知己知彼 突破單一產(chǎn)品擴(kuò)張難題

小劉瓜子（安徽小劉食品股份有限公司地址：安徽省合肥市當(dāng)涂路賈大郢工業(yè)區(qū)，電話：0551-3469933）地處安徽，這里也是“洽洽”“傻子”等知名瓜子的故鄉(xiāng)。在這里能有一席之地，“小劉”憑的就是自己的看家產(chǎn)品——小劉西瓜子。1992年，“黑小片”西瓜子順利搶占上海市場(chǎng)。于是，他們開(kāi)始了大規(guī)模擴(kuò)張，要讓“小劉”瓜子沖出上海灘，走向全國(guó)。

單一產(chǎn)品要想突破現(xiàn)有區(qū)域，難！賠本也沒(méi)賺著吆喝！在全國(guó)設(shè)了十幾個(gè)銷售點(diǎn)，成本拋出去不少，可看家產(chǎn)品在其他區(qū)域并不吃香，全年銷售額還不足上海的一半。

此路不通，增加產(chǎn)品！小劉公司另辟蹊徑，開(kāi)發(fā)了環(huán)?！叭亍惫献??？蓻](méi)想到又遭遇“洽洽”等名牌的有力挑戰(zhàn)。忙活了一年，銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手，支撐公司半壁江山的，依然是西瓜子在上海的銷售額。

如何走出單一產(chǎn)品區(qū)域性經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，是“小劉”最大的困惑。

知彼：了解對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在

“洽洽”，模仿基礎(chǔ)上搞創(chuàng)新?！靶ⅰ惫献邮前不彰?，創(chuàng)業(yè)史比“洽洽”早多了，幾年前，“洽洽”瓜子還望其項(xiàng)背，為什么形勢(shì)突然逆轉(zhuǎn)？“洽洽”成了霸王，而“小劉”卻只有落后的份呢？

“洽洽”成功的秘訣：模仿基礎(chǔ)上搞創(chuàng)新。最初的“洽洽”在瓜子行業(yè)絕對(duì)是個(gè)無(wú)名小卒，迅速?gòu)?qiáng)大與它善于模仿是密不可分的。1999年初，杭州“姚生記”推出國(guó)內(nèi)第一款圓錐狀紙袋包裝香瓜子，購(gòu)買者踴躍。包裝差異，使“姚生記”輕松地把“正林”、“翁財(cái)記”、“阿明”等老牌瓜子甩到了屁股后面。緊跟著，“洽洽”推出了“百煮口口香”香瓜子，也采用了紙包裝。

“洽洽”香瓜子并不是一味模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是有了改進(jìn)。首先，“洽洽”的包裝一改“姚生記”透氣的缺陷，在內(nèi)層又加了薄膜，使瓜子長(zhǎng)期香脆，避免了“姚生記”的回綿現(xiàn)象。其次，“洽洽”變革香瓜子的生產(chǎn)工藝，所有“洽洽”原料瓜子都先漂洗，以去除表面污垢，煮制時(shí)不竄味兒，更容易煮透，嗑瓜子時(shí)不臟手。從落后挨打到行業(yè)領(lǐng)跑者，“洽洽”靠的就是模仿基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。

“翁財(cái)記”有品牌優(yōu)勢(shì)?！拔特?cái)記”源自臺(tái)灣，也算老字號(hào)了，顧客滿意度及知名度較高。“翁財(cái)記”瓜子原料的選擇標(biāo)準(zhǔn)很高，用的都是進(jìn)口美葵，外觀飽實(shí)，口感上乘。

“正林”有資源優(yōu)勢(shì)。“正林”是炒貨行業(yè)唯一有資源背景的，在瓜子原料供給方面有壓倒性優(yōu)勢(shì)?！罢帧币虼撕茌p松地規(guī)?；⒋騼r(jià)格戰(zhàn)，淘汰了一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“阿明”有地理優(yōu)勢(shì)?！鞍⒚鳌痹谏虾５闹葻o(wú)人能及，是土生土長(zhǎng)的上海寶貝?！鞍⒚鳌焙汀靶ⅰ痹跇I(yè)務(wù)上重疊最多，兩者的主打產(chǎn)品都是西瓜子，如果“小劉”不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“阿明”就是它最強(qiáng)勁的對(duì)手。

知己：取長(zhǎng)補(bǔ)短全面提升競(jìng)爭(zhēng)力

了解了對(duì)手的成功之道后，再看“小劉”瓜子。一直以來(lái)，“小劉”只生產(chǎn)西瓜子，全素瓜子是在競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)出生的?！靶ⅰ惫献拥娜鮿?shì)在于：

首先，產(chǎn)品組合單一?！靶ⅰ笔冀K以西瓜子為核心產(chǎn)品是短視的。因?yàn)?，不僅西瓜子是休閑食品，白瓜子、葵花子等都是休閑食品?！靶ⅰ边€沒(méi)有形成產(chǎn)品群，不能在炒貨方面完全參與競(jìng)爭(zhēng)。

其次，技術(shù)優(yōu)勢(shì)微乎其微。炒貨行業(yè)技術(shù)含量小，幾乎沒(méi)有壁壘，一般企業(yè)都可以進(jìn)入，很不適合一種產(chǎn)品打天下?！靶ⅰ痹诋a(chǎn)品和定位上沒(méi)有創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)力大不如從前。

再次，在上海的知名度沒(méi)被利用，白白浪費(fèi)了。上海一直是“小劉”瓜子的聚寶盆，上海消費(fèi)者是最苛刻的，占領(lǐng)上海市場(chǎng)意味著“小劉”瓜子的質(zhì)量是過(guò)硬的，應(yīng)該有一種口碑效應(yīng)，而這個(gè)效應(yīng)卻沒(méi)被開(kāi)發(fā)利用，白白浪費(fèi)了。

此外，廣告意識(shí)薄弱。“洽洽”以“百煮口口香”為傳播語(yǔ)言，身影無(wú)處不在，中央電視臺(tái)、網(wǎng)易、報(bào)刊等都有“洽洽”的身影，宣傳攻勢(shì)很強(qiáng)。相比之下，“小劉”的廣告意識(shí)就很差。

那么，“小劉”瓜子怎樣趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)？“小劉”不具備資源優(yōu)勢(shì)；模仿？“洽洽”已經(jīng)是全國(guó)名牌；老字號(hào)？“小劉”沾不上邊。怎么辦？一句話：差異化制勝。

首先，美化原有標(biāo)識(shí)?！靶ⅰ惫献拥臉?biāo)識(shí)看起來(lái)像個(gè)牌坊，沒(méi)有新意。所以要美化原有品牌，與對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化。

其次，品牌重新定位?！靶ⅰ痹谙M(fèi)者心中就是西瓜子的專業(yè)生產(chǎn)商及銷售商，但受消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格等因素的影響，葵花瓜子是大部分消費(fèi)者購(gòu)買的首選。因此，“小劉”要定位于西瓜子的專業(yè)生產(chǎn)商，在此基礎(chǔ)上，加快葵花瓜子的生產(chǎn)步伐，豐富產(chǎn)品組合，提高競(jìng)爭(zhēng)力。可以采取產(chǎn)品多元化和子品牌策略?！靶ⅰ痹谛庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上要注意發(fā)掘安徽土特產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合炒貨行業(yè)的特點(diǎn)搞創(chuàng)新，“小劉”出了茶瓜子，市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，為什么不接著開(kāi)發(fā)瓜簍子呢？況且，瓜簍子的賣點(diǎn)有說(shuō)服力，前期技術(shù)基本成熟，是進(jìn)入的大好時(shí)機(jī)。采取子品牌策略是因?yàn)椋骸靶ⅰ边m合作企業(yè)品牌，但不適合作產(chǎn)品品牌，重新采用新品牌。把全素瓜子的吆喝聲具體化，例如“百煮口口香”就是“洽洽”的典范。

再次，經(jīng)營(yíng)理念要?jiǎng)?chuàng)新。要在內(nèi)部管理上下工夫，渠道密集化：借助渠道擴(kuò)張，經(jīng)銷商、代理商、糖酒會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)……建立暢通的渠道。文化與促銷掛鉤：“洽洽”有文化卡夾在包裝中，賞心悅目，“小劉”為什么漠視這個(gè)策略呢？將文化卡編號(hào)，集滿卡片有獎(jiǎng)，必將牽動(dòng)消費(fèi)者的視線。生產(chǎn)工藝需創(chuàng)新：為什么大家忙于炒瓜子時(shí)，“洽洽”一煮就火呢？“小劉”為什么不為自己的拳頭產(chǎn)品建立壁壘呢？“洽洽”的煮制工藝就是壁壘，尤其是煮制時(shí)所放的調(diào)料包，內(nèi)含很多成分，仿冒者絞盡腦汁而不得要領(lǐng)。相比之下，“小劉”到了革新生產(chǎn)工藝的時(shí)候了！