“意外傳播”讓傳播意外出彩

在今天整合營銷的傳播的大風下，其它的傳播概念或想法如云一般隨風飛揚，已經變的那么渺小那么微不足道，其作用與價值正在慢慢地淡出我們的視線。然而對企業來說，整合傳播真的那么好消化嗎?沒有其它更適合中小企業的傳播方法了嗎?

有些人總以為“整合傳播在手，市場他日可求”。但是，事實并非如此，整合營銷傳播雖然美麗但并不是適合所有的企業。整合傳播對于成熟企業或產品而言是需要的，但如果是新品上市或初創企業，更需要增加大家對它的“回頭率”。在資源有限的情況下，整合傳播很難達到“臉兒熟”，而意外傳播卻無疑是一劑良藥。“意外傳播”對中小企業來說具有更重要的意義，因為大多數企業資源極其有限，拿不出更多的資金來做傳播推廣。

意外傳播的優點

我們認為意外傳播具有以下明顯特點：

1．爆破信息壁壘能力強：意外傳播雖然只是一種傳播形式，但由于其充滿新鮮感，可以讓消費者將我們傳播的信息快速復制，增強對信息的關注度，所以，意外傳播在進行消費者信息壁壘爆破時能力極強。

2．媒介開發，費用低廉：意外傳播對于消費者是意外的，對于產品的營銷工作也是意外的，其實，對于相應的媒介持有人而言也是意外的，因為在其正常的經營范圍內并未涉及或想到過有此類收入，由于是新型媒介，沒有可參考之例，媒介持有人也并不知道究竟如何是好，對他而言也多了一項收益，多少不是最關鍵的，那么我們在進行媒介開發時，所付出的費用也絕對會低于任何常規媒體。

3．無聲無形，打壓競品：所有的營銷人都非常清楚宣傳造勢是決不可少的，對使用價值相同的產品，消費者在進行選購時一般都還是要看名氣。“意外傳播”不僅可以快速地將我們的信息傳播到消費者當中，而且在無形中還將給競爭產品以重創，消費者多看我們一眼，競品的機會勢必減少。

意外傳播的原理

常規情況下，消費者在接觸廣告媒體的時候，通常在心里設有防御屏障，比如在報紙上連續投放1／4版廣告三次，才能打破其屏障，引起注意。這種投放最初效果很好，但隨著廣告媒體的花樣越來越多，消費者的屏障也越來越大，越來越牢，一般廣告投放很難突破屏障而進入他們心中，連續三天的1／4版效果反而不如一個異型版面一次，為什么?1／4版連續三天的投放方式，對消費者來說都是隔靴搔癢，起不到關鍵作用，他們已經習慣了每天無數的小版廣告，“習慣”會降低消費者對一個東西的新鮮度和關心度，“習慣”對傳播投放來說是一個很大瓶頸。而我們突然來一個整版廣告，出乎消費者意料，也不符合他們認識的習慣，會打破消費者原來的心里屏障，進入他們的心智。

所以從這個意義上來說，“出乎意料”是傳播的一種殺傷力。只要有這種傳播，那怕只有一次，那怕力度很小，但關注的人看過后就很難忘記，因為這種傳播打破了認識習慣。

2004年，西安一個建材家居城在傳播信息的時候，選擇了當地出租車車頂的照明燈，一時間引起眾多市民關注，事實證明，這個車頂廣告效果非常好。建材家居城突然在車頂出現廣告，大大出乎人們意料，成了市區一道風景，每到之處，都會引起人們好奇注目，車頂廣告成了人們目光追隨的東西，由被動接受到主動觀看，從而達到滲透產品信息的目的，在傳播上占盡優勢。

在為某中低檔茶葉產品做推廣時，我們先分析了喝這個價位的茶的消費者：他們對茶不是很了解，而且這個價位的茶沒有強勢品牌，是一個空白，所以只要稍微一努力，就可以獲得一定的占位優勢。而企業本身資源有限，所以在設計傳播通路時，采用了純凈水桶廣告，這是沒有任何競品干擾的，所以產品的信息具有獨占性，喝水與茶本身的關聯性還很強，大家在接水時，發現了產品獨特的信息，引起他們的興趣。有了傳播通路，還要輔助銷售通路，我們在廣告到達的寫字樓底下，通過小賣部、超市、便利店等終端的完美布置，完成了產品的鋪貨，達到了預期的推廣效果。

在企業主都嚷嚷“廣告效果有限”的時候，在我們都習慣性地運用常規媒體傳播時，意外傳播給了我們另外一條道路!充分研究核心目標消費群的生活形態，在他們最常出現或者最常關注的地方，選擇可操作性的載體來傳播我們的信息，通過打破消費者固有的認知和習慣“屏障”，達到相對滿意的結果，這就是意外傳播。

意外傳播的媒體選擇標準

消費者越來越理性，對廣告的抗拒心理越來越嚴重，防御屏障也越來越厚，在這種認識背景下，企業的產品要迅速進入消費者心智，大規模的品牌傳播是其中一種方法，只要力度足夠，總有一天能夠突破消費者的心理防線，但是對于資源不足的企業來說，必須依靠類似“意外傳播”的方法建立產品知名度。

那么，意外傳播如何應用?通過對相關案例的研究分析，我們認為“意外傳播”絕對是一種有意識的意外，在“意外傳播”看似意外的表面下，其實暗含著并不意外的規律及操作手段。“意外傳播”是否可以做到每次出招都步步為營，絕對掌控營銷話語權?

當年電影《英雄》炒作正紅的時候，某手機悄悄地在開始時段插播廣告，讓人覺得耳目一新，在意外中記住了產品，而事實證明效果不錯。后來國內某一DVD制造商為了宣傳自己，在碟片放映過程中，獨辟蹊徑地把自己的品牌名稱出現在屏幕右下角，按說廠家想出這個方法是費了很多心思的，可是錯就錯在提煉這個載體不太合適：一般來說能買影碟的消費者家中都會有DVD碟機，而廣大看影碟的消費者，才可能是廠家要重點宣傳的對象，結果傳播沒有達到預期的效果。

在選擇意外載體時必須要考慮兩個問題：一是載體表現信息是否與產品定位匹配如前幾年一直喊的車輪廣告，雖然創意不錯但有損所宣傳的產品，誰愿意自己的產品出現在車輪上?二是這個載體所覆蓋的消費群和目標消費群在某種程度上是否吻合，如果具有一定的關聯性最好：如建材城選擇在出租車頂做廣告，對應的消費群就比較吻合推廣茶葉時選擇的桶裝水廣告，不但和目標消費群吻合，而且載體和產品還具有一定的關聯性(在接水時就會發現茶葉廣告信息)。所以一個產品選擇意外傳播載體時，必須要滿足以上兩個標準。

當然，如整合傳播未必適應所有企業一樣，任何一種傳播方式都有其局限性，意外傳播也不例外。我們在運用的時候，要結合產品、市場、企業現狀等幾個因素考慮，然后做出評估，靈活運用。

意外傳播實際上是對現有傳播資源的集中，通過意外載體打破消費者心智防御屏障，希望在整合傳播風刮的正烈的時候，意外傳播能帶給大家一些涼氣。