分步策劃賣點更突出四個月攻占樣板城

一、把脈市場形勢

打造樣板市場是關鍵

未來的地板市場，實木復合占主流。但是，眼下怎樣開懇這塊處女地？

2003年初，廣東康達木業有限公司（總公司地址：510000廣州市番禺區石基鎮茶東開發區屈振山電話：020-3488138834881233http://www.kangdafloorwood.com 大連家裝網地址：116033中國大連金三角廣場15號 電話：0411-86568927 http://www.qiansheng.cn）自己生產的奧德隆實木多層地板搶占國內市場的制高點。

非典肆虐，我們的市場調查只好通過電話和電子郵件的方式進行。近一個月的市場調查，我們作出了市場定位：全國的市場重點在東北，東北的重點在遼寧，遼寧的重點在大連。所以，首先要把大連做成樣板城市，再向其他城市復制。

我們進行了詳細的調查。在大連，地板商集中在專業的建材市場，其中解放廣場的地板大世界和興業地板城是主要的消費區；而泉涌建材市場因規模限制，客流量不是很多；在華南建材市場新開了一個地板超市，由于地處偏僻，還沒有真正形成購買力；五一廣場大世界屬于高檔消費區；同年10月東方家園連鎖建材超市將在大連正式開業；原大連的中興大廈也將改造成大型的建材商場，并于同年的11月正式營業。同時，地板的競爭也非常激烈，就實木多層地板而言，在大連地區就有數十種產品！脫穎而出？談何容易！

二、策劃三步同時走

突出賣點搶市場

如何進入樣板市場？找出賣點，形成差異化競爭優勢是關鍵！我們確定以宏觀造勢、微觀透視和中觀推市三個步驟同時進行。宏觀造勢：站在行業的高度去面對市場，使該產品具有高的附加值；微觀透視：站在文化與服務的角度去面向消費者，使該產品具有情感魅力；中觀推市：站在贏利的角度去向市場要利潤，使使該產品投資回報期縮短。

第一步，宏觀造勢。想要賣產品，首先賣行業！地板屬于家裝行業里的一個子項，在大連還沒有一個專業的家裝網站，我們立即注冊了“大連家裝網”。為了提升網站的權威性，我們與大連建筑裝飾協會（隸屬于大連市建委）聯合推廣，對外宣傳上，“大連家裝網”是由大連建筑裝飾協會主辦，這樣就樹立了網站的權威性，而網站建設與維護則由我們來做。網站信息豐富齊全，集知識性、科普性、參與性、信息性、權威性于一體。當你登陸該網站的時候，首先看到非常醒目的“奧德隆”廣告，“奧德隆”的各種信息得到了廣泛傳播。

我們與協會和有關部門通力合作，定期舉辦各種推廣會議，并邀請相關的專家和行業權威人士來“捧場”。由我們提出并牽頭組建的地板專業委員會也得到了主管部門的認可，這就使我們在行業里成功地樹立了權威形象，同時為下一步樹立“奧德隆”產品形象打下了堅實的基礎。

第二步，微觀透視。在宏觀造勢的過程中，媒體的力量不可缺少，在電視和報紙的硬廣告、軟廣告、新聞報道以及車體廣告等全力配合，鮮活打造了“奧德隆”地板的黑馬效應。通過微觀透視的方式，舉辦家裝課堂、有獎征文、科普宣傳等公益性的活動，來“透視”消費者對奧德隆地板的認同率，形成引導消費的新趨勢。站在消費者的角度，去渲染而不是硬性的推銷產品，使該產品在消費者中產生了情感魅力，達到了很高的可信度。

購物選擇難定是讓消費者頭痛，專業知識的缺乏，難以形成滿意的購買。奧德隆地板舉辦了大量的科普文章宣傳、公益培訓、消費指導、有獎征文等一系列的活動，來幫消費者選購自己理想的地板。與此同時，通過潛移默化的方式，把奧德隆地板最具特色的賣點傳遞給消費者，從而在同類產品中形成差異化的優勢。

作為實木多層地板，必須具備防潮、防翹、不變形等功能，而很多產品實際上不具備這些功能，給消費者造成很大損失。為此，我們采用現場驗證的方法讓消費者放心。讓消費者到指定專賣店免費領取地板樣品，進行嚴格的技術檢驗。即把地板樣品放入100℃的沸水中蒸煮6個小時，再放入零下20℃的冰柜中冷卻，反復進行6次以上試驗，經過晾干后地板表皮不起皺、不變形、不脫膠才是真正的實木多層地板。這是任何同類產品沒有在公開場合向消費者做過的承諾，此言一出，在當地引起了強烈的轟動，產品的銷量迅速提升。

第三步，中觀推市。在中觀推市上，前期工作擴大了產品的覆蓋面，也極大的刺激了消費群的購買欲。通過舉辦專業的活動、參加專業的展覽以及針對前期儲備的客戶進行跟蹤回訪，使消費者接受該產品的周期大大縮短。

參加專業的建材博覽會、房地產交易會以及與新聞單位聯合舉辦的家裝超市活動；直接進入新建樓盤小區中直面目標消費者，指派專業的營銷隊伍跟進項目工程。極大地推動了奧德隆地板的市場擴張。

不到四個月的時間，奧德隆地板就在消費者中產生了很高的知名度和信譽度，擴大了市場占有率，銷售額也不斷增長。