淺析營銷過程中的人文關(guān)懷

營銷從產(chǎn)品角度而言，就是通過一系列的社會活動，將人們對某種產(chǎn)品的潛在需求和欲望轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。當(dāng)前的營銷活動中，缺乏營銷道德和人文關(guān)懷，在經(jīng)歷了太多的以強欺弱、明爭暗斗、爾虞我詐、坑蒙拐騙之后，現(xiàn)代企業(yè)開始呼喚一種你我共存的理想境界，呼喚一種雙贏的營銷活動，呼喚極具親和力的現(xiàn)代營銷，在營銷過程中關(guān)注入文關(guān)懷。營銷過程中的人文關(guān)懷就是要關(guān)注營銷整個過程中的利益相關(guān)者，終極目標是以人為本。即企業(yè)以人文要素為中心所開展的經(jīng)營銷售活動，通過營銷整合，營造強烈的人文氛圍，重視企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的良性溝通及人文關(guān)懷，強化競爭及交易雙方的親和力，以實現(xiàn)有效營銷。對于營銷中的人文關(guān)懷，不僅在理念方面，還需在4P策略方面；不僅針對顧客，還要針對員工和利益相關(guān)者。總體來說，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

一、營銷理念

傳統(tǒng)的營銷理念過于強調(diào)競爭，企業(yè)和相關(guān)企業(yè)之間只是交易和競爭的關(guān)系。企業(yè)采取的競爭性戰(zhàn)略往往是在同一塊蛋糕里爭奪，這種你死我活的輸贏之爭，不僅使企業(yè)外部競爭環(huán)境惡化，而且使企業(yè)錯失許多良機。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，全球一體化使得競爭格局發(fā)生了根本變化，企業(yè)之間的競爭從追求廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)向高科技、無形資產(chǎn)的競爭，從價格、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向信息、人才競爭。面對技術(shù)變更加速和全球化經(jīng)濟競爭日益加劇的嚴峻挑戰(zhàn)，僅靠企業(yè)自身的力量來長久地維持其競爭優(yōu)勢已非易事，因此，在知識與技術(shù)共享上領(lǐng)先一步的大企業(yè)集團與跨國公司將取代單個企業(yè)成為市場競爭的主體，企業(yè)越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，來實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。但從競爭到合作，同樣是優(yōu)勝劣汰的過程，因為誰能在競爭中通過最佳方式獲得最佳合作伙伴，從而最大限度地增強自己的競爭力，誰才是市場最后的勝利者。企業(yè)不僅采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關(guān)系，同時企業(yè)也開始重視產(chǎn)、供、銷的整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作來共同創(chuàng)造更多的價值，追求的是利益相關(guān)者和整個價值讓渡系統(tǒng)的“群贏”結(jié)果，并充分挖掘出蘊藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，構(gòu)建營銷生態(tài)系統(tǒng)，以提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力。從利益共同體的立場來共同關(guān)注消費需求，通過共享資源，降低供應(yīng)鏈的成本，提高供應(yīng)鏈的效率，使消費者用更少的金錢、時間、精力和風(fēng)險，獲得更多、更好的商品和服務(wù)，最終實現(xiàn)供應(yīng)商、零售商和消費者共同獲利。

二、整合營銷

以消費者為核心，對企業(yè)行為和市場行為進行重組，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，有針對性地傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的有效溝通，迅速建立與消費者長期密切的關(guān)系從而達到有效營銷的目的；通過延伸服務(wù)、提升服務(wù)價值等來提高顧客的滿意度，如營銷過程中的體驗、消費者參與、服務(wù)自動化、改善服務(wù)設(shè)施、親情化、人性化服務(wù)等等，建立起完善的服務(wù)價值鏈，以“軟性”服務(wù)延伸價值去實現(xiàn)消費者滿意目標。從4P策略來看，營銷過程中的人文關(guān)懷需要營銷的各個策略具有人性化和親和力。主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品親和力——具有親和力的產(chǎn)品品牌(包括產(chǎn)品名、商標、服務(wù)標志等)，極具人文關(guān)懷的產(chǎn)品功能與效用，突出便利功能的包裝，體現(xiàn)消費者個性的產(chǎn)品外型和風(fēng)格、特征，真正周全的服務(wù)以及完全意義上的消費跟蹤等等；價格親和力——制定最符合消費者要求的產(chǎn)品價格 (與消費者所得利益、消費心理、產(chǎn)品功效最適應(yīng)的價格)，在最佳的切入點上實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化等等；渠道親和力——選擇消費者感覺最便利的分銷渠道，營造消費者最滿意的購物或消費的環(huán)境，包括最便利的商品挑選、無打擾購物、購物或消費過程中的休閑娛樂等等；促銷親和力——力避說教式的、欺詐性的、模棱兩可式的信息傳遞，強化親和力，與消費者真誠相對，多“做”少“說”，給消費者真正實惠(真正兌現(xiàn)承諾)。從產(chǎn)品開發(fā)上看，無論從其使用價值還是價值上都要體現(xiàn)人文關(guān)懷，它既包含了對每個消費者個體的體貼與關(guān)懷，也包含了對全人類的關(guān)懷與愛護。其整體性的3個層次分別為：產(chǎn)品核心——最大限度地體現(xiàn)人文關(guān)懷的功能和效用；產(chǎn)品形式——無論有形和無形都能關(guān)愛消費者的表現(xiàn)形式；產(chǎn)品延伸利益——對消費者的關(guān)愛持續(xù)到整個消費過程。企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)更多地去關(guān)心客戶、關(guān)心消費者，從消費者的角度看，產(chǎn)品的實用性和適用性將成為評價產(chǎn)品價值高低的最重要的標準。從渠道方面看，主要有3種形式，一是固定通路；二是流動通路(如寶潔開拓鄉(xiāng)村市場的流動大蓬車)；無形通路(直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、自動售貨等等)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，結(jié)合顧客的便利制定相應(yīng)的渠道策略，如在人員推銷渠道中，營銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，而且還能給客戶帶來額外的價值，他們必須具備幫助客戶解決問題、為客戶提供解決方案的能力，為客戶提供全方位的服務(wù)。在溝通方面，強調(diào)雙向的、互動的、真誠的交流。一是將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動中，用新的方式建立品牌，這將給消費者帶來更多、更直接的實惠；二是與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，采取有效措施實現(xiàn)相互之間的協(xié)作與配合；三是開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶關(guān)系管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益及客戶收益率。

三、構(gòu)建營銷生態(tài)系統(tǒng)

企業(yè)營銷生態(tài)系統(tǒng)(corporate market- ing ecosystem)超越了傳統(tǒng)價值鏈，是涉及供應(yīng)商、分銷商、外包服務(wù)公司、融資機構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)提供商、互補和替代產(chǎn)品制造商，甚至包括競爭對手、客戶、售后服務(wù)和監(jiān)管機構(gòu)與媒體等企業(yè)利益相關(guān)者在一起的綜合價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、人才鏈的動態(tài)系統(tǒng)。與自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣，企業(yè)營銷生態(tài)系統(tǒng)中的每一個對象最終都要與整個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共命運。因此，在制定公司營銷戰(zhàn)略時，不能只著眼于公司本身，還應(yīng)從全局考慮，了解整個生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況，以及公司在系統(tǒng)中扮演的角色。基于生態(tài)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略不僅使公司自身得利，而且使所有系統(tǒng)成員共同受益，從而形成生態(tài)鏈上的良性循環(huán)，使公司得以持續(xù)健康發(fā)展。

四、關(guān)注營銷利益相關(guān)者

營銷利益相關(guān)者包括員工、顧客、競爭者、售后服務(wù)人員、產(chǎn)品互補者等等。營銷中的人文關(guān)懷關(guān)鍵要關(guān)注主要的利益相關(guān)者，即員工、顧客、競爭者。

作為內(nèi)部的員工，代表了企業(yè)的形象，員工的滿意決定了顧客的滿意，因此在營銷過程中應(yīng)關(guān)愛員工利益，滲透一種全體員工“親如一家”的企業(yè)理念，形成一支極具“親和力”、“戰(zhàn)斗力”的員工隊伍。要做到這一點，企業(yè)必須建立“理念、文化滲透工程”和“員工滿意工程”，采取“事業(yè)留人”、“待遇留人”、“感情留人”、“職位留人”等措施，提供對內(nèi)公平、對外具有競爭力的薪酬；寬松的工作環(huán)境和具有發(fā)展?jié)摿Φ目臻g；卓越的職業(yè)生涯規(guī)劃和培訓(xùn)計劃；強有力的內(nèi)部激勵機制，從而塑造鷹一般的個人，雁一般的團隊。

在與消費者之間，應(yīng)形成真正意義上的和諧。要求企業(yè)倡導(dǎo)消費者導(dǎo)向服務(wù)，實施消費者滿意工程，建立“消費者維系”系統(tǒng)，形成“消費者維系”機制。一是倡導(dǎo)消費者導(dǎo)向服務(wù)，首先要制定一個完整的服務(wù)計劃，它要求解決好4個問題，即服務(wù)理念 (Mind)、服務(wù)方針(Policy)、服務(wù)目標(Pur- pose)和服務(wù)行為準則(Standard)。然后需要企業(yè)進行服務(wù)三要素組合——“系統(tǒng)服務(wù)”、“物的服務(wù)”和“人的服務(wù)”。三要素組合，即“SPP組合”。在SPP組合中，通過S (system)，即營銷通路、營業(yè)時間、訂貨方法、商品配送等系統(tǒng)，向消費者提供“系統(tǒng)服務(wù)”；通過P(physieal)，即銷售設(shè)施與設(shè)備、商標目錄、廣告單等物的要素，向消費者提供“物的服務(wù)”；通過P(Personal)，即知識與資訊的提供、人員推銷、談判接洽等人的要素，向消費者提供“人的服務(wù)”。在設(shè)計時，應(yīng)實現(xiàn)“SPP”的最佳組合；二是實施消費者滿意工程，要求企業(yè)建立以規(guī)范消費者行為，實現(xiàn)交易雙方有效溝通為目的的滿意變革系統(tǒng)。這種變革系統(tǒng)是由企業(yè)的理念滿意(MS)、行為滿意(BS)和視覺滿意 (VS)構(gòu)成的有機整體；三是建立消費者維系系統(tǒng)，要求企業(yè)進行“市場深耕”。

在與競爭者之間，應(yīng)形成一種公平競爭、雙勝雙贏的格局。隨著競爭的全球化、全方位，企業(yè)之間的競爭將更加激烈，此時應(yīng)實施“柔性競爭”戰(zhàn)略。在這種態(tài)勢下，競爭主體之間的關(guān)系是真正意義上的合作者；競爭的客體是雙方所擁有的、代表各自利益的各種優(yōu)勢和條件；競爭的內(nèi)容是資源共享、優(yōu)勢互補，尋找共同滿意的合作方案。

一是在技術(shù)方面的合作。一方面企業(yè)為了培育核心競爭力，加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，另一方面市場上技術(shù)的不確定性增多(如技術(shù)更新?lián)Q代的加速，新技術(shù)的不成熟和變革性技術(shù)的出現(xiàn)等)迫使企業(yè)間加強科研方面的合作，與同行業(yè)企業(yè)的合作；與科研院所的合作等，以最低的成本和最小的風(fēng)險來獲取最大的收益。

二是在渠道方面的合作。企業(yè)在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，“得終端者得天下”，企業(yè)為了搶占消費終端，在競爭的市場環(huán)境中不惜一切代價來自建渠道或發(fā)展代理商，以此來占領(lǐng)終端。但這需要高額的費用。在渠道方面良好有效的合作將會節(jié)省市場開拓成本(特別是在開拓新市場時)。在渠道方面的合作已越來越普遍，如新飛與通用的合作，飛利浦與TCL的合作等。

三是在品牌方面的合作。品牌是一企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，在競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)在品牌方面的合作將會增多，強強聯(lián)合，將會節(jié)省在促銷方面的費用和提升品牌的知名度。如方正電腦與可口可樂的聯(lián)合銷售；方正電腦與伊利液態(tài)奶在銷售上的合作；碧浪洗衣粉與小天鵝的合作等。

四是在信息方面的合作。在競爭激烈的今天，企業(yè)之間信息爭奪異常激烈，對對方信息情報的偵探已成為競爭對手的慣例。但外部環(huán)境不確定性的增加，企業(yè)的預(yù)防成本會相應(yīng)地增大。為了達到對信息的快速反應(yīng)和加強事前控制，減少信息的不對稱，在信息方面的合作將成為必然。通過對某些信息的共享將會增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力并利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五是在人員招聘與培訓(xùn)方面的合作。知識經(jīng)濟的到來提高了對企業(yè)員工的要求，人力資本將會成為企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。特別是在招聘與培訓(xùn)方面，為了更好地培育員工和降低企業(yè)對優(yōu)秀員工的搜索成本，企業(yè)之間將會加強在這方面的合作。如與軍隊聯(lián)合對員工團隊精神的培養(yǎng)；與高校合作加強對員工理論方面的培養(yǎng)；與摩托羅拉大學(xué)或愛立信學(xué)院合作加強對員工業(yè)務(wù)技能的培養(yǎng)；與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合招聘等。

六是在生產(chǎn)方面的合作。為了增強自身的優(yōu)勢，企業(yè)往往追求規(guī)模效應(yīng)。但實際中許多企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。如在“非典”時期，廣州的一些定單加工型服裝廠，對出現(xiàn)“非典”的不能完成任務(wù)的同行業(yè)廠商進行加班生產(chǎn)；美國的飛機制造企業(yè)，在政府“招標”過程中競爭非常激烈，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻相互合作。

當(dāng)然，在合作過程中，需要避免可能出現(xiàn)“機會主義行為”或“搭便車”的現(xiàn)象，除此之外，合作需要一個“度”，“不充分”的合作可能會導(dǎo)致無狀態(tài)、無負責(zé)的現(xiàn)象，過度的合作可能會削弱企業(yè)的核心競爭能力。在合作過程中應(yīng)該提高退出壁壘、加強違約成本與道德約束等，使企業(yè)在競爭中的合作朝著良性有序的方向發(fā)展。

總之，在營銷的整個過程中，應(yīng)以人為本，實施人文關(guān)懷，從細節(jié)上著手，從營銷利益相關(guān)者角度出發(fā)，構(gòu)建健康的營銷生態(tài)系統(tǒng)，從而在激烈的競爭環(huán)境中提高營銷的效率和效益。

(作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院)

(責(zé)任編輯：肖秋蘭)