手機報：“第五媒體”魔力初顯

8月8日，新華社廣東分社及羊城三大報業集團手機報的正式“出版發行”，再一次將業內外人士的目光聚焦到了手機報這一新興媒體上。被譽為“第五媒體”的手機報，在國內出現才一年，其強大的生命力已勃然凸顯：2004年7月18日，《中國婦女報》推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》，引起各類媒體躁動；同年12月，重慶各大報紙聯手推出《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網版，躍躍欲試者摩拳擦掌；今年5月17日，浙江手機報正式開通，引發杭城報業上網熱……據報道，在北京、重慶、浙江、廣東等開通相關業務的地區，手機用戶通過彩信、移動夢網、手機上網、短信等方式，可以方便快捷地閱讀指定媒體的精彩內容。

技術管窺

手機報是基于傳統紙質媒體與電信增值服務跨平臺合作孕育出的新聞傳播新方式。 所謂手機報，就是將紙媒體的新聞內容，通過無線技術平臺發送到用戶的彩信手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀到當天報紙的全部內容。手機報是最新電信增值業務與傳統媒體完美結合的信息技術產物。

據研發這項技術的好易時空網絡科技有限公司常務副總裁石頌東介紹，手機彩信報圖文并茂，包含報紙全部信息內容，形式上最大限度地再現報紙全貌，能夠讓人更快更方便地獲取所需要的信息。“以往大家訂制的短信新聞都很短，很簡單，最多能顯示70個字。而手機報的新聞就很詳細具體，因為彩信的容量很大。單純就文字而言，一條彩信可容納50K，相當于50000字。而且手機報可以配圖片，形式多樣，更接近原汁原味的報紙。”

手機報最大的優勢就是隨時隨地隨身，徹底擺脫了傳統紙媒介的時空限制，讓讀者隨時隨地挑選和閱讀最喜歡的報紙內容。據了解，目前的手機報有彩信版和手機上網瀏覽兩種方式，彩信版內容主要包括當天的精華新聞和上網瀏覽“手機報紙”的導讀信息，每天定時發送給定制用戶，幫助讀者挑選新聞，使讀者可以有針對性地閱讀，讓資訊傳播隨時隨地，讓新聞觸手可及。手機報還能高效快捷地實現讀者與報社的互動，讀者于手尖擊鍵之間就可以為報社及時提供新聞線索，還可以幫助報社了解民情，收集新聞信息。

調查顯示，對用戶而言，訂閱手機報有三大好處：第一，可以很方便地獲取自己需要的信息。第二，可以按照自己的喜好存儲有價值的信息。第三，可以很好地保護了個人隱私。當然，對于用戶而言，手機報也有一些不盡如人意的地方：一是手機屏幕不夠大，分頁太多，字也太小，看起來不夠方便，比較費勁。二是資費偏高。手機報的訂制服務每月需要花費5－25元不等，而且，手機報上的新聞多是精編版，如果要獲得比較詳細的新聞報道，需要發送代碼索取，每條彩信收費0.5元。三是內容不夠豐富。相對于傳統的媒體而言，手機報雖然也有圖片和文字，但是由于空間的限制，圖片不夠大，效果不夠理想，文字也略顯單薄。

前景探幽

據日前發布的2005年《中國報業發展報告》預測，未來三五年內，報紙出版單位將樹立“數字報業”發展戰略，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興的內容產業制高點。

目前，中國手機用戶已經達到3.5億，這些用戶大部分時間都會攜帶手機，手機成為最方便快捷的終端。因此，手機報具有其他媒體無可比擬的獨特優勢，甚至還具有一定的強迫性：報紙可以不買，電視可以不開，但是用戶卻不可能不看新收到的彩信。

手機報的最大優勢是實現讀者、編者之間的即時交流互動，讀者可以在手機上隨看隨翻，也可轉發他人共同分享。 由于目前的手機報紙沒有自己的原創內容，缺乏健全的采編體系和運作管理模式，缺乏作為一種新產品所應具有的獨特業務，其媒體業務、市場開發，包括新聞來源都完全依附于傳統媒體或互聯網，信息資源同質化，容易使手機報紙失去競爭力。雖然手機報的競爭有一定的區域，要想在市場上占有自己的營銷份額，同樣必須下大投入，盡快形成具有其他同類產品所不具備的獨特性和排他性。

業內人士認為，手機報對設備商、運營商、服務商、內容提供商、媒體、廣告商等都提出了挑戰，而盈利模式和運營模式則是它發展的兩大關鍵因素。

一是盈利模式期待突破。從盈利模式上看，手機報的盈利模式并沒有完全成熟。目前手機報的應用主要有兩種情況，一是用戶訂閱手機報后，通過接收彩信獲得手機報后離線瀏覽，另一種是用戶通過訪問手機報的WAP網站在線瀏覽。通過發送彩信的方式發行基本可以與傳統紙媒盈利模式相通，二者之間的區別是用戶在不同的媒介上閱讀信息，目前這種每月5元、8元不等的包月訂閱費已經被很多用戶接受。紙媒的盈利除了發行之外就是廣告經營，這種模式如何移植到手機報上則是一個很大的問題。手機用戶通過訪問手機報的WAP網站瀏覽信息，其盈利模式與傳統紙媒的方式大不一樣，由于訪問WAP網站，運營模式可以借鑒網絡媒體的方式。因此，手機報的盈利模式一方面可以借鑒傳統經營模式獲得收益，另一方面可以與網絡服務商通過流量分成。

二是內容依賴傳統紙媒。關于運營模式，手機媒體面臨的難題也不小。除了需要來自于電信運營商的技術平臺上的支撐，它還依賴于傳統紙媒體的內容和運營方面的支撐。對于運營商來說，手機報作為一項移動增值業務與傳統紙媒體有著明顯的區別，定位于經濟基礎好、對資訊高度敏感的階層；手機與移動運營商現有的增值業務平臺不存在技術方面的障礙，只是增加一個新的合作SP及利潤分成問題；彩信手機的大幅度降價已經使彩屏、上網等功能成為手機的基本配置，因此，手機報的潛在讀者數也在不斷增加。有了運營商的支撐平臺，手機報的發展取決于傳統的紙媒體是否對手機報業務也有同樣的認可，因為無論在內容還是運營方面都需要巨大的投入。手機報的運營對于傳統紙媒體來說，也絕不僅僅是將其原有的內容拿出來，做成紙媒體的“彩信版”，而是要針對手機用戶推出適合手機閱讀的內容。同時，手機報還不能在短期內對傳統媒體最看重的發行量和廣告收入兩大指標有所貢獻。隨著3G的到來，帶寬瓶頸的打破，新聞傳播形式將會突破現有的形式，手機媒體這個第五媒體將會展現其旺盛的生命力。

三是賺錢還得靠廣告。手機報中蘊涵著巨大的廣告市場。 據介紹，一份發行量10萬份的手機報就意味著千萬元級別的廣告市場。手機報的廣告一般可以分為三類。一是企業冠名欄目。手機報將挑選某些欄目，如財經、體育、娛樂等，提供給一些公司冠名。用戶如果想了解該公司的產品信息，或獲得相關產品的電子優惠券，可以回復指定代碼到系統平臺下載即可。二是大型企業點播。如讀者對某行業信息感興趣，如各大商場節日折扣、各展覽館展覽信息，各醫院專家門診情況，可以發送相關企業或行業代碼到系統平臺，就能收到該企業或行業的最新信息；企業也可以通過彩信平臺向其會員發送促銷彩信。三是分類服務信息，包括家政服務、商務服務、教育信息、人才招聘……只要用戶發送欄目代碼到系統平臺，就能收到指定的信息。

事實上，手機報的推出不僅給傳統媒體帶來了劃時代的革命性意義，而且有可能成為拉動相關產業快速發展的又一機遇。試想，手機報火了，必然會刺激人們對手機升級換代的欲望；為了更好地觀看手機報，人們會換一個屏幕大、內存容量多、上網速度快的手機，手機報會在不知不覺中，刺激3G市場需求。手機報還會刺激手機操作系統，包括手機瀏覽器市場的需求，還有手機搜索市場。

所以，手機報也許不會成為殺手業務，但它能帶動相關市場，這一點不容置疑。