讓品牌故事更加感人

電視廣告其實(shí)就是一部以商品為主角的特殊電影

電視廣告其實(shí)就是一部以商品為主角，感官高度集中，品牌戰(zhàn)略密度及高的濃縮版電影。

與其要說(shuō)什么樣的電視廣告有效果，倒不如說(shuō)什么樣的電影你看了會(huì)有所感動(dòng)！不同的是，電視廣告必須生短時(shí)間內(nèi)說(shuō)明問(wèn)題，制造高潮，目的是讓消費(fèi)者欲罷不能，讓他們不買主些商品就覺(jué)得難受，沒(méi)面子，小日子很難過(guò)下去！因?yàn)樗麄兌己臀覀円粯樱枰溃枰笳餍缘纳矸荩枰陨唐穪?lái)代表他們的真實(shí)、他們的欲望，甚至是他們的夢(mèng)想！電影最基本的東西是什么?說(shuō)到底，是畫面，它是一個(gè)以視覺(jué)為依托的鉆研人性的故事！

電視廣告是品牌的陰謀，視覺(jué)行銷力是必備的迷藥

電視廣告所要建設(shè)的品牌是一個(gè)可感知的烏托邦，正因?yàn)槲覀兩畹闹車嬖谥鞣N顏色，各種事物，各種不同的理念，它們可以是一片藍(lán)天、一朵白云，也可以是酒、香煙，甚至是一個(gè)美女。這些都把品牌推到了視覺(jué)這一平臺(tái)上，用視覺(jué)吸引你、用視覺(jué)感染你，用視覺(jué)控制你，讓我們可以感知那個(gè)烏托邦，最后不僅相信，而且“迷信”。

關(guān)于視覺(jué)的最基本的便是我們常說(shuō)的3B理論(即Beauty、Beast和Baby：美女、可愛(ài)的動(dòng)物、天真的嬰兒)。因?yàn)槲覀兊难劬τ肋h(yuǎn)長(zhǎng)在外面，抵制不了具體形象的力量。而如何運(yùn)用視覺(jué)，通過(guò)創(chuàng)意，形成銷售與建立品牌高度，這便是視覺(jué)行銷力所做的事。換句話說(shuō)，也就是選擇性地占有優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)資源！

電視廣告的視覺(jué)記憶點(diǎn)——擊中消費(fèi)者的記憶穴位

視覺(jué)記憶點(diǎn)與電視廣告的關(guān)系，在電影里猶如“大紅燈籠”與張藝謀，旗袍與王家衛(wèi)，葛優(yōu)與馮小剛！可見(jiàn)一個(gè)視覺(jué)元素對(duì)于整體的意義是多么重大。電視廣告更是如此，因電視廣告的時(shí)間短，這就要求在短時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，而后不斷積累，最后達(dá)到品牌認(rèn)知的效果，所以電視廣告中，有沒(méi)有一個(gè)能與你的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的記憶點(diǎn)是很重要的，它能起到由小見(jiàn)大、以點(diǎn)帶面的作用，讓品牌信息有效，快速地傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)清晰的概念。

但并不是所有的東西都可以拿來(lái)當(dāng)做視覺(jué)記憶點(diǎn)，好的視覺(jué)記憶點(diǎn)必須符合三個(gè)條件：1、便于識(shí)別，必須是消費(fèi)者熟悉的東西。2、富有象征性，能跟你的品牌調(diào)性相吻合。3、具有延伸性，能結(jié)合不同時(shí)期的品牌戰(zhàn)略，以不同的形式出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生遞進(jìn)式的傳播。

以美克運(yùn)動(dòng)鞋的電視廣告為例，大家記得最清楚的肯定是鞋與人之間的互動(dòng)了，這就是一個(gè)很鮮明的記憶點(diǎn)。這個(gè)記憶點(diǎn)傳播的效果就是，以后每當(dāng)消費(fèi)者看到或想起人與鞋互動(dòng)的畫面，自然而然地就想起美克這一品牌。其次鞋與人這種互動(dòng)是一種廣告形式上的突破，它性格鮮明，具有很強(qiáng)的差異性，與美克這一品牌的內(nèi)涵十分吻合。再者，這則電視廣告的畫面可以直接運(yùn)用到平面作品與銷售終端上面，執(zhí)行性高，使用性強(qiáng)，最后形成品牌的視覺(jué)包圍，在消費(fèi)者的大腦中留下深深的品牌烙印。這就是今后我們所需要的電視廣告！

電視廣告中的亮點(diǎn)——品牌的附加分與催化劑。

這里所要說(shuō)的是電視廣告在執(zhí)行過(guò)程中的亮點(diǎn)，對(duì)于一部電視廣告來(lái)說(shuō)，這是屬于加分部分。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有亮點(diǎn)的電視廣告能讓他們看了之后，不至于感到乏味，不會(huì)看到你的電視廣告就馬上轉(zhuǎn)臺(tái)。它可以增加電視廣告的觀賞性，吸引消費(fèi)者的眼球，我們花了錢購(gòu)買電視媒介，還不是為了露更多的臉?

因此一部電視廣告有沒(méi)有亮點(diǎn)，可直接影響到該電視廣告的效果。能不能得到這一部分的加分，就要看對(duì)待電視廣告的態(tài)度了，是精耕細(xì)作，還是草草了事?企業(yè)的態(tài)度很重要！

那么讓電視廣告放射亮點(diǎn)的途徑又有哪些呢？太多了！比如說(shuō)演員的挑選，廣告曲的選擇，拍攝的地點(diǎn)、道具！還有廣告導(dǎo)演的素質(zhì)，等等。

讓我記憶很深的，便是前段日子熱播的芝華士電視廣告，該則廣告最棒的部分便是廣告曲了，無(wú)論是旋律、曲風(fēng)、歌詞，還是歌手的音質(zhì)都充分地體現(xiàn)了芝華士的品牌魅力。即使你是在衛(wèi)生間里面洗澡，只要你一聽(tīng)到從電視傳來(lái)的這首廣告曲，芝華士這個(gè)品牌形象便浮現(xiàn)在你的大腦中。讓你想洗澡后，立馬去喝一杯。這就是亮點(diǎn)，這就是亮點(diǎn)的魔力所在。只要把一個(gè)點(diǎn)做棒了，消費(fèi)者就能記住你的全部，并心生向往。

另外，平安保險(xiǎn)的電視廣告(《地名篇》)也是很值得一提的，它執(zhí)行得很認(rèn)真。據(jù)說(shuō)這作品的拍攝地點(diǎn)遍布全國(guó)，正是因?yàn)橛辛诉@些真實(shí)的各地風(fēng)土人情的呈現(xiàn)。幸福平安又富有生活熱情的電視廣告畫面才得以順利的傳達(dá)。一經(jīng)播出，平安的品牌形象馬上清晰，并為多人所熟知、認(rèn)可!可見(jiàn)平安保險(xiǎn)公司對(duì)于這則廣告的執(zhí)行給予了很大的支持，我們周圍是不是缺少這種肯為廣告付出的企業(yè)呢?

在電視廣告中，攜手明星——一條充滿問(wèn)號(hào)的捷徑

現(xiàn)在很多企業(yè)認(rèn)為找明星來(lái)代言拍電視廣告是建立品牌的捷徑。不可否認(rèn)，這的確是捷徑，也是很多國(guó)際一線品牌的慣用手法。但問(wèn)題的重點(diǎn)是選擇與運(yùn)用!簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們之所以要讓別人選擇我們，我們首先就要跟別人不一樣!演藝圈的人也明白這個(gè)道理，臺(tái)灣的樂(lè)壇大佬陳升對(duì)他的弟子劉若英說(shuō)過(guò)：要想在演藝圈內(nèi)站住位置，持續(xù)新鮮，你就必須是獨(dú)一無(wú)二的，是別人無(wú)法取代的。其實(shí)明星之間也在經(jīng)歷著一場(chǎng)關(guān)于同質(zhì)化與差異化的戰(zhàn)爭(zhēng)!

由此看來(lái)，你的品牌也是要站住位置，也要持續(xù)新鮮。你也必須像一位獨(dú)一無(wú)二的明星，所以你既然想通過(guò)在電視廣告中起用明星，以塑造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，那么在電視廣告中就要找一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的明星。

當(dāng)然，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，明星也有起有落，起亞汽車在劉翔未獲奧運(yùn)冠軍之前就簽下了他，之后的品牌效益值不必說(shuō)，簡(jiǎn)直是賺倒了!究竟哪個(gè)明星行?能行到什么程度?能給你的品牌帶來(lái)多少價(jià)值?你得瞧準(zhǔn)了!但可以肯定的是，一味地找明星來(lái)做代言，來(lái)拍電視廣告，對(duì)于品牌來(lái)講這不是長(zhǎng)久之計(jì)，更不是救命稻草!

讓電視廣告更真實(shí)，你的品牌才能打動(dòng)人

真實(shí)的東西永遠(yuǎn)是最有魅力的，它能給我們更多的感受。在電視廣告中，如能將這種真實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，對(duì)于品牌來(lái)講，是很有幫助的。只有讓消費(fèi)者面對(duì)心靈的那一份感動(dòng)，才能震撼市場(chǎng)與人心!

缺乏真實(shí)一直是國(guó)內(nèi)電視廣告比較欠缺的!但怎么發(fā)現(xiàn)這種真實(shí)，尊重這種真實(shí)，把真實(shí)融入到廣告中去，讓你的品牌贏得消費(fèi)者的認(rèn)可及尊重呢?下面這兩個(gè)電視廣告可以給我們一切啟示。

第一個(gè)是上海JWT給耐克做的“備戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)”之《自行車篇》，內(nèi)容大概如下：四個(gè)打扮樸素的年輕人各自騎著載滿貨物的自行車慢悠悠地向前騎著，好不容易把貨物送到目的地了，之后廣告內(nèi)的音樂(lè)一帶動(dòng)，他們馬上用自行車賽起車來(lái)，正當(dāng)比賽進(jìn)入白熱化時(shí)，一個(gè)急拐彎，他們?nèi)狂側(cè)肓瞬紳M牛糞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小道上，剎那間措手不及，還伴隨著嗡嗡的蒼蠅聲……

有意思!乍一看，好像牛糞這種東西跟耐克這一國(guó)際大牌十分不搭，很多人會(huì)有疑問(wèn)，耐克的廣告中居然也會(huì)出現(xiàn)牛糞?其實(shí)，妙就妙在牛糞上面，牛糞的出現(xiàn)讓我們感受到的那份真實(shí)，也是該廣告片的最大魅力所在，使得整個(gè)廣告馬上豐富起來(lái)!讓看過(guò)的人在笑過(guò)之后，馬上感受到耐克這個(gè)品牌的魅力，覺(jué)得耐克精神它無(wú)所不在!因?yàn)槲覀儽荒欠菡鎸?shí)所感動(dòng)了!起到畫龍點(diǎn)睛作用的那一堆堆牛糞就在我們的日常生活中，同樣真實(shí)!要發(fā)現(xiàn)它，除了細(xì)心，真的是沒(méi)有其他方法了!

第二則電視廣告是WK為HONDA(本田汽車)所制作的，讓所有看過(guò)該廣告的人瞠目結(jié)舌，他們將HONDA (本田汽車)一臺(tái)NEW—ACCORD拆成了零件，運(yùn)用能量守恒定律，由第一個(gè)汽車零件滾動(dòng)產(chǎn)生的能量開(kāi)始，形成了“多米諾”骨牌的效果，推動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)4分鐘的廣告。整個(gè)廣告用的完全都是真車?yán)锏牧慵唤z都沒(méi)有用到電腦特技。為什么?因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的失敗之后，創(chuàng)作人員和TVC制作人員決定要拍出最真實(shí)的影片。最后，這個(gè)TVC廣告共拍攝了605次。播出之后，使得消費(fèi)者對(duì)HONDA(本田汽車)品牌認(rèn)可度又進(jìn)了大大的一步。

這絕對(duì)是尊重現(xiàn)實(shí)的真實(shí)案例，也是HONDA公司尊重自己品牌的結(jié)果。這則電視廣告觸動(dòng)了心靈，所以震撼了消費(fèi)者的心智!是的，要想讓真實(shí)來(lái)為你的品牌服務(wù)，首先你就要先尊重它的同時(shí)，也要尊重你的品牌!