招商廣告的撰寫與發布

招商者如此之多，翻開報紙，打開電視，鋪天蓋地都是招商廣告，而成功者卻是如此之少，你有什么辦法讓你的“應招者”從人頭攢動中一眼就認出你來？你有什么招數讓他們對你一見鐘情？

有吸引力的標題

一篇廣告文字有沒有人看，70%取決于標題是否吸引人。廣告標題的創意可從三個方面進行考慮：一、故事性。故事性的標題會對讀者產生強烈的吸引力，例如火王97款燃

氣爐“賽車一族”的廣告標題《意想不到，一部賽車開進了廚房》，寬飛仿生的廣告標題《為什么要炒我的魷魚》。二、新奇性，引發人們的好奇心，從而促使其閱讀廣告正文，如益生堂三蛇膽廣告標題《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”》，還有某公司為其除痘產品所作廣告標題《戰“痘”的青春》，均屬此類。三、新聞性，如海南啤酒廣告標題《海南今年夏天可能要降“溫”》，吾老七口服液廣告標題《曝光面子“丑聞”》等。

招商內容的設計

招商廣告設計的一大忌，就是文字密密麻麻，在有限篇幅里想把什么都說到，什么都說清楚，讓讀者一看就感覺頭痛。其實，招商廣告的主要作用是吸引有意者前來詢問或探訪。在招商廣告的基礎上，企業可以輔以《招商手冊》，將廣告中說不完的話，在《招商手冊》中說完說清楚。另一方面，隨著人們生活的加快，閱讀上已經進入了“讀圖時代”，所以在招商廣告的設計中，要注意圖片的合理運用，做到圖文并茂，圖片內容應與文字內容高度相關。

小企業由于實力有限，影響力弱，品牌效應什么的基本談不上，所以更應作好這些“表面功夫”。

核心賣點的提煉

一份制作精良的、具有吸引力的廣告對于招商成功必不可少，其中關鍵，又在于你對產品或項目賣點的提煉。一個提煉成功的賣點，等于招商成功了一半。成功賣點的提煉，應具備三個特點：第一，區別競爭品牌；第二，打動代理商和消費者的內心；第三，展示良好市場前景。提煉產品或項目賣點，要在市場調研的基礎上進行，而不能坐在家里拍腦袋。

對產品或項目賣點的提煉，可以按以下方式進行：

一，圍繞產品層面提煉核心賣點。又可以從四個方向考慮：

1、從產品本身的優勢出發，強調產品的與眾不同，如當所有保暖內衣都將賣點集中在超強保暖上時，婷美卻強調產品的“美體修形”作用。2、從產品機理角度出發，強調產品功能，如紅牛的“困了，累了，喝紅牛！”3、從產品一些不為人注意的特點出發提煉賣點，如樂百氏純凈水的“27層凈化”。4、從產品延長線尋找賣點，如腦白金“送禮就送腦白金！”農夫果園“喝前搖一搖”。

二、從品牌層面提煉核心賣點，如耐克針對女性消費者提出的女權主義口號，立波啤酒“喜歡上海的理由”。

在核心賣點成功提煉的基礎上，對招商活動進行整體策劃和包裝。要做到幾點，第一，在企業方面，要強調企業實力與信譽。第二，在產品方面，要展現卓越賣點和良好市場前景。第三，在市場運作方面，要求方案嚴謹、易操作、講實效。第四，在利潤空間方面，要讓中間商看到足夠利潤空間，與同類產品相比，要體現一定價位優勢；若價位優勢不能體現，則要強調產品自身優勢或廠家支持力度。

招商廣告的寫作

代理商或經銷商接觸廠家的第一步，可能就是廠家的招商廣告。所以，一篇出色的招商廣告，對招商成功很重要。一些人將招商廣告的寫作簡單理解成玩文字，一些企業主認為隨便找個大學生，只要其文筆優美就可勝任招商廣告文案的創作，其實這是誤解。一篇成功的招商廣告，應是文字、經驗和智慧的完美結合。有經驗的招商廣告創作人員或者有經驗的企業主，在動手進行廣告創作之前，一定會要求對產品或項目進行深入了解和理解，在此基礎上，用精煉的文字將產品的核心賣點描述下來。這段文字應在20—30個字之內。文字雖短，卻必須包括產品或項目的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。對創作者是一個相當高的要求，并不是隨便哪個“文字好”的人就能夠勝任的。整個招商廣告文字應控制在80—120字，最多不超過300字，特殊情況下，才應考慮千字文、萬字文的應用。

發布載體的選擇

企業應根據產品或項目鎖定消費者，鎖定目標代理商或經銷商，確定自己招商廣告發布的有效載體。其中報紙和期刊應是招商廣告發布的第一選擇。在報紙中，就全國性報紙來說，比較適合招商廣告發布的主要有《中國經營報》、《南方周末》、《參考消息》等，地方性報紙主要應選擇讀者多、覆蓋面廣的都市類報紙。適合刊載招商廣告的期刊比較多，讀者劃分亦比較細致，其中低端的有《大眾投資》等，中端的有《銷售與市場》、《科學投資》、《商界》、《投資與營銷》等等，都是不錯的選擇。

報刊具有影響周期性較長，受眾面較廣，目標鎖定性強，費用相對較低等特點，非常適合招商廣告的發布。應盡量避免選擇電臺去發布招商廣告，因受眾面不同。選擇電視要考慮費用問題，即便是電視上的滾動字幕或屏角標牌，也比報刊要貴得多。作為一種補充手段，針對報刊廣告覆蓋不到的某些盲區或信息反饋量相對較少的地區，可以考慮進行部分直投。直投的方式有路邊直投、掃樓、利用地區性“黃頁”發送信函等。對于某些具有特殊市場特征的招商廣告，如醫藥類招商廣告、建材類招商廣告等，還可以考慮在部分該行業專業媒體上投放廣告作為補充。

為強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，應選擇一個特定時間段，或在全年進行有規律的投放。以我們的經驗，一個招商廣告至少應連續刊登3—5次，才會初見成效。應根據你的實際需要，與媒體商榷合理安排廣告期刊。關鍵時期如招商會之前，廣告應該多投，展示企業實力，吸引目標客戶群。其他時期，可選擇間隔性投放。間隔期的長短，應根據企業具體情況，根據企業財力和招商目標來確定。

尋找目標客戶的方法

要想吸引你的客戶，你首先需要知道你的客戶在哪里。以下方法可供你收集目標客戶信息。一、通過廣告反饋收集意向客戶信息；二、通過行業數據庫收集目標客戶信息；三、通過競爭對手發現目標客戶；四、通過電話黃頁、圖書館等公共資料收集目標客戶信息；五、通過互聯網收集目標客戶信息；六、通過親戚、朋友、同事收集目標客戶信息；七、尋找信息出售者，通過信息出售者收集目標客戶信息。

信息的處理：一、對收集來的目標客戶信息，要進行記錄、分類、歸檔保存和管理。

二、對所收集的每條信息，均必須有一次以上的電話回訪和信函，被放棄名單應書面載明放棄理由。此項工作應有專人負責，對每一次去電、去函、拜訪、來電、來函、來訪均要建立詳細記錄。三、在第二項工作基礎上，分別建立重點目標客戶名單，第二梯次目標客戶名單、第三梯次目標客戶名單，根據目標客戶所處名單不同位置，施以不同的工作重量，確保招商的成功率。

留住客戶的方法

實事求是。據調查，代理商或經銷商對企業所提供各項資源的關注度依次排列如下：1、產品或項目的吸引力以及市場容量；2、廣告支持力度或品牌影響力；3、產品或項目的獲利空間；4、促銷方案的可行性和實效性；5、促銷方案的可行性和實效性；6、企業背景及實力、企業信譽；7、后繼幫助；8、同類產品的競爭力。在這些方面，招商者應實事求是。為留住客戶，招商者應慎重對待承諾，如“無需投資，年入百萬”、“300%的投資回報，您還等什么”這樣的廣告噱頭，應盡量不搞或者少搞。再如免保證金、前期免費鋪貨、巨額廣告支持、營銷專家市場督導，如果做不到，則不如不說。當你承諾了又不能兌現的時候，你就會發現自己的難堪了。

重視規則。招商的目標應該是雙贏。招商之前應制定游戲規則，游戲規則經雙方認可后就應認真遵守。

加強交流。招商不是把人招來了，把錢收了，把貨發走了，事情就完了，在此后還要不斷地對客戶進行回訪，了解客戶存在的困難和問題，盡己所能為客戶解決困難和問題。要加強與客戶的溝通。對客戶進行拜訪前應做好準備，要明確你的拜訪目的；其次，要與對方事先預約好時間和地點；第三，如有資料需要給客戶，要準備好。特別注意：拜訪客戶時切不可因為一時談得興起，就做出任何超出企業預定政策之外的承諾，這是大多數人易犯的毛病。