撕下“廉價”的標簽

“價廉物美”一直是中國貨的海外標簽，也是中國產業在海外市場的一把屢試不爽的“殺手锏”。如今，他們卻不得不撕下“廉價”的標簽，否則就得撕掉讓他們虧損的海外訂單

9月19日，浙江慈溪宏一電子有限公司董事長沈國強決定把自己賣到歐洲市場的插座價格提高13%，這是從2004年元月1日以來，沈國強第6次提高歐式插座的價格了。

不過，這次提價與以往還是有些不同，它是在協會的名義下進行的集體提價。這是浙江的插座企業第一次以集體的形式對外實施的一場價格戰。不過，他們要撕掉的是“廉價”的標簽，而不是一味地降價。

盡管，提價意味著中國的插座企業要與實力強大的歐洲渠道商共同來承擔市場的風險與壓力。但，中國企業已經沒有退路可言。

帳本上的赤字

2004年，大部分歐式插座生產企業共同的話題是，他們沒有賺錢，他們在虧損。

沈國強的宏一也不例外。從2003年開始，原材料價格開始上漲，接著電價上漲，那時候，咬咬牙也就過去了，畢竟還有利潤。可是到2004年的時候，年初就碰到了中國政府將電子產品出口退稅下調4個百分點，這一下子抄了沈國強的底，他的插座生意沒錢可賺了，可是海外的訂單還要生產，如果不生產廠子就要關門了。

要知道，外貿生意利潤較高，沈國強之前的幾年過的都是好日子。他生產的“宏一”牌歐式插座很快在歐洲市場站住了腳，曾一度拿下歐洲市場80%的份額。他在浙江慈溪也有了一個“歐式插座大王”的稱號。但好日子還是遇上了壞天氣。

如今更讓他頭疼的還有歐盟的兩項帶有強制性的技術標準陸續進入生效期：《報廢電子電氣設備指令》(簡稱WEEE)、《關于在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質指令》(簡稱ROHS)。前者適用于產品前有18個月的過渡期，因此該指令的真正生效日期應該是2005年8月13日以后，而后者則預留了更加寬松的時間，其強制執行期是2006年7月1日。

《關于報廢電子電氣設備指令》規定，有10類產品交流電壓不超過1000伏、直流電不超過1500伏的設備過了使用期限必須報廢。而且，這項指令除對報廢電子電氣設備的回收和處理程序作出特殊規定外，還規定回收費用由生產者承擔。初步統計表明，每一件歐式插座的回收成本在0.5-1歐元之間，這實際上已經超過了中國企業的利潤。這筆帳，沈國強心里清楚得很，這要提高成本5%。

2005年7月15日，沈國強將生產所需的6000多種原材料送到歐洲的檢驗機構檢驗，結果顯示，有17種材料不符合歐盟的兩項“指令”要求。

“這次檢驗出來的17種不合格材料，如果用替代的材料，就要增加成本3％左右?！鄙驀鴱娬f，“每個月都要這樣檢驗一次，光檢測費一年就要200萬－300萬元。”盡管，現在ROHS指令還沒有實施，但很快它的成本就要在利潤里消化掉，總成本要增加8%。

2004年，帳面上的插座企業是沒有利潤的，如果再加上2005年生效的歐盟WEEE指令，沈國強的戲還能演下去嗎？

可演不下去，也得演。

沈國強在2004年完成6000萬美元出口，2005年8000萬美元的出口計劃還能完成嗎？

不管怎么樣，總得想個法子了。

逼上梁山

沈國強能想到的辦法就是提價，他動員浙江慈溪的同行們來了一次非正式的君子協定：統一提價口徑。后來，干脆大家組成了協會，有組織地進行提價。

早在2003年的時候，沈國強就發現在如果繼續按原來的價格向歐洲的經銷商供貨，他就沒錢可賺了。所以，一不做，二不休，單方面宣布2004年宏一插座提價5%。一開始，歐洲經銷商不干了。沈國強軟硬兼施：一方面宣稱宏一電器要借此機會淘汰一批經銷商，保留優質的經銷商；另一方面，講清楚提價的原因。很快，經銷商問題解決了，宏一插座在歐洲市場還是老大，要口碑有口碑，要質量有質量。

沈國強這一招著實讓慈溪的同行們大吃一驚。習慣了由渠道商定價的浙江老板們發現，原來定價權也可以掌握在自己手里。

在浙江慈溪，像沈國強這樣生產插座的企業有很多，低檔歐式插座70%的份額出自他們的流水線，已經形成了“宏一”、“凱峰”、“意士達”、“冬宮”等幾家品牌企業。另外，全國40%的高檔歐式插座的出口是慈溪的企業貢獻的，但他們是競爭者，這種關系壓低了歐式插座的出口價格，也擠壓各自的利潤空間，市場稍有一點風吹草動，大家就得勒緊褲腰帶過緊日子。

沈國強覺得應該動員大家一起來做這件事情。

整個2004年，浙江慈溪的歐式插座企業先后4次提價，提價幅度達到30%。不過，即便是這樣，還有許多插座企業處于虧損狀態。

顯然，要擺脫這樣的困境，單靠每一次的君子協議已經有些力不從心。

2005年5月28日，慈溪市電源連接器行業協會成立，這也是我國首家電源連接器行業的行業協會。身為“老大”的沈國強當起了名譽會長，而“凱峰”的董事長沈東平當起了會長，成了真正的“老大”。協會讓企業嘗到了行業自律的甜頭。從協會成立以來，他們已相繼進行了3次漲價，調價幅度達到17％-20％。

9月份提價13%，沈國強給歐洲的經銷商算得清清楚楚：原材料上漲3%，歐盟兩項指令提高成本10%?？紤]到定價的延續性，沈國強干脆一次把價格提足，這樣就比其它同行要高8個點。

沈說：“之所以短時間內頻頻提價，一是因為過去無序競爭使得價格太低；二是由于國內銅材、塑料等價格的大幅上漲；三是歐盟從去年開始取消了普惠制；四是這次的WEEE指令；再加上國家從去年開始，對出口退稅下調了四個百分點，以及從2003年開始的電力供應緊張，企業自發電導致的費用增加，使得歐式插座生產成本一增再增，壓得這些歐式插座生產企業幾乎喘不過氣來，有的企業甚至到了破產的邊緣?！?/p>

在協會的組織下統一提價，慈溪的插座企業有了更多的話語權，不再像過去那樣，各自為政，互相壓價。沈國強分析，盡管慈溪只占70%的生產量，但左右這個市場的價格基本沒問題。再說，其它廠商如果不跟著提價，他們也沒有市場生存空間。這一點，沈國強還是很自信。實際上是歐盟的技術標準促成了大家走到一起來。

當然，國內其它廠商能否團結起來，這也是一次考驗，這場考試誰都不能掉鏈子，畢竟這是一個行業生存的問題。目前，慈溪歐式插座的提價還僅限于低檔產品，在高檔產品這一塊價格沒有變動，畢竟高檔插座的利潤比較大。

價格杠桿魔力如何煉成的

利益可以制造敵人，利益也可以制造朋友。沈國強巧妙用利益的杠桿控制了歐洲渠道商，這也是能夠把定價權掌控在手里的法寶。

在中國生產的歐式插座給歐洲經銷商的價格非常低，只有1個美元，而歐洲市場上的零售則達到了4-5個美元。沈國強把80%的利潤留給了經銷商，這樣的好處是什么呢？沈有自己的理論：這樣可以省去了中國企業到歐洲建渠道的麻煩與風險；第二、低價可以打壓來自東歐的競爭對手。不過，這個低價前后原因不同，一開始是與東歐人爭市場，東歐插座被打敗之后，緊接著國內的歐式插座也開始進入歐洲市場，這時候的低價實際上是國內廠商相互壓價的結果；第三、較高的利潤回報保證與歐洲的經銷商形成一個利益共同體，中國插座在歐洲市場遇到的許多意想不到的困難，經銷商們會主動想辦法。

沈國強說他們曾在德國經歷過兩個官司，最終都是經銷商幫忙解決的。

2000年的時候，宏一迎來一場官司，打不贏，意味著宏一將失掉這個1000萬美元的市場。宏一的對手是一家東歐的抽查公司，他們是德國委托來抽查的機構。由于這家公司采用了當時連德國廠家都達不到的標準，宏一插座很明顯不合格了，這樣進入德國的許可證可能會被取消。不過，沈國強通過德國的經銷商把這件事情擺平了，抽查的結論最終沒有生效。

2002年，德國一重點實驗室發布報告稱，產自中國的部分歐式插座溫升指標不符合歐盟規定標準。為此，德國一企業管理局要對中國產的這部分產品實施制裁。由于當時沒有行業協會，行業內正在進行價格戰，同行間根本沒有辦法溝通，沈國強只有獨自通過國內專家反復實驗，確認德國的這家實驗室的結論不科學，缺少相關依據后，他飛赴德國，在當地經銷商及朋友的幫助下，向德國政府提交了自己的報告，并說服他們接受了自己的觀點，迫使該實驗室承認了自己的錯誤，從而為中國產的歐式插座保住了市場。但是，雖然沈保住中國產的歐式插座在德國的市場地位，但他為此的付出也是巨大的。

這些幫忙的背后當然是利益的紐帶作用。宏一根據定單來生產，經銷商憑現金提貨。沈國強把80%的利潤留給了經銷商，另外一方面，把渠道建設與風險留給了經銷商。中間環節的錢，沈國強不賺，因為宏一還不夠大，做不好，也沒有能力做。

由于沈國強對自己的準確定位——不賺渠道商的錢，10年來，宏一在歐洲市場沒有投放一分錢廣告，但宏一插座的牌子卻是響當當。2003年銷售做到了4.5個億人民幣，2004年達到5億元。宏一在歐洲的辦事處，只有20名員工，主要是聯絡發貸。與老外做生意，沈國強有三點經驗：一靠誠信，二靠產品質量，三是價格。多年來，沈國強養成了守信的習慣，與外商溝通很順利，宏一插座的價格優勢自然不用說。

當然，如果一開始就用價格這個因素來攻歐洲市場，可能沒有人理你。質量，才是這些歐式插座贏得歐洲市場最厲害的武器，但這個動力來自德國人的挑剔，沈國強是徹頭徹尾地領教了這種挑剔的殺傷力。這也使得沈國強擁有了可以與歐洲經銷商討價還價的籌碼。

采訪后記

集體議價：中國出口企業面臨的一次內戰

與中國企業以往的價格戰相比，這次慈溪插座廠家的集體提價似乎多了一些生存的勇氣。這次集體作戰表面是一次外戰，實際它是一次內戰，中國企業戰勝了自己單打獨斗的習慣。正是因為能夠團結起來，所以才有了光明正大的提價。

歐式插座在浙江慈溪的集中度相當高，達到70%。這也客觀上為集體議價提供了可能。而真正能與歐洲經銷進行議價，這種能力實際來源于實力，這種實力來源于質量的提升、品牌的形成，當然價格的低廉更是必不可少。當更多的中國產品打敗了競爭對手在海外市場開始擁有絕對競爭優勢的時候，他們面臨的問題不是外戰了，而是內戰。實際上，更多的中國企業失去了集體議價的機會。因為太分散了，這種分散加大了合作的成本，這種成本最終讓中國企業失去了更多的改善生存狀況的可能。這就有了許多企業無法留住員工的真實理由，也就有了民工荒的重要源頭。

如何把成本提高帶來的不利因素轉化到海外市場里去，這是許多與歐式插座一樣的中國有競爭力的行業需要思考的問題。

2004年的時候，沈國強就有一個想法，要通過SA8000認證。這是美國的一個非強制性社會標準。它最大的收益者是員工。

事實上，慈溪插座行業的集體議價也是員工權利的一次勝利，員工不能總是成為價格戰的受害者，每一次成本提高帶來的壓力都要由他們來承擔。

中國出口企業需要有一種勇氣來作一次集體議價的嘗試，這也是一次社會利益的重新分配，不過，是在全球范圍內。

他們得首先學會撕下廉價的標簽，重新認識中國制造的價值。