試點直銷，雅芳顧此失彼？

博得直銷試點的“頭彩”，雅芳感受到的不只是興奮和自豪，還有如何定位現在與未來身份的尷尬和迷惑

從4月8日雅芳高調宣布自己拿到首張直銷試點牌照至今，“AVON”這幾個字母就一直在各家媒體“高燒”不退。對于這家最先打開中國直銷大門而又轉型得最為接近傳統經營模式、以至于被一些業內人士視為“叛逆”的直銷企業來說，在業界有這樣的風頭堪稱久違，這不由得讓人想起一句經典臺詞—“我不做大哥好多年”。

隨著雅芳的試點計劃逐步明朗，直銷試點引發的一個個驚嘆號開始被一個個問號取代。那部左右直銷業命運的直銷法規的真實面貌，不僅沒有因為雅芳宣稱的試點而撥云見日，反而愈發撲朔迷離，引來更多猜測。在經歷了最初的興奮和熱鬧之后，人們開始對試點計劃的行業指導意義表示質疑。與媒體規模空前的熱切關注相比，“直銷試點”當前顯現的實際價值似乎僅止于其公關意義。

雅芳試水

4月8日，就在業界屏息等待直銷法規出臺的時候，雅芳的全球CEO鐘彬嫻突然在北京宣布，雅芳已獲商務部和國家工商總局批準，將率先在北京、天津和廣東三地進行直銷試點。雖然鐘彬嫻在短暫的新聞發布會上并未公布詳細的試點方案，但雅芳博得試點“頭彩”的新聞還是馬上激起了巨大波瀾。

4月19日，雅芳在廣州公布了試點方案。雅芳將在京、津、粵三地招收3000名直銷人員，經過培訓考試合格后，分別在三地開展銷售工作，銷售人員所得的最高獎金比率不超過銷售收入的25%。為保證消費者利益，雅芳已向商務部指定的賬戶存入2000萬元的保證金。近日《互聯網周刊》記者致電雅芳（中國）有限公司詢問試點進展情況，負責對外事物的一位女士表示，公司正在進行直銷員的招聘工作，公司要對提出申請的人員“認真選拔”，經考核合格后上崗。無疑，雅芳這臺試點機器正按照自己的既定程序開始運轉起來。

作為當前唯一一張直銷試點牌照的擁有者，雅芳的興奮和自豪自然溢于言表。在直銷法規出臺的前夜，雅芳很自然地扮演了中國直銷業的探路者角色。從雅芳此番公布的試點方案，再結合其多年來堅持的經營模式，人們很容易就勾勒出幾點重要信息，而這些信息正關系著直銷法這位“神秘明星”的主要特征：單層次的直銷模式；25%的撥付比率；2000萬元的保證金……這與當前國際通行的直銷主流形態可謂大相徑庭，難怪有媒體稱雅芳的試點是“中國式直銷”。

眼看業界就要再次爆發關于單層和多層模式之爭的新一輪口水戰，雅芳自己已經在家門口首先遭遇了“傳統”和“直銷”的沖突：由于試點中的直銷員可以繞過店面直接向消費者提供產品和服務，這對投資開設專柜和專賣店的雅芳經銷商形成渠道壓力，一些經銷商聚集在廣州的雅芳中國總部要求退貨。如何平衡兩者的利益，這個難題讓還沉浸在“試點頭彩”興奮中的雅芳頗為頭痛。

“通吃”的尷尬

和趕到廣州要求退貨的敏感經銷商比，北京的雅芳經銷商似乎更氣定神閑一些。記者走訪了幾家雅芳專賣店，對公司的試點計劃，有的銷售人員表示“不清楚”，而有一些營銷人員則認為是件“好事”。由于雅芳強調自己獲得直銷試點牌照是基于“政府的認可和信任”，試點牌照在被傳銷、直銷概念弄得暈頭轉向的中國老百姓看來，不啻于標榜企業商業道德的標簽。正像商務部研究院的梅新育博士對《互聯網周刊》記者所言，雅芳獲得首張直銷試點牌照是“聽話孩子的勝利”。憑借媒體對直銷試點的廣泛關注，雅芳的品牌獲得了一次極好的營銷機會。

不過雅芳也是甘苦自知，她的尷尬在于如何定位現在和未來的身份。盡管外界對直銷試點津津樂道，她自己卻不得不花更大的力氣鞏固傳統的店面渠道，即便是對尚在招聘中的直銷員的利益似乎也照顧不上了—畢竟雅芳目前70%的銷售來自店鋪。為穩住店鋪經銷商的人心，除了陸續推出新產品、限制直銷員銷售的產品種類外，雅芳開始提升店面整體形象，擴大收費美容服務的份額，努力把美容服務打造為未來店面的核心競爭力。雅芳近日在滬宣布，正式啟動第五代專賣店形象改造工程，新的專賣店至少要擁有兩張中級美容師執照，店主的文化水平在中專以上。這次改造使專賣店主的投入從原先的5萬元增加到10萬元左右，店主的回報率也遠遠超過直銷員25%的比率。無論從哪個層面看，雅芳對店鋪都更“偏心”一些，直銷試點計劃看上去只剩下一具空殼。雅芳高層坦言：直銷試點“榮譽意義遠大于實際意義”，那人們不禁要問，既然試點是為直銷立法提供一種參考，那這樣的“榮譽意義”又有何意義呢？

幕后主角

毫無疑問，當前雅芳乃至直銷試點受到如此廣泛的關注，是因為大家相信：未來出臺的直銷法規中，將體現若干試點的重要“基因”，因此試點的典型性和標本意義就成為體現直銷試點真正價值的關鍵要素。而現在，人們慢慢發現雅芳的試點計劃似乎只是個難以和實戰對應的沙盤模型，直銷法規也仍然和過去一樣充滿懸念。

除了雅芳自己對直銷和傳統銷售渠道很難取舍之外，雅芳的試點計劃又一次把直銷模式的單、多層次之爭擺上了桌面，這個問題正是擺在立法者面前的最大障礙。雅芳試點計劃公布之初，社會上曾有直銷法規可能封殺多層次直銷的議論，“安利們”的命運一時間引人關注。事實上就在雅芳宣布拿到試點牌照之后的4月11日，政府還在組織相關企業座談，表明政府對直銷法規相當審慎的態度。以安利為代表的力挺多層次直銷模式的直銷巨頭，一直沒有放棄向政府建言的努力，這種努力近日也得到積極回應：最新修改的《直銷管理條例》已把獎金撥付比率從25%上調至30%，《禁止傳銷條例》也對團隊計酬的規定有所松動。按照雅芳大中華區總裁高壽康的說法，立法出臺后試點將隨即解除，而今年下半年直銷法規有望出臺，那么在國內鬧得沸沸揚揚的直銷試點距走下T型臺也為時不遠了。