選擇保健品終端：只挑對(duì)的，不要貴的

商超的保健品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了藥店，從收入計(jì)，該進(jìn)；仍商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了藥店成本計(jì)。該撤。究竟如伺抉擇?

暈!賣場(chǎng)費(fèi)用比藥店高

[李經(jīng)理是一家保健品企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，剛受命開拓東南市場(chǎng)。經(jīng)過前期的一番考察，新區(qū)域公司的籌備工作基本就緒。隨后，他開始全力以赴面對(duì)經(jīng)銷商和終端，一遍遍地篩選、一輪輪地談判……一個(gè)至關(guān)重要的問題漸漸浮出水面--終端費(fèi)用。]

原來，李經(jīng)理所在的公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，以前的市場(chǎng)區(qū)域僅限于西南地區(qū)。在那里做市場(chǎng)，李經(jīng)理只需在藥店終端鋪貨，就基本可以覆蓋到所有的消費(fèi)群體，銷售業(yè)績(jī)極為明顯。

但在東南地區(qū)，李經(jīng)理卻發(fā)現(xiàn)，很多商超和大賣場(chǎng)的保健品銷量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了藥店。如果按照公司原有的渠道終端模式，必定會(huì)損失掉大量的客戶資源。如果調(diào)整終端運(yùn)作，就得嘗試與賣場(chǎng)接洽。

真是\"不試不知道，一試嚇一跳\"，李經(jīng)理走訪了幾家大賣場(chǎng)以后，頭都大了：這些賣場(chǎng)在銷量超出藥店的同時(shí)，各種終端費(fèi)用更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了藥店。

進(jìn)，還是不進(jìn)?不進(jìn)，損失客戶；進(jìn)，則增加成本。而且按照測(cè)算的銷售情況，進(jìn)則入不敷出。

這種無所適從令李經(jīng)理寢食難安。他不停地?fù)艽蛑謾C(jī)，希望能從各種交流中獲取到一點(diǎn)信息和靈感。不幸的是，其他地區(qū)也正遭遇著同樣頭疼的問題。

悟!終端選擇有幾招

[實(shí)在沒有辦法，就硬著頭皮先進(jìn)賣場(chǎng)，看看再說!李經(jīng)理心里正謀劃著，手機(jī)響了--是負(fù)責(zé)華東市場(chǎng)的孫經(jīng)理：\"老李，有解決辦法了!我們剛剛核算完，首李收支平衡!\"

原來，華東市場(chǎng)的成功得益于一家咨詢公司的建議。由于孫經(jīng)理與李經(jīng)理曾經(jīng)是一塊兒開拓江山的兄弟，感情非常好，所以，他把咨詢公司的建議和華東市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)向李經(jīng)理和盤托出。]

國內(nèi)保健品的銷售終端模式主要有三種：藥店、商超、直銷。由于終端業(yè)態(tài)變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)，終端銷售模式早已不能再簡(jiǎn)單、靜態(tài)地確定，而應(yīng)該從產(chǎn)品特性、企業(yè)經(jīng)營思路及區(qū)域市場(chǎng)狀況等多方面進(jìn)行思考，然后制定既適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，又能夠有效配置營銷資源的終端統(tǒng)籌規(guī)劃。

目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量是多是少?

首先要考慮的因素是產(chǎn)品本身所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量多少。

對(duì)于目標(biāo)受眾相對(duì)狹窄的產(chǎn)品，由于銷售總量受到目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量的制約，企業(yè)不可能投人大量終端費(fèi)用，全面的終端覆蓋是不現(xiàn)實(shí)的。那些能夠聚集消費(fèi)者，或者能夠?qū)⑾M(fèi)者集中的終端模式可以精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者，提高營銷資源的使用效率。此類產(chǎn)品以選用藥店、直銷方式為上，如針對(duì)老年人的\"調(diào)節(jié)血壓\"類產(chǎn)品。

與此相反，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體較廣泛的保健品，應(yīng)盡量提高渠道覆蓋率，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的方便購買為主，可以采用商超結(jié)合藥店終端的模式，甚至可以進(jìn)入一些小型商店。如審批功能為\"抗疲勞\"的洋參類產(chǎn)品在各類終端隨處可見。

產(chǎn)品功效是否明確?

對(duì)于概念模糊、功能不明確的產(chǎn)品，由于受到審批功能和法律法規(guī)限制，不可能在廣告宣傳中將產(chǎn)品的概念進(jìn)行宣傳。而且，由于廣告宣傳自身特點(diǎn)的限制，也很難把概念和功效講解清楚，也就不可能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。如審批功能為\"免疫調(diào)節(jié)\"類的保健品，在廣告宣傳中很難推廣產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)。

因此，要宣傳自己獨(dú)特的銷售主張，就必須將產(chǎn)品宣傳與渠道模式很好地結(jié)合起來，直接向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，采用直銷是此類產(chǎn)品的最佳渠道選擇。

近年來興起的會(huì)議營銷、社區(qū)營銷等直銷方式可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，同時(shí)規(guī)避了廣告管理方面的束縛，并且可以降低渠道和宣傳費(fèi)用，從而被越來越多的廠家所采用。 定位在哪個(gè)市場(chǎng)? 產(chǎn)品定位于禮品市場(chǎng)還是自用市場(chǎng)，也對(duì)終端模式有較大影響。由于人們通常會(huì)選擇在商場(chǎng)和超市購買禮品，所以商超、賣場(chǎng)的保健品專柜是禮品型保健品的主要渠道；而購買自用型保健品的消費(fèi)者更多地是從產(chǎn)品功能出發(fā)，其購買行為更容易發(fā)生在藥店終端。

如腦白金，由于其采用在高端媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳，同時(shí)采用禮品形象訴求，所以終端鋪貨率極高，不僅在商超、藥店有密集鋪貨，甚至在一些社區(qū)、村鎮(zhèn)及人流量較大的小店也有鋪貨，從而將其廣告宣傳的作用發(fā)揮到極至。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用怎么打平?

[李經(jīng)理聽到這里，禁不住發(fā)問：\"我們的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者非常廣泛，功能也說得很明確，可要進(jìn)入商超終端的話，費(fèi)用太高，這筆預(yù)算從哪兒出?\"]

終端的選擇還與企業(yè)自身的經(jīng)營思路和營銷策略息息相關(guān)。

如果企業(yè)本身擁有雄厚的資本資源支持，并且采取高投入、高產(chǎn)出的經(jīng)營模式，其強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，就必須有較高的渠道覆蓋率相對(duì)應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)資源配置的協(xié)調(diào)一致，才能充分發(fā)揮廣告宣傳的作用，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

同時(shí)，高空廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)將有力提升終端的銷售額，進(jìn)入收費(fèi)水平較高的商超終端就成為可能。

什么終端業(yè)態(tài)占上風(fēng)? [\"很明顯，\"李經(jīng)理說，\"我們公司沒有腦白金那樣大的市場(chǎng)投入，而且是以自用為主，那就是說我們只能選擇藥店終端嘍。可我聽說你們也進(jìn)了商超?\"

\"終端的取舍不僅與企業(yè)自身和產(chǎn)品的因素有關(guān)，還要考慮區(qū)域市場(chǎng)的終端業(yè)態(tài)現(xiàn)狀及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性等情況。\"孫經(jīng)理繼續(xù)介紹。]

受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和業(yè)態(tài)變化影響，目前國內(nèi)保健品銷售終端的分布狀況極不均衡。如西南區(qū)域的藥店終端發(fā)展較快，存在較多的連鎖藥店，不僅醫(yī)藥、保健品銷售量較大，甚至連一些日用消費(fèi)品也銷售；而華東一帶的商超、賣場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，保健品銷量較大。

企業(yè)在進(jìn)入這些區(qū)域時(shí)，必須考慮其不同的終端業(yè)態(tài)，而且還要考察不同終端的收費(fèi)情況。如果某類終端過于強(qiáng)勢(shì)，其高額收費(fèi)將削弱企業(yè)的盈利水平，企業(yè)就必須在銷量和利潤(rùn)之間做出平衡和取舍。

另外，受消費(fèi)習(xí)性影響，不同區(qū)域的消費(fèi)者在購買保健品時(shí)的終端選擇習(xí)慣也不同，有的區(qū)域習(xí)慣于到藥店購買保健品，而有的區(qū)域消費(fèi)者習(xí)慣于去商超終端購買。

在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，必須掌握這些影響因素的真實(shí)情況，否則將很難做出正確的終端選擇。

什么水準(zhǔn)的終端可以進(jìn)?

[李經(jīng)理聽到這里說道：\"看來我對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)還不夠了解啊。\"\"不僅如此，\"孫經(jīng)理接著談下去，\"出于維護(hù)市場(chǎng)秩序的需要，并不是所選擇的終端類型都要鋪貨上架。\"]

由于國內(nèi)保健品行業(yè)的發(fā)展尚處于成長(zhǎng)階段，對(duì)消費(fèi)者的教育和市場(chǎng)推動(dòng)還需要大量的資源投入，因此需要較高的市場(chǎng)利潤(rùn)來支持，要做到良性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，就必須維持良好的市場(chǎng)秩序。

尤其是新進(jìn)入市場(chǎng)的保健品，更應(yīng)該注意終端的質(zhì)量，以維持市場(chǎng)秩序和提升單店銷量為主，不應(yīng)只單純關(guān)注鋪貨率的提升。

缺乏質(zhì)量保證的鋪貨率是不穩(wěn)固和危險(xiǎn)的，將可能損傷企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。有些小型終端存在的非理性因素太多，難于管理，對(duì)此類終端要根據(jù)守信程度和管理難度確定是否進(jìn)行鋪貨。

同時(shí)，要密切關(guān)注所鋪貨終端的市場(chǎng)秩序維護(hù)情況，對(duì)于不遵守公司規(guī)定的終端要予以警告甚至斷貨處理。

只有綜合考慮到以上幾點(diǎn)，才可能制定出高效、合理的終端規(guī)劃來。

[\"這下明白了，\"李經(jīng)理聽完孫經(jīng)理的介紹說，\"我回去后先對(duì)我們區(qū)域的各類終端業(yè)態(tài)和消費(fèi)者購買特點(diǎn)做一個(gè)深入的調(diào)查，再?zèng)Q定終端的取舍。\"編輯：高冬梅gdongm007@vip.shou.net