文化是產品的靈魂

隨著收入的增加和文化素質的提高，消費者對產品的文化含量也提出了越來越高的要求。產品以豐富的文化含量提升其質量從而增強市場競爭力，理所當然地成為企業參與市場競爭的重要手段。

產品市場競爭力的重要基礎是質量。然而，不同類型的產品呈現不同的質量特性，應該走不同的質量發展道路。標準化產品因為它們的規模型號、生產設備、生產工藝、檢測手段等方面的通用化和公開化，其質量應該以IS0系列標準來判斷優劣高低；而個性化產品因為它們的生產流程、檢測手段、消費方式具有濃厚的地域、民族特色，加上配方與生產工藝的獨特專有性或傳統秘密性，其質量高低的評價、檢測方法的選擇都難以套用ISO系列標準，其質量認證應該以個性化產品的特色和文化內涵為標準。與機器面比較，手搟面具有特色鮮明的傳統加工方式，用餐人若能在品嘗口感比機器面好得多的手搟面同時，又能欣賞手搟面的現場表演，的確是一種不可多得的美食享受。紹興黃酒的文化內涵源遠流長，消費者飲用為的是領略越王勾踐“以酒助戰洗雪恥”的忍辱負重、自強不息的精神，體驗紹興黃酒悠久的歷史文化氛圍。

從產品設計的角度來看，完整的產品整體應具備核心產品、有形產品和附加產品三個層次。第一層即最內層的核心產品，它能夠為消費者解決問題或提高服務。如購買唇膏的女士絕不只是為了買到涂嘴唇的顏色；人們購買鋼筆也不只是為了鋼筆而買鋼筆，而是鋼筆有寫字的功能、效用。營銷商的任務就是要揭示隱藏在每一產品內的各種需要，并出售利益。核心產品處于產品整體的中心。第二層是有形產品即人們肉眼能看到的唇膏、鋼筆、汽車、房屋等，其特征如質量水平、特點、式樣、品牌名稱以及包裝等。第三層是附加產品即產品設計者所提供的附加服務或利益。IBM公司之所以成功，原因是在提供有形產品——計算機的同時，還擅長于提供附加產品。顧客除了需要計算機有解決實際問題的能力外，還需要指令、固定的軟件程序、編制程序的服務、快速修理、擔保等附加產品。“國際商用機器公司意味著服務”，IBM出售的不只是一臺計算機，而是整體系統。

產品文化設計的著眼點在以下幾方面。

情。緊扣人的情感的產品，可以憑借其情調擁有持久的生命力，其情調可以是古樸的、原始的、新潮的、現代的，也可以是民族特色濃郁的、異國風情洋氣的，還可以是便利、休閑、運動而充滿青春氣息的等等。江蘇“紅豆”一問世，就吸引了廣大消費者。精明的日本商人看中“紅豆”的文化價值，寧愿提價20％訂貨。“雀巢”產品包裝設計的標志是鳥巢圖案，容易使人聯想到待哺的嬰兒、慈愛的母親，產生了較強的感召力。手表在傳統產業中是實用產品。20世紀70年代興起的電子表以其精確準時、新穎的數字顯示方式、多樣化的附加功能和低廉的價格，對傳統的機械表構成了威脅。面對嚴峻的市場競爭形勢，“鐘表王國”瑞士的SMH公司另辟蹊徑，相繼開發出歐米茄、雷達、斯沃琪、浪琴、天梭等充滿情感性的時裝表、情侶表、運動表、宇航表等新產品，淡化實用功能，使之成為人們情感精神的需要。現在，意大利平均每人有6塊SMH公司的手表，以與不同的時裝、場合相匹配。

趣。有趣的生活充滿生機與活力，有頭腦的企業絕不會忽視消費者的這一訴求。一直將可口可樂公司視為惟一競爭對手的百事可樂公司，一改過去飲料業慣用的低價促銷手段，將包裝視為擴大市場份額的重要方法，推出了“特定形式的零售包裝”：“大開口包裝”有一個十分夸張、逗人喜愛的大瓶口，其設計訴求是為那些經過強烈運動后極為口渴的人們；“迷你百事包裝”則針對無法一次喝完12盎司可樂的人而設計。憑借這些獨具特色的有趣味的包裝，百事可樂短期內在全球的市場占有率迅速增加，成為可口可樂公司不敢輕視的競爭對手。日本崎陽軒食品公司生產的“燒麥”獨具特色，其中“葫蘆兒”燒麥尤為著名。“燒麥”飯盒的正中端坐著葫蘆形的滑稽小娃娃(醬油瓶)，一晃動，小娃娃(有48種不同表情的臉譜)前俯后仰而不倒，令人忍俊不禁。飯盒里還有一張“葫蘆兒漫游全國”的故事卡片，顧客不但有吃而且有看、有玩。目前，崎陽軒已生產出數十種各具風格的有趣盒飯，如“花筐盒飯”、“汽笛盒飯”等。

美。“人不愛美，天誅地滅”的歌詞充分表達了人愛美的絕對性。如服飾包含“服（裝）”與“（裝）飾”的文化功能，裝飾的功能主要是審美、彰顯魅力。服裝產品應在“飾”方面發掘美、創造美，在“美”上下工夫。

新。喜新厭舊是人的天性。關注人的天性，把握人的需求，能夠給企業及其產品帶來新的發展空間。由于白酒按五大香型進行評比，在第三屆全國評酒會上西鳳酒因此丟掉了前兩屆榮膺的香、甜、醇、凈的名酒牌子。為此，企業特別重視西鳳酒的香型研究，對西鳳酒的香味特征、獨特風格及其70多種微量成份和量比關系進行了剖析，終于證明了西鳳酒的香型既不是清香型，也不是濃香型，而是“鳳香型”——中國白酒的一大獨特香型，保住了西鳳酒的名牌地位。

宜。文化中的忌諱盡管缺乏理性、科學性，但企業進行產品文化設計必須對此給予高度關注。臺灣頂新集團在開拓大陸方便面市場時，首先在品牌上推敲大陸的社會消費心理，經過篩選，最終選定“康師傅”為品名。因為“師傅”是大陸人對專業人員的尊稱，使用頻率不亞于“同志”，同時“康”字容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”的聯想，再配上一位憨態可掬的“胖廚師”形象，于是一個富有號召力的品牌很快就樹立起來了。“雪碧”是可口可樂公司“Sprite”飲料，但“Sprite”譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”。為了挺進我國市場，他們多方征求意見，反復論證，幾經篩選，最終決定將“Sprite”音譯為“雪碧”，取純潔、清涼之意。該公司在我國的品牌宣傳也別出心裁，在春節來臨之前向顧客贈送對聯，上聯為“春節家家包餃子”，下聯是“新年戶戶放鞭炮”，橫批是“可口可樂”。這一適宜的“契合”使我國消費者與可口可樂公司及其產品的心理距離拉近了，商機自然隨之而來。