包裝《大長今》并熱播，中國內地掀起了“大長今關注熱”；“第二點”——(日本或美國芝加哥)帶動“面”——歐美，通過日本NHK電視臺對《大長今》一年的熱播，以及美國芝加哥電視臺破例首播，韓國古裝劇《大長今》在歐美中產階層的生活圈悄然傳播開來；“第三點”——“臺灣”帶動“面”——東南亞，臺灣有線JTY電視臺一播再播，收視率依舊居高不下，很好地將其影響力輻射到東南亞各國。

該劇還借助了現成的“第二媒體”進行持續穩定無償的宣傳，它們就是散布世界各地的韓國餐館、韓國服飾店以及開辟韓國游業務的各國旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韓國足球、韓國汽車、韓國游戲等等符號上宣傳，這天羅地網般的宣傳對《大長今》的品牌塑造所起的作用也不可小視。

★品牌效應

深入持久不斷增值

《大長今》很好地規避了那種只圖市場利益而無社會綜合效益的缺憾。

《大長今》的品牌效應催生三部分價值。

第一，市場價值：即來自《大長今》及其相關產品的市場回報，據韓國MBC電視臺透露，《大長今》目前在韓國國內外播放以及復制發行權，到今年6月底止，已經為他們盈利333萬美元。其中湖南電視臺以近2000萬元的高價，買斷了《大長今》的內地版權，創下了海外劇目在中國的最高版權價格紀錄。另外其推出的電視劇相關小說、相關導游手冊以及《大長今海苔》、《大長今泡菜》等食譜也廣受好評。據MBc電視臺透露，他們還計劃推出《大長今》的動畫片。

第二，品牌價值：就是升華為品牌后的無形資產，這方面的市場價值更是不可估量。

第三，社會價值：《大長今》再次掀起韓國的“衣風”(韓國服飾，上綠下藍的韓服已成為大長今的符號)、“食風”(韓國餐館火爆)、“醫風”(各地掀起中醫熱)、“學風”(該劇具有顯著的社會教育價值)、“游風”等，特別是游風更是勁吹，負責拍攝該劇的MBc電視臺將位于漢城近郊的拍攝現場保留包裝成占地約2000平方米的“大長今公園”，游客絡繹不絕，還有該劇主要拍攝地——韓國全羅南道的樂安民俗村、智異山、潭陽瀟灑園等都成為韓國游的熱點，而且令人嘆服的是，世界各國旅行社都專門開辟了“大長今”精品路線游。

如今，《大長今》無疑已成為中外影視界一個響當當的品牌，其知名度、美譽度還在不斷攀升，其名利雙收的營運模式及宣傳手法，值得內地企業借鑒。