著力打造中國的服裝品牌

[內容摘要] 我國是世界服裝生產和出口大國，多年保持世界服裝生產和出口量世界第一的位置。但是在我國的服裝生產中自主品牌不足10%，多數企業都是在為外國服裝品牌進行加工生產。缺少自主品牌已經成為我國服裝產業發展的主要障礙。本文就我國服裝產業缺乏自主品牌的原因，缺乏自主品牌的嚴重后果，以及創建自主品牌應采取的措施等進行了分析并提出建議。

[關 鍵 詞] 服裝業 服裝品牌 自主品牌

服裝業是我國的傳統產業，有著悠久的歷史，無論是歷史上還是當今，她一直是我國經濟的支柱型產業。特別是經過改革開放后20多年的努力，我國古老的服裝業更是生機勃勃，在國內外都顯現出愈加重要的地位。自2001年起，我國一直保持著世界上第一服裝生產大國和出口大國的地位。2004年，我國服裝業總產量又有較快增長，全年共計完成服裝產量418億件，比2003年增長15.79%；服裝銷售總額占全年社會消費品零售總額的10%；2004年我國服裝出口再創新高，全年累計出口618.57億美元，比上年同期增長18.8%，約占全球服裝出口貿易總額的四分之一。并逐步形成了以時裝業、服裝加工業為基礎，成衣業為主體的整體產業結構。

然而，我們應該清醒地認識到，我們這個世界第一服裝生產大國和出口大國，卻并不是服裝生產和出口的強國。我國的服裝的生產和出口還存在著許多問題，如依賴廉價的勞動力資源進行低成本競爭、產品的環保指標達不到國際要求、服裝樣式過于單一、市場過于集中等等。然而最引起人們關注的則是我國服裝缺乏自主知名品牌的問題，據國家發展和改革委員會發布的信息，雖然我國服裝行業生產規模和出口數量都保持高速增長，但自主品牌的服裝比例一直很低，不足10%，整個服裝行業還沒有一個國際品牌，在我國服裝業最終產品中，大多數是為外國品牌“打工”，“貼牌”生產成為了中國服裝產業主要的生產方式，這種加工貿易的產值占到了服裝業總產值的50%。這與我國服裝生產大國和出口大國的地位極不相稱。知名品牌少，核心競爭力弱已成為制約服裝行業的突出問題。缺乏品牌不僅直接影響到我國服裝業的經濟效益，還會產生連鎖反應，影響我國服裝業的進一步發展和整體水平的提高，最終影響到我國服裝業的國際地位。

造成我國服裝業自主品牌缺乏的原因有很多，但其中最主要的可以說是經營者的短視行為。因為“貼牌”這種方式投入少、風險小、回報快。不需要大量的時間、精力、資金去進行品牌創造、維護和宣傳。而企業要想塑造自己的品牌就要多費幾倍的工夫了。據一位業界人士說，一個一般規模的服裝企業如果進行一個自有品牌的創建，通常需要投入其營業收入的10%-20%，而進行“貼牌”生產則只需要花費其營業收入的2%左右。很多企業都從“貼牌”生產中獲得了可觀的收益，像浙江的一些企業，通過“貼牌”生產，企業的利潤增加了20%以上。因此，一些管理者和經營者便醉心于所獲得的利益，且視而不見或有意回避缺乏自主品牌所產生的嚴重后果。

缺乏自由品牌首先導致的一個問題就是服裝生產和出口的附加值太低。從2001年以來我國服裝出口平均單價情況看，2001年平均價格是每件2.36美元，到2002年平均價格是每件2.25美元達到最低點，2003年每件2.30美元，到2004年增加到每件2.38美元，2005年1-4月服裝出口平均價格比上年增長了19.36%，也不過是每件2.62美元，只相當于法國和意大利服裝價格的1/4。更不用說與像夏奈爾這樣的世界名牌服裝的差距了，一件夏奈爾品牌的上衣售價可達兩萬英鎊。其次，缺乏自主品牌還會導致我國服裝業的生產和產品出口容易出現波動。嚴重依賴許可我們使用的國外品牌，一旦國外拒絕我們繼續使用或附加更加苛刻的條件，則很容易引起我國服裝生產和出口的波動，使服裝業難以穩定、持續地發展。據北京服裝紡織行業協會的一項最新調查顯示，在目前競爭激烈的服裝市場上，國外品牌占去50%的市場份額，而在國內廠家占有的50%市場份額中，只有30%的企業擁有自己的品牌，其余70%則處于無品牌競爭狀態。如此發展必然會使我國服裝業成為無本之木、無源之水。第三，缺乏自主品牌還無助于我國服裝業國際地位的提高。一位服裝業內人士曾經講，現在全世界每三件成衣中就有一件標有“Made in China”，但在全球前一百名服裝知名品牌中卻難以找到一個中國自主品牌。這句話十分貼切地反映出我國目前服裝業缺乏自有品牌的情形。我們這個世界第一的服裝大國，每年為世界服裝市場提供了大量各種類型的服裝，為世界市場的繁榮、人民生活的豐富多彩做出了重大貢獻。但是當人們穿著上中國制造的服裝，記住的卻只是服裝的外國品牌，而不會想到中國的勞動，甚至會覺得中國只是一個落后的服裝加工作坊。第四，缺乏自主品牌會使我國的服裝業逐漸喪失廣闊的國內市場。據調查顯示，中國有53.3%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內品牌的僅占16.7%，洋品牌表現出強勁的名牌姿態。北京一家以經營高檔服裝為主的大型商場男裝部大部分服裝都是英文標志的牌子，服裝區放眼望去，只有“試衣間”三個字是中文，而原有的一些國內男裝品牌，已被洋品牌替代了。

可見沒有自主品牌，我國的服裝業就會永遠受制于人，永遠扮演著一個打工仔的角色，永遠只能賺幾個“小錢”，而且隨著印度等國的“貼牌”生產的興起，我們服裝加工的利潤空間正在不斷減少，以前加工生產一套西服能賺幾百元人民幣，現在最多也就是200元左右，整個單件加工費就降了一半多。我們常說居安思危，現在我們所面臨的危機已經明明白白地擺在面前了，如果還一味迷戀于幾個可憐的血汗錢而不思變革、不思進取，最后只能被淘汰出局，這是一個極其現實的問題。

創建品牌是一個非常龐大的系統工程，不僅需要時間的積淀，輿論宣傳工具的支持，更重要的是產品質量的過硬，服務的完善，品牌內涵的不斷豐富，以及經營者經營理念的明確等等，這樣才能在消費者心目中樹立起產品的品牌形象，保持消費者的品牌忠誠度，在激烈的競爭中保持勝算的把握。

（一）政府倡導，政策扶持。在當前國有服裝品牌在與洋品牌競爭中明顯處于劣勢的情形下，政府應該擔當起推動民族品牌發展的責任。韓國的汽車之所以在短短幾十年中而成為世界知名品牌，與韓國政府要求韓國官員都要乘坐本國生產的汽車的政策分不開的。因此在樹立我國服裝品牌的過程中，我們的政府也應該首先倡導穿著我國自主品牌的服裝，引導大眾逐步擁有穿著民族品牌的服裝光榮、時尚的理念。同時還應該在政策上為我國自主服裝品牌的創建提供優惠條件和獎勵措施，縮小自創品牌和“貼牌”生產之間利益上的差距。以鼓勵我國的服裝生產企業創建自主品牌的積極性。

（二）提高產品質量。品牌再好，終究要以實在的產品作為基礎。如果產品質量不過關，精心打造的品牌也會變成空中樓閣。而且基于服裝這種產品的特殊性，我們在注意服裝傳統的如舒適度等方面的指標時還要注意對不斷變化的國際消費趨勢的研究，將最新的時尚要素融入企業產品的設計和工藝制作過程，使自己的產品永遠保持領先水平。如當前國際服裝界對服裝的環保以及保健性非常重視，不僅要求服裝對人體以及環境不會造成損害，還要求服裝的穿著要對消費者提供適當的保護甚至要求能夠治療某些疾病。如德國科學家發明出的可以治療靜脈曲張的長筒絲襪；澳大利亞生產出的防紫外線服裝等。對于這些新趨勢我國的服裝生產者應認真研究，才能出奇制勝，并在此基礎上開創新時尚，引領新潮流，以求達到引人注目的效果，并為品牌的延伸與發展創造條件，使品牌保持長久的生命力。

（三）塑造品牌文化。當前世界服裝業的競爭已由單純的產品競爭發展為品牌競爭，而品牌競爭的核心是文化競爭。品牌的利潤80%來自于文化，一個品牌的文化越是被大多數人認同和接受，它越能贏得市場，越能成為國際性品牌。法國品牌體現了浪漫與奢華，英國品牌體現了前衛，美國品牌體現了時尚，意大利品牌體現了精致。沒有文化內涵的品牌只不過是一個簡單符號，是不會有長久生命力的。中國文化歷史悠久，豐富多彩，是民族性、區域性、個性性的三合一，我們必須以獨特、生動的方式把它表達出來。模仿永遠沒有出路。一個優秀的服裝品牌，除了使人的外形變得更美麗更有吸引力之外，還能夠使人獲得和諧、美好方面的提升，這是服裝品牌為社會提供的價值。品牌的創建者必須首先立足于中國傳統文化，才能構建出一個優秀的服裝品牌。

（四）品牌的創建必須準確定位。國際服裝品牌的定位大多非常明確。如夏奈爾定位經典傳奇，在歐美上流女性社會流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”；金利來是“男人的世界”；范思哲表達“性感”；阿瑪尼定位“精致的城市生活”等等。相比較而言，國內品牌的定位就顯得比較模糊。如雅戈爾（YONGER）服裝從取名看是定位青春，本應該定位于城市青年白領，但它卻在全國各地設立了2000多家專營店，將服裝推向所有年齡段、所有階層、所有職業的男性；再如“杉杉”的“不要太瀟灑”既顯示不出文化內涵，又展現不出產品特點，使人不知所云，其他國內服裝品牌也大多存在這種情況。 品牌的含義模糊，自然引不起消費者的共鳴，品牌的生命力也就可想而知。

綜上所述，自主品牌問題已經成為我國服裝業進一步發展的關鍵所在，尤其在加入世界貿易組織的后過渡時期，我國工業面臨的外部競爭壓力日漸增大，服裝行業要真正做大做強，必須堅持名牌戰略，在提高科技含量、培育知名自主品牌上狠下功夫，盡快實現由數量型增長向質量效益型增長的轉變。2005年，根據我國入世協定，美國、歐盟紡織品服裝的進口配額全部取消，中國服裝業的發展無疑將迎來有一個全新的發展時期。我們應該充分利用這一機遇，充分發揮我國服裝業的優勢，使我國的服裝產業為推動我國國民經濟的發展，提高我國在世界經濟中的地位發揮更大的作用。

作者簡介：韓邦躍（1965- ），男，漢族，天津人，講師，學士，研究方向：藝術及藝術教育；曾發表《淺談高職服裝設計教育》、《提倡探究式學習》、《探究式學習與創新人才》、《信息時代的手繪》等多篇論文。