“螞蟻”也能撼“大樹”

2005年絕對是風光在中國的食品企業的多事之秋。一個名牌的背后可能是幾輩人的血汗，倒下來也就是轟然之間的事。我們在唏噓名牌的齷齪與不堪時，惟一欣喜的是：中國市場已經不再相信誰誰誰的詭辯。

水能載舟，亦能覆舟，“螞蟻”就是這樣撼動“大樹”的。

媒體是撼動大樹的第一只小螞蟻。 中國市場正使中外企業高速集聚著財富，與之同步的高速商業擴張也必然意味著高速集聚的品牌風險。越來越多的品牌活動通過傳統或新銳媒體擴音成了社會的主流聲音，這也使得越來越多的品牌商業行為處于被成倍放大的公眾監控狀態。所以，鋪天蓋地的媒介渠道使得任何有價值的商業事件得到廣泛傳播的同時，也使得越來越多的品牌負面資產積累同樣面臨著幾何級的增長。唐·吉珂德式的暗訪，福爾摩斯式的取證……自發的自下而上的傳播策劃在品牌危機中顯示了“小媒體大力道”的奇跡。

消費群體是第二只小螞蟻。在檢測環節失靈、問責機制不健全、技術標準不到位的當下，消費者用腳投出的每一票都開始讓無良商家膽戰心驚。雀巢擠牙膏式的危機公關其實不是個別消費者的力量，也不僅是行政部門的力量，是基于瞬息萬變市場的無情催促。所謂“追求刀尖上的利潤”的無良行為，靠職能部門的懲罰遠不如靠理性消費群體的冷落來得“刺激”。狡辯也好作秀也罷，就像現在還云里霧里的光明牛奶，“銷售大幅滑坡”怕是比消費者的申討書要有力得多。

消協是第三只小螞蟻。中國消費者協會作為一個群眾性的民間組織在2005的食品危機中形象光輝言語鏗鏘，這個消費者的“娘家”常常在事態第一回合上場，反應速度竟然快過了政府職能部門，它所主導或影響著的輿論合力迫使問題企業要積極應對危機。惟一可惜的是，消協澄清玉宇的雄心少了一根有懲戒權的“金箍棒”。