秉承顧客致上原則

[作者簡介]陳欣（1980－），男，廣東興寧，廣東外語外貿大學國際經濟貿易學院電子商務系，電子商務管理碩士。研究方向：網絡營銷、企業信息化與移動商務應用。

亂世的電信市場

英國調查機構YouGov市場分析員對當前全球移動通信業的發展，認為是處于一個“interesting times”時期，用中文直譯可稱為“有趣的時代”，而根據意思，可理解為“亂世”。之所以稱之為“亂世”，是因為順著移動通信市場的開放，不少新興移動通信運營商相繼成立，他們在市場上的競爭已經變得非常激烈。很多人都擁有一臺手機以及一套移動通信服務系統，運營商的利潤，不管來自語音通信還是數據、文本等傳輸，都必須在各國電信監管機構的規定準則下進行。因此，對運營商而言，大家的起點和活動空間都是一樣的。從這個角度出發，他們能夠給客戶的建議和優惠政策也只能是大同小異。

隨著運營商的增多，他們之間的業務區別會越來越少，如果從使用通信業務的角度出發，人們根本沒有必要在意那個運營商。

所謂顧客至上，就是怎樣令客戶覺得自己享受的是優質服務和品牌以及這種服務和品牌能夠給他們帶來精彩體驗。現在，越來越多的人認識到這點，正如移動通信運營商不斷給他們現有客戶宣傳自己的宗旨那樣：您享受的是最優質服務。

然而不少運營商在與客戶溝通時，因為缺乏足夠的經驗和技巧，從而引起不少沖突。而這些沖突在媒體的渲染下、在人與人之間傳播的變化中，導致處于上升勢頭的客戶在選擇上舉棋不定，在心理上造成一定的沖擊。

客戶服務質量不佳的影響

2005年，調查機構YouGov在歐美移動通信市場做了一份民意調查，據調查顯示，有相當數量的移動通信客戶因為與客戶服務中心的業務員糟糕的溝通，而舍棄原來的通信服務提供商。實際上，在這部分人群當中，有20％的移動客戶本身自己就存在過失。

更令人吃驚的是，該調查還發現，年齡在十八至二十九歲的被訪者中，有25％的人由于客戶服務質量差而更換過移動電話運營商。這些主要通過購買通信內容而為運營商攢取利潤的年輕人對選擇通信服務的流動性相當高。

盡管運營商已越來越多地關注他們客戶對服務的建議，但客戶仍然要很不情愿地在營業大廳內排隊或者在電話呼叫中心等候很長時間。同樣的一份調查顯示有31％的移動電話用戶為等候他們的詢問，要在電話線上等候十分鐘或以上。顯然，在當今日益繁忙、日新月異的社會，客戶是無法接受的。

因為厭倦長時間的等待，不少客戶時常變換運營商。作為運營商，必須認識到在呼叫中心與客戶交流及反饋中，緩解這種不利狀況有重要作用。一旦出現品牌價值的貶值，運營商開拓附加業務來增加收入的積極性就會削弱。

服務始于呼叫中心終于呼叫中心

盡管現在的通信運營商有越來越多的方法與客戶進行互動，包括網上及移動通信工具上的自助服務。然而，呼叫中心仍然被大部分人所普遍接受。作為運營商，通過建立呼叫中心，可以使自己在一個固定場所而為四面八方的客戶提供服務，然而這種服務多數是在發生故障之后的補救服務，正因如此，運營商的建議對客戶而言，很少能起到積極的作用。

呼叫中心，并不是令通信恢復正常的工具。當然，它也是解決客服問題不可忽視的方案，畢竟即使建立昂貴的客戶關系管理系統，也不一定可以保證解決所有客戶服務的問題。

隨著頻繁的人員流動，重復性的工作，在平常的業務接洽上面，對完全陌生的人可能會令許多呼叫中心業務員受不了。作為客戶服務支持系統，它是為了服務客戶，提供業務人員工作效率，而不是阻礙服務的實施。然而實際情況是不少呼叫中心業務員要應對多種IT系統，被迫通過不同的應用系統滿足客戶的各種查詢和其他服務。2004年，Dynamic Markets所做的一份研究計劃發現，有66％的呼叫中心服務商正在使用三種或以上這樣的應用軟件在某些特定的客戶服務中提供服務，而另外27％的呼叫中心服務商更是使用五種或以上之多。

例如，當移動電話用戶在合理的通信服務其間，希望新增一些新的服務到他們的服務賬目上時，呼叫中心服務商必須做以下操作：結合電信計費系統跟蹤客戶的詳細資料添加新的消費項目，結合信用狀況查詢系統以確保客戶對這種服務反應良好，以及結合服務供應系統以激活這種服務。提供的服務涉及以上一系列程序的履行，透過三到四個應用程序、幾個屏幕的方式管理。這樣一來，就會造成耽擱。此外，呼叫中心的業務人員會偶爾碰到應用程序重復錄入同一個客戶的詳細資料，這將更令人煩惱。由此，業務人員效率降低，客戶等待時間加長。

當務之急：切實扭轉局面

運營商不妨從YouGov、Dynamic Markets做的調查中吸取經驗以研究顧客的這種搖擺心理以便作出相應行動，認清在他們為客戶提供征詢過程中的許多問題是源于要應對多種系統，使31％的客戶為了解決他們的咨詢而要等待十分鐘之久。

隨著選擇的增多，戶對服務質量要求精益求精。移動通信服務越趨商業化的今天，一套可靠有效的客戶服務理論的建立與否已成為成敗的關鍵。