“２２條商規(guī)”之“領(lǐng)先法則”

很多人都認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要點(diǎn)在于要讓你的潛在銷費(fèi)者相信你的產(chǎn)品或服務(wù)比別人的更好。

事實(shí)并非如此。如果你的市場(chǎng)份額很小，并且不得不與規(guī)模更大、實(shí)力更雄厚的同行競(jìng)爭(zhēng)，那么你的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能在一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的。你違背了市場(chǎng)營(yíng)銷的第一條法則。

市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先法則：成為第一勝過(guò)做得更好。率先在人們心中留下印象，要比使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)牌容易得多。

問(wèn)問(wèn)自己以下兩個(gè)問(wèn)題，你就會(huì)知道領(lǐng)先法則是正確的：

(1)第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人是誰(shuí)?是查爾斯·林德柏格，對(duì)嗎？

(2)第二個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人又是誰(shuí)?不容易回答了吧。

第二獨(dú)飛越大西洋的人是伯特·辛克勒。伯特是比查爾斯更出色的習(xí)行員，他飛得更快，耗油也更少。然而誰(shuí)又聽(tīng)說(shuō)過(guò)伯·辛克勒這個(gè)名字呢?(他離開(kāi)家以后，辛克勒夫人就再也沒(méi)有他的音訊了。)

盡管林德伯格的方法有著明顯的優(yōu)越性，但是大多數(shù)的公司還是走了伯特·辛克勒的道路。它們總是要等到市場(chǎng)成熟了以后再帶著更好的產(chǎn)品進(jìn)入，通常還以自己公司的名字命名該產(chǎn)品。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，擴(kuò)展原有品牌名稱的仿效產(chǎn)品幾乎不可能成為一個(gè)利潤(rùn)豐厚的大品牌(第12條：延伸法則)

在任何產(chǎn)品種類中，領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中的品牌。在租車市場(chǎng)是赫茲，在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是IBM，而在可樂(lè)領(lǐng)域是可口可樂(lè)。

第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力(Heineken)是第一個(gè)在美國(guó)站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，第一位的進(jìn)口啤酒又是哪個(gè)品牌?是口感最好的啤酒還是喜力啤酒?共有425個(gè)品牌的進(jìn)口啤酒在美國(guó)銷售?？梢钥隙?，其中必有一種啤酒的口感要優(yōu)于喜力，但這又有什么關(guān)系呢?今天，喜力啤酒仍以30％的市場(chǎng)份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷量第一的寶座。

美樂(lè)淡啤(Miller Lite)是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)淡啤品牌。那么當(dāng)今美國(guó)銷量第一的淡啤是哪個(gè)品牌呢?是口感最好的，還是最先讓人們記住的那個(gè)品牌?

不過(guò)，也不是每個(gè)“第一”都能穩(wěn)操勝券。時(shí)機(jī)是一個(gè)問(wèn)題：可能你的“第一”來(lái)得太遲了。例如，《今日美國(guó)》(USA Today)是美國(guó)第一份全國(guó)性的報(bào)紙，但是它不可能取得成功。創(chuàng)刊至今，它沒(méi)有一年是盈利的，虧損達(dá)8億美元。在當(dāng)今這個(gè)電視時(shí)代，創(chuàng)辦一份全國(guó)性報(bào)紙似乎已有些不合時(shí)宜了。

而有些“第一”的想法只不過(guò)是一些糟糕的點(diǎn)子，所以根本就不可能取得成功。凍爪(Frosty Paws)一一第一種狗食冰淇淋——就是一個(gè)不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是，是它們的主人在為它們購(gòu)買食物他們認(rèn)為小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盤子它們就已經(jīng)心滿意足了。

領(lǐng)先法則適用于任何產(chǎn)品，任何品牌，任何領(lǐng)域。例如，你過(guò)去并不知道在美國(guó)建立的第一所大學(xué)的名字?，F(xiàn)在，用“領(lǐng)先”替代“第一”，你就可以猜個(gè)八九不離十了。那么在美國(guó)處于領(lǐng)先地位的大學(xué)是哪一所呢?可能大多數(shù)人都會(huì)說(shuō)是哈佛大學(xué)，沒(méi)錯(cuò)，它也是在美國(guó)建立的第一所大學(xué)。(那么，在美國(guó)建立的第二所大學(xué)又是哪一所呢?是威謙和瑪麗學(xué)院，它的名氣僅比伯特·辛克勒稍響一點(diǎn)。)

世上沒(méi)有哪兩種產(chǎn)品會(huì)比雙胞胎更為相似。不過(guò)，即使是雙胞胎總是抱怨說(shuō)，雙胞胎中人們最先認(rèn)識(shí)的那個(gè)通常會(huì)得到更多的寵愛(ài)，就算人們也認(rèn)識(shí)另外一個(gè)。

人們總是傾向于繼續(xù)擁用已經(jīng)得到的東西。如果你遇到了一個(gè)比自己的妻子或丈夫略好一些的人，與律師費(fèi)、房產(chǎn)分割以及子女問(wèn)題等相比，你的確不值得為此而換一個(gè)伴侶。

領(lǐng)先法則同樣也適用于期刊業(yè)。這也就是為什么《時(shí)代》(Time)會(huì)領(lǐng)先于《新聞周刊》(Newsweek)，《人物》(People)領(lǐng)先于《我們》(Us)，而《花花公子》(Playboy)領(lǐng)先于《閣樓》(Penthouse)。以《電視指南》(TV Guide)為例。早在20世紀(jì)50年代早期，當(dāng)時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的柯蒂斯(Curtis)出版公司試圖創(chuàng)辦一份預(yù)告電視節(jié)目的雜志，以期與剛創(chuàng)刊不久的《電視指南》相抗衡。《電視指南》最初并不暢銷，而相反柯蒂斯出版公司卻實(shí)力雄厚，盡管如此，后者也仍未在此領(lǐng)域有所突破。原因就是《電視指南》搶先進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。

領(lǐng)先法則不僅適用于像大學(xué)和啤酒這樣的軟產(chǎn)品，而且也適用于像汽車和計(jì)算機(jī)這樣的硬產(chǎn)品?！凹铡笔堑谝豢钏妮嗱?qū)動(dòng)的越野汽車、阿庫(kù)拉(Acura)是第一款豪華日本車。IBM生產(chǎn)出了第一臺(tái)主機(jī)電腦；太陽(yáng)微系統(tǒng)(Sun Microsoft)則是第一個(gè)工作站。言普、阿庫(kù)拉、IBM和“太陽(yáng)”都是當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。

克萊斯勒推出了第一輛微型貨車?，F(xiàn)在，克萊斯勒在小轎車市場(chǎng)擁有10％的市場(chǎng)份額，而在微型貨車市場(chǎng)它的占有率達(dá)到了50％?，F(xiàn)在你應(yīng)該知道，在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域哪個(gè)因素更為關(guān)鍵：是生產(chǎn)質(zhì)量更好的汽車，還是首先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的汽車?

第一臺(tái)臺(tái)式激光打印機(jī)是由惠普這個(gè)計(jì)算機(jī)公司推出的。如今，該公司在個(gè)人電腦市場(chǎng)中僅有5％的份額，而它卻占據(jù)了45％的激光打印機(jī)市場(chǎng)。

吉列是第一種安全剃須刀品牌；汰漬是第一種洗衣粉品牌；海斯(Hayes)是第一種電腦調(diào)制解調(diào)器的品牌。它們均是各自類別內(nèi)的領(lǐng)先品牌。

首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞。施樂(lè)是第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)的名字，結(jié)果，它成了所有普通紙復(fù)印機(jī)的代名詞。人們明明站在理光、夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前，但卻會(huì)問(wèn)：“我怎樣才能進(jìn)行施樂(lè)式的復(fù)印?”紙箱上明明寫(xiě)著是斯科特牌(Scott)紙巾，但人們還是會(huì)說(shuō)來(lái)一盒舒潔(Kleenex)。即使商店里擺放的都是百事可樂(lè)，但他們還是會(huì)給你來(lái)上一瓶可口可樂(lè)。

有多少人會(huì)說(shuō)要點(diǎn)“透明膠帶”，而不是“思高(Scotch)膠帶”?沒(méi)多少人會(huì)這么說(shuō)。當(dāng)品牌名已成為該類產(chǎn)品的代表時(shí)，大多數(shù)的人會(huì)使用品牌的名稱：邦迪、吉露果凍(Jello)等均是如此。有些人甚至?xí)哑放泼Q當(dāng)作動(dòng)詞來(lái)使用，例如“請(qǐng)把這個(gè)包裹聯(lián)邦快遞(FedEx)到太平洋沿岸某處”。如果你想讓自已的首創(chuàng)品牌能夠代表一個(gè)新的類別，那么你最好挑選一個(gè)能夠廣為流傳的名字。(律師也許會(huì)有相反的建議，但是他們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的法則又知道多少呢?)

不僅是首創(chuàng)品牌通常成為領(lǐng)先者，緊隨其后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌其銷售量也通常與其進(jìn)入市場(chǎng)的先后次序相符。布洛芬(ibuprofen)市場(chǎng)就是個(gè)最好的例子。愛(ài)德維(Advil)第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，努普林(Nuprin)第二，梅迪普萊恩(Medipren)第三；這也恰好是它們目前銷售量排名的反映。愛(ài)德維占有布洛芬51％的市場(chǎng)份額，努普林是10％，而梅迪普萊恩則是1％。

第四個(gè)進(jìn)入布洛芬市場(chǎng)的品牌是摩特林(Motrin)。盡管這個(gè)名字強(qiáng)烈地表明它是一款“布洛芬”處方，但它的市場(chǎng)占有率也僅為15％。(記住，在摩特林的宣傳主題中，稱它具有與愛(ài)德維相同的處方成分。)請(qǐng)注意，這里發(fā)生了類別替代。消費(fèi)者把“愛(ài)德維”當(dāng)作了該類別的名稱。他們很少用“布洛芬”這個(gè)詞。甚于連醫(yī)生們也會(huì)說(shuō)：“吃兩粒愛(ài)德維，明天早上告訴我情況如何?！?/p>

讓我們?cè)賮?lái)看一下泰諾(Tylenol)。這是退熱凈(acetminophen)產(chǎn)品的第一個(gè)品牌。泰諾的銷售量遠(yuǎn)勝于同類藥品，以致我們很難判別誰(shuí)是第二品牌。

如果說(shuō)成功的秘決就在于在潛在消費(fèi)者心中先人為主，那么大部分公司事實(shí)上是采取了怎樣的戰(zhàn)略呢?是“做得更好”戰(zhàn)略。目前，在企業(yè)管理領(lǐng)域，最新也是最熱門的話題就是標(biāo)桿管理。標(biāo)桿管理被標(biāo)榜為“終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，實(shí)際上就是將本公司產(chǎn)品與該類別內(nèi)最好的產(chǎn)品進(jìn)行比較和評(píng)估。它是所謂“全面質(zhì)量管理”這個(gè)過(guò)程的一個(gè)基本要素。

很不幸，標(biāo)桿管理并沒(méi)有奏效。無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，人們總是把他們聽(tīng)說(shuō)的第一個(gè)品牌視為最好的。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之爭(zhēng)。

那么，阿司匹林的第一個(gè)品牌是什么?第一個(gè)退熱凈的品牌是哪一個(gè)?又是哪個(gè)品牌第一次推出了“布洛芬”?(提示：將“第一”換成“領(lǐng)先”，你就能回答這三個(gè)問(wèn)題了。)

嘉信理財(cái)(Charles Schwab)給自己貼上了“全美最大的貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)商”的標(biāo)簽。那么，對(duì)于嘉信理財(cái)是貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的查爾斯·林德伯格這一點(diǎn)，你會(huì)感到奇怪嗎?

尼爾·阿姆斯朗是踏上月球的第一人，那么第二個(gè)人是誰(shuí)呢?

羅杰·班尼斯特是第一個(gè)在4分鐘內(nèi)跑完1英里的人，誰(shuí)是第二人呢?

喬治·華盛頓是美國(guó)的第一任總統(tǒng)，第二任又是哪一位呢?

托馬斯(Thomas)是英國(guó)松餅的首創(chuàng)品牌，第二種品牌叫什么?

佳得樂(lè)是第一種運(yùn)動(dòng)飲料，第二種是哪個(gè)品牌?

如果你是第二個(gè)被潛在消費(fèi)者知曉的品牌，那么是否你就注定永遠(yuǎn)像巴茲·奧爾德林(Buzz Aldrin)、約翰·蘭迪(John Landy)、約翰·亞當(dāng)斯(John Adams)、一些不知名的英國(guó)松餅以及一些不知名的運(yùn)動(dòng)飲料那樣默默無(wú)聞呢?并不一定如此。幸好，還有其他的法則可以助我們成功。