奧克斯的資本沖動

信奉“大賭才能大贏”的鄭堅江在汽車上“折戟沉沙”，在手機上卻囤積重兵，但已顯出頹勢的手機行業能成就鄭堅江的理想嗎？

1987年的某一天，當鄭堅江決定承包20萬元的鄉辦鐘表零件廠的時候，絕沒有想到，自己日后會成為年銷售額過百億元的奧克斯集團的總裁。2003年6月，當他親自掛帥奧克斯集團8人汽車項目籌備小組時，也不會想到，兩年后就會從汽車行業黯然撤出。

業內人士估計，奧克斯涉足汽車業的直接損失是4000萬元，而綜合損失可能將近億元。雖然身受重創，奧克斯集團發展規劃部部長黃江偉卻對外表示：“盡管為了‘汽車夢’，奧克斯付出了一定代價，但對于55億元總資產的奧克斯集團而言，汽車項目的總體投入還是很小的。”在語出驚人的背后，到底是什么原因讓奧克斯這樣底氣十足？是底氣十足還是“肝火虛旺”？

4000萬的學費

“大賭才能大贏。”農民出身的鄭堅江對此深信不疑。從1987年開始生產電能表起，到1994年進軍空調行業，再到2002年5月籌劃生產手機，鄭堅江一直在憑借自己對豐厚利潤的敏銳直覺超越著自身夢想，其所下的賭注也越來越大。

2003年10月，奧克斯出資4000萬元收購沈陽雙馬汽車，獲得夢寐以求的SUV汽車生產牌照。當時奧克斯的打算是：通過生產SUV進入汽車行業，最終曲線進入利潤最高、市場最好的轎車業，獲得轎車生產牌照后，再將一向擅長的“低價策略”復制到汽車領域，以獲取市場份額。

涉足汽車領域，初出茅廬的奧克斯可謂野心勃勃，甚至放言稱：如果將來中國汽車品牌剩下3個，奧克斯肯定是其中之一；如果只剩一個，那肯定是奧克斯。為此，奧克斯曾經宣布，將在5年內分三期投資80億元，最終建成年產量達45萬輛的轎車生產基地。而據國家統計局的統計，2003年全國轎車總產量才不過206.89萬輛。即使現在看這些數據，奧克斯的“汽車胃口”也著實令人吃驚。

然而，“謀事在人，成事在天”。2004年6月，國家發展和改革委員會公布了新的《汽車產業發展政策》。該政策規定，民營企業如果直接進入轎車生產領域，投資額不得低于20億元，其中產品研發投資不得低于5億。如此高的門檻使有意進入該領域的民營企業只能望洋興嘆。而這也直接影響到了奧克斯的汽車生意。

在奧克斯進入汽車業之前，先后有波導、夏新等家電企業高調進入汽車業，當時不僅僅是被轎車行業的高贏利所吸引，2003年中旬突然井噴的市場也是極其重要的誘因之一。但新政策的推出，徹底粉碎了這些希望打政策“擦邊球”的后進入者的希望。黃江偉也將奧克斯退出的原因歸結為“無望拿到轎車生產許可證”。

不過，業內人士指出，汽車行業利潤率驟降、競爭慘烈才是奧克斯退出的直接原因。奧克斯內部人士向外透露：“當初預定的目標是2004年銷售2萬輛，但實際上只售出2000多輛，僅完成銷售目標的10%。SUV市場整體低迷，使我們原定的目標根本無法實現。”

黃江偉承認，在痛定思痛之后，退出汽車業是奧克斯調整自身多元化步伐的正常之舉，也是奧克斯日趨成熟的表現。業內相關專家在接受記者采訪時表示，對于類似于奧克斯這樣的民營家電企業而言，應該選擇與自身資源優勢有較大關聯度的多元化道路，而不是關聯度較弱的汽車行業。盡管國內有家電企業多元化成功的案例存在，但大多是資金、人才、管理等資源雄厚的大型國企，民營企業雖然在經營機制上比較靈活，但在多元化的過程中，一旦遇到致命問題，往往得不到政策層的關鍵支持，最終會大增“折戟沉沙”的幾率。

黃江偉表示，今后奧克斯將會從產業擴張轉為謀求產業升級。也許，這才是奧克斯花費4000萬元所學到的寶貴智慧，也會成為未來奧克斯發展的基石。

手機業務：重導汽車覆轍？

同樣的三月，不同的心情。3月24日，曾經高調進軍汽車業的奧克斯黯然宣布退出，而僅僅相隔一周，一直對手機牌照望穿秋水的奧克斯終于如愿以償。此前，奧克斯已經采取貼牌方式進入手機行業，并為此支付了上千萬元的貼牌費用。

4月7日，在拿到牌照僅僅7天之后，奧克斯就匯聚來自全國各地的經銷商和200多家媒體，在長城上舉行了場面壯觀的“誓師儀式”，宣布正式進軍手機市場。當天，奧克斯一口氣發布了10款多媒體新品手機，均為像素高達130萬～400萬的攝像手機。奧克斯市場總監李曉龍向本刊記者明確表示，奧克斯今年的市場策略之一就是緊盯中高端市場。

這是否意味著一向以“價格屠夫”著稱的奧克斯將改變以往的低價策略？非也。當李曉龍如數家珍談到今年奧克斯將要在手機市場逐步實施的“天鷹計劃”時，記者發現其中的關鍵詞就是“低價”和“普及”。李曉龍透露，在拿到手機牌照后，奧克斯就能夠推出自有品牌手機，這將會大大節省出貼牌費用和品牌推廣費用。同時，借助已積蓄兩三年的研發實力，奧克斯將會與洋品牌在中高端市場短兵相接，挑起新一輪的價格大戰。奧克斯將這一策略稱之為“打江山，丟美人”。

其實奧克斯從2002年5月籌劃生產手機開始，就對其埋藏重兵，為的就是等待有出頭之日的那一天。據了解，在3年左右的時間里，奧克斯為手機業務大約支付了10億元人民幣，成立了3個研究所和1個設計部。像這樣的手筆，即使是與很早就獲得手機牌照的家電企業在手機業務的投資相比，也毫不遜色。

李曉龍告訴記者，在拿到手機牌照后，奧克斯立即展開行動，利用4月份及五一長假的時間快速清空了原有貼牌機的手機庫存，其平均降價幅度是37%。此舉不僅為自有品牌手機的上市排除了障礙，而且迅速回籠了資金。并且，在今后數月之內，奧克斯在渠道和市場方面還將投入1～2億元，其中在中央臺會投入4000～5000萬元，6月份左右啟動的“超級大終端”活動會投入1.5億元左右。

但已經在手機業務投入的巨資眼下似乎并沒有收回的跡象。2004年，國產手機比重已從上一年的58%下滑到了年底的37%，像曾經風光一時的國內手機廠商夏新、TCL等都出現了嚴重的下滑，2005年夏新、TCL一季度的財報顯示這種下滑仍然在加速。而對于奧克斯而言，此前由于手機業務貼牌操作，所以不可能對市場和渠道有什么大動作，獲得牌照之后，首先做的只能是“補課”，李曉龍也承認這一點。這樣一來，奧克斯毫無疑問已經在市場先機上落后于夏新、TCL等已經有過成功表現的國內手機廠商。

那么，面臨如此嚴峻的現實，奧克斯如何能夠保證這一新業務不會像此前的“造車運動”一樣，迅速凋零？

李曉龍表示，他們已向集團總部立下了全年內銷300萬部、外銷200萬部的“軍令狀”。按照均價1000元的標準，收入會到50億元，李曉龍認為贏利率應該在14%～15%，所以今年應該會有7～8億元左右的收入。但查看同為寧波老鄉的手機廠商波導股份，在生產制造具備相當規模成本優勢的情況下，2005年一季度的贏利也僅為2670多萬元。這樣比較，奧克斯的手機計劃也許只是一個非常現實的“紙上談兵”。

對于這個問題，李曉龍認為奧克斯有很強的成本控制管理。譬如奧克斯的保衛科，一般的企業保衛科都不會采取承包的形式來降低成本，而奧克斯卻是這樣，并且安保成本每年以20%的速度在遞減。李曉龍介紹像原材料采購、渠道營銷等方面的成本都控制的很嚴格。但即使這樣，仍有業內人士質疑僅靠這種方式，能夠對利潤的貢獻起到最關鍵的作用嗎？如果市場處于即將寒風陣陣的“冬天”時，真會有一個不為人知的地方“紅花綠葉”？

資金來源于多元化？

一邊是以近億元的代價退出汽車業，一邊是高歌猛進手機業。在公眾的視野中，奧克斯多元化的未來已經簡化為其所宣稱的“做穩電力、做大空調，手機業務要有一定的增長。”

然而，查看奧克斯集團大事記就會發現，在電力、空調和手機業務之外，奧克斯還有第四個制造業務，即能源。除此之外，奧克斯還有包括醫院、房地產和物流在內的三大投資項目。

了解奧克斯的人都知道，除了電力和空調這兩大金牛業務外，房地產對于奧克斯的貢獻率也是頗高的。對此，黃江偉卻謙虛地認為，電力和空調確實是奧克斯的支柱業務，而手機和能源則是奧克斯目前正在重點培育的業務。醫院、房地產和物流等投資項目與奧克斯的制造業相比，利潤貢獻率還是比較小的。不過，他也承認，在制造業和投資項目之間確實存在互為補充的關系，而四大制造業務則是分別由四個子公司自負盈虧、獨立核算的。

也許這種補充關系可以為奧克斯快速發展所需的資金來源提供一個注腳。一方面，奧克斯對外高調宣傳其“3558”工程計劃：3年內奧克斯空調達到500萬臺銷量，5年內達到700萬臺銷量；手機要在5年內達到3000萬臺銷量，8年內達到7000萬臺銷量。另一方面，奧克斯的銀行貸款卻非常少，所有項目都是奧克斯和合作伙伴共同投資。黃江偉對此的解釋是，由于浙江商人擁有大量財富，而鄭堅江具有一定的號召力，融資對奧克斯來說并不難解決。但是，這種說法并不能圓滿解決人們對于奧克斯雄厚資金來源的疑問。

坊間流傳，奧克斯正在緊張進行上市工作。對此，黃江偉并不予以否認。不過，他笑言，現在還不是披露此類信息的時候。也許，奧克斯的上市，才是為人們提供揭示其資本秘密的最佳時機。