大洋彼岸的另一番景象

中國(guó)的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)之間最理想的合作模式是什么樣的？

《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民在回答這一問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“說(shuō)一句幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的話——合二為一。就是說(shuō)紙媒企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)融合為一體。不但是內(nèi)容的合作體，也是經(jīng)濟(jì)的共同體。雙方成為一體，共享內(nèi)容資源，報(bào)網(wǎng)一起互動(dòng)。但在目前的條件下這是不可能做到的。”

但是，在中國(guó)不可能做到的事情美國(guó)已經(jīng)做到了。美國(guó)的情況和中國(guó)大不一樣：一方面，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體幾乎沒(méi)有哪家愿意為別的網(wǎng)站提供“免費(fèi)的午餐”；另一方面，他們大力發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，并且將之發(fā)展成了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

收費(fèi)午餐

如果打開(kāi)美國(guó)雅虎新聞的主頁(yè)（news.yahoo.com）就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的新聞后面都注明了來(lái)自哪個(gè)媒體，而且都是以專(zhuān)欄的形式出現(xiàn)；在主頁(yè)上也只能看到幾家著名媒體（AP，Reuters，AFP，CNN，BusinessWeek Online，USATODAY.com，NPR，F(xiàn)T.com等）的新聞，他們都是雅虎的簽約合作伙伴。可以看出，獲得這些新聞，雅虎是付出了一定的代價(jià)的。

據(jù)了解，美國(guó)所有的成名媒體和雅虎這樣的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間的合作都無(wú)外乎兩種模式：一是把自己的新聞提供給雅虎，然后進(jìn)行廣告分成；二是直接在雅虎的頁(yè)面設(shè)置鏈接，將流量引回自己的網(wǎng)站。兩種模式雖然看起來(lái)差別很大，但是有一項(xiàng)共同的特征：傳統(tǒng)媒體在提供新聞產(chǎn)品的同時(shí)也為自己創(chuàng)造了更多的收入。

對(duì)于第一種模式，雅虎與其中一些網(wǎng)站如何具體進(jìn)行廣告分成，我們不得而知。但是對(duì)于第二種模式，我們可以非常明了地看出來(lái)：如果點(diǎn)擊其中CNN或者路透社專(zhuān)欄的新聞，頁(yè)面就會(huì)直接轉(zhuǎn)到CNN或者路透社的網(wǎng)站上。即使其他一些沒(méi)有轉(zhuǎn)鏈接的專(zhuān)欄文章，在顯示全文時(shí)也會(huì)在頁(yè)面的右上角比較顯眼的地方顯示媒體的標(biāo)識(shí)，并且做了鏈接。

第二種模式的發(fā)明者是《紐約時(shí)報(bào)》的出版人蘇茲伯格，他的這一發(fā)明的背后實(shí)際上暗含的是發(fā)展自己網(wǎng)站的決心。這位被西方新聞界稱(chēng)為“奇才”的人認(rèn)為，如果不能吸引到足夠多的讀者，自己的網(wǎng)站就不可能發(fā)展起來(lái)。這種模式中，雅虎獲得了新聞，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站獲得了流量，兩者相得益彰。

紙網(wǎng)互動(dòng)

在中國(guó)看新聞，一般都會(huì)去幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站都是獨(dú)立的商業(yè)網(wǎng)站，沒(méi)有一家是傳統(tǒng)媒體辦的。在美國(guó)情況則不一樣。流量排名前10位的新聞網(wǎng)站中，大部分都是由傳統(tǒng)媒體辦的。美國(guó)的傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有把寶押在別人身上，各大成名媒體都找到了發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的途徑，并且辦得紅紅火火。

道瓊斯公司下屬的華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站（WSJ.com）是美國(guó)的在線新聞網(wǎng)站中辦得最成功的一家。他的在線付費(fèi)訂閱用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到74.4萬(wàn)（2005年第二季度）。如果再加上公司下屬的《道瓊斯新聞》網(wǎng)站、Factiva（與路透社合資），一共有260萬(wàn)訂戶(hù)。高流量又吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告。訂閱費(fèi)加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)，金額相當(dāng)可觀。據(jù)道瓊斯公司中國(guó)區(qū)首席代表張延女士介紹，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了道瓊斯公司最引人注目的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，美國(guó)的情況曾經(jīng)也和中國(guó)一樣。從網(wǎng)上獲取新聞基本都是免費(fèi)的，傳統(tǒng)媒體為商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供信息也都是免費(fèi)的。張延告訴《經(jīng)濟(jì)》雜志，互聯(lián)網(wǎng)興起的早期出現(xiàn)了很多現(xiàn)在看來(lái)很愚蠢的事情，許多傳統(tǒng)的出版商好像都置經(jīng)濟(jì)規(guī)律和先前的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)于不顧。當(dāng)華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站1996年8月開(kāi)始對(duì)在線新聞閱讀進(jìn)行收費(fèi)時(shí)，招致一片懷疑，在最初的幾年中，華爾街日?qǐng)?bào)一直受到批評(píng)，當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)認(rèn)為沒(méi)有多少人愿意為在線閱讀付費(fèi)。

然而，華爾街日?qǐng)?bào)并不認(rèn)為向網(wǎng)絡(luò)讀者收費(fèi)是一項(xiàng)非常激進(jìn)的戰(zhàn)略，他們知道那些電子版的內(nèi)容可能比紙張上的內(nèi)容更值錢(qián)。他們也知道生產(chǎn)準(zhǔn)確地、及時(shí)地和權(quán)威的新聞，需要專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍，這些當(dāng)然不是免費(fèi)的。

華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站堅(jiān)持了下來(lái)，1996年底一共有5萬(wàn)訂戶(hù)，1997年底達(dá)到20萬(wàn)，2000年底達(dá)到40萬(wàn)，2001年底60萬(wàn)，2005年第二季度統(tǒng)計(jì)數(shù)字為74.4萬(wàn)。其他媒體看到了華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的紅火，也紛紛效仿，如今幾乎成了美國(guó)新聞網(wǎng)站的一種標(biāo)準(zhǔn)模式。

道瓊斯公司以華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站為主導(dǎo)，不斷地拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。道瓊斯公司相信這仍然是個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，因而不遺余力地對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)。華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站獨(dú)家的、豐富的網(wǎng)上內(nèi)容決定了他的閱讀價(jià)值：每天增加1000條新聞；覆蓋全球25家證券交易所，3萬(wàn)份對(duì)上市公司的深度報(bào)道及背景介紹；3萬(wàn)份對(duì)股票和基金的分析；信息內(nèi)容來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》、《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》、《歐洲華爾街日?qǐng)?bào)》、《道瓊斯新聞》等；個(gè)性化的主頁(yè)內(nèi)容和版式；可以查閱30天內(nèi)的文章。

從2002年7月和2003年5月開(kāi)始，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站還提供了另外兩個(gè)專(zhuān)門(mén)的在線版本：醫(yī)療衛(wèi)生版和傳媒與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)版。這兩個(gè)版本的訂閱用戶(hù)都可以同時(shí)成為《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的訂戶(hù)。

華爾街日?qǐng)?bào)還增加了報(bào)紙版和網(wǎng)絡(luò)版之間的互動(dòng)，對(duì)《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》和《歐洲華爾街日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了改版：把當(dāng)天最重要的新聞與網(wǎng)絡(luò)版之間做了突出鏈接。報(bào)紙上會(huì)向讀者介紹，網(wǎng)絡(luò)版提供了更多的信息，包括更詳細(xì)的報(bào)道、圖表、相關(guān)信息的鏈接以及多媒體新聞。

道瓊斯的幾大網(wǎng)站加在一起每天提供100萬(wàn)頁(yè)的在線內(nèi)容，并且這些內(nèi)容是可以共享的。在對(duì)市場(chǎng)觀察網(wǎng)站（MarketWatch）進(jìn)行并購(gòu)以后，道瓊斯公司的在線業(yè)務(wù)利潤(rùn)翻了一番。公司還對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重組以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以財(cái)經(jīng)新聞和數(shù)據(jù)聞名的彭博新聞社（Bloomberg）的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展模式也很有啟示意義。彭博社網(wǎng)站上的新聞都是免費(fèi)瀏覽的，但是《經(jīng)濟(jì)》雜志從彭博新聞社了解到，這些新聞只占公司所有新聞的5%，其他的都是收費(fèi)的。在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)這一塊，除廣告外，彭博社主要靠出售在線數(shù)據(jù)。高盛、摩根·斯坦利等大公司都從彭博社付費(fèi)獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)和新聞服務(wù)，具體方式是從彭博社租電腦（瀏覽這些內(nèi)容必須用彭博社的專(zhuān)用系統(tǒng)和電腦），費(fèi)用是2.5萬(wàn)美元/年。