地市黨報(bào)品牌建設(shè)芻議

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。優(yōu)秀的經(jīng)營者都特別注重品牌的創(chuàng)建與推廣。《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，２１世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無論是同類媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，都將會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。^①中國報(bào)業(yè)的發(fā)展也不例外。從２０世紀(jì)９０年代開始，在中國傳媒市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化浪潮推動(dòng)下，“報(bào)業(yè)經(jīng)營者們?cè)絹碓角逍训匾庾R(shí)到品牌的極端重要性，不惜重金加大對(duì)品牌的投入，強(qiáng)化對(duì)品牌的張揚(yáng)。大量的實(shí)踐證明，凡是重視創(chuàng)建品牌的報(bào)紙，都有比較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。”^②如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就是一個(gè)成功的范例，其社長(zhǎng)范以錦用本集團(tuán)品牌建設(shè)的卓越成就說明：“品牌就是信譽(yù)，品牌就是市場(chǎng)，品牌就是財(cái)富，品牌就是難以估量的無形資產(chǎn)。”^③

多年來的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使我們不能不承認(rèn)：居黨報(bào)總數(shù)大頭的地市級(jí)黨報(bào)中有相當(dāng)多的經(jīng)營狀況不好，有的已近于邊緣化境地。當(dāng)然，這其中原因固然是多方面的，但不重視、不善于甚至不明白如何利用黨報(bào)原生的品牌優(yōu)勢(shì)，培育黨報(bào)新生的品牌優(yōu)勢(shì)是一個(gè)重要原因。

何謂黨報(bào)品牌？黨報(bào)品牌是指中國共產(chǎn)黨某一組織的機(jī)關(guān)報(bào)總體特征在受眾心目中的能動(dòng)反映，是該機(jī)關(guān)報(bào)名稱、標(biāo)識(shí)、定位、內(nèi)容設(shè)置、欄目特色、版面風(fēng)格、廣告行為、發(fā)行水平、受眾認(rèn)同程度等所有要素的總和。

一、突破傳統(tǒng)定位，擴(kuò)大服務(wù)范圍

很多地市黨報(bào)的傳統(tǒng)讀者定位是村級(jí)以上的黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的干部等。這個(gè)定位是不錯(cuò)的，但必定過于狹窄，滿足了干部們的需要，卻冷落了大量的“群眾”讀者。久而久之，則陷入了“官辦官看”的怪圈，甚至到了“官”也不愿看的地步。改變這種狀況的辦法之一就是擴(kuò)大讀者范圍，定位在“官民皆宜”上。實(shí)際上有些黨報(bào)已闖開了這條路子，很值得效仿。《長(zhǎng)沙晚報(bào)》是市委機(jī)關(guān)報(bào)，在同城有６家綜合性日?qǐng)?bào)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，以差異化的視角定位打造“黨報(bào)權(quán)威、晚報(bào)特色”的品牌，提出了“時(shí)政新聞?dòng)H民化，經(jīng)濟(jì)新聞生活化，社會(huì)新聞主流化”的“三化”報(bào)道原則，還根據(jù)報(bào)紙定位特點(diǎn)推出“雙報(bào)頭”的做法，設(shè)置了“市井熱讀”專版，等等。“黨報(bào)和晚報(bào)完美對(duì)接”的辦報(bào)定位，使其核心競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)，據(jù)２００４年初公布的調(diào)查報(bào)告顯示：該報(bào)影響力指數(shù)高達(dá)８９，公信力指數(shù)高達(dá)８６，均居湖南報(bào)業(yè)之首。近兩年來，廣告和發(fā)行每年均以３０％的速度遞增。^④

地市黨報(bào)新的定位的確立，使之功能拓寬，內(nèi)容增加，讀者群擴(kuò)大，成為了名副其實(shí)的“綜合性日?qǐng)?bào)”。但同時(shí)留下的市場(chǎng)空間小了，對(duì)自己主辦的子報(bào)發(fā)展構(gòu)成了威脅。對(duì)此，應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部資源的整合。可以改變和母報(bào)定位重復(fù)的子報(bào)定位，可以創(chuàng)辦新的子刊，或開辟其他經(jīng)營項(xiàng)目。在美國基本上是一城一報(bào)。在我國的一些規(guī)模不大的地市，就綜合性日?qǐng)?bào)而言，限于一城一報(bào)也是符合實(shí)際需要的。我們可以反思一下，現(xiàn)在呈現(xiàn)出的一城多報(bào)的格局，其原因是多方面的，其中一個(gè)原因就是當(dāng)初黨報(bào)還沒有徹底解放思想，“不敢越雷池一步”，定位狹窄，不得不想出一個(gè)新招：“大報(bào)面向‘事業(yè)’管導(dǎo)向，小報(bào)面向百姓闖市場(chǎng)”。應(yīng)該說，一城多報(bào)的格局有許多積極的意義，但也有令上下都頭痛的負(fù)面影響，如無序競(jìng)爭(zhēng)。

二、突出地域特色，精心培育專欄

地市黨報(bào)的傳播內(nèi)容是多方面的，但有兩點(diǎn)是應(yīng)該重點(diǎn)把握的。一是要認(rèn)識(shí)到盡管報(bào)紙種類不少，選擇空間較大，但一般來說，讀者關(guān)注程度最高，訂閱量最高的仍然是當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。地市黨報(bào)是當(dāng)?shù)刈罹邫?quán)威性的報(bào)紙，它能準(zhǔn)確及時(shí)地發(fā)布當(dāng)?shù)攸h委、政府的各種信息，關(guān)注當(dāng)?shù)匕傩盏囊率匙⌒校鹊取＿@些恰恰正是當(dāng)?shù)攸h報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在，生存之根。地市黨報(bào)應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)，把本土新聞做深做廣，最大限度地滿足當(dāng)?shù)匕傩盏男枰?shí)際上，地市黨報(bào)打造品牌，一般情況下只能是當(dāng)?shù)仄放疲豢赡芟瘛赌戏街苣贰ⅰ扼w育周報(bào)》之類的報(bào)紙，成為全國性的品牌。塑造區(qū)域品牌，是地市黨報(bào)的一大特征和目標(biāo)追求，有所為有所不為，才能大有作為。

二是要精心培育專欄。對(duì)黨報(bào)的品牌建設(shè)問題，黨中央機(jī)關(guān)報(bào)和中央領(lǐng)導(dǎo)同志同樣非常重視。人民日?qǐng)?bào)總編輯張研農(nóng)在《工作要迅速跟上去》的專論中認(rèn)為，“要讓讀者感到，一說《人民日?qǐng)?bào)》就想到幾個(gè)品牌，一說幾個(gè)品牌就想到《人民日?qǐng)?bào)》。”^⑤的確，名專欄就是報(bào)紙的亮點(diǎn)，報(bào)紙的標(biāo)志。《人民日?qǐng)?bào)》的《今日談》、《人民論壇》兩個(gè)專欄分別創(chuàng)辦于１９８０年、１９８８年，經(jīng)過幾茬人的辛勤培育，不換包裝，保持老字號(hào)、老商標(biāo)，連連獲獎(jiǎng)，成為經(jīng)久不衰的品牌。

地市黨報(bào)也是一樣，凡是精心開辟、打造專欄的，都會(huì)出現(xiàn)不凡的成績(jī)。《寶雞日?qǐng)?bào)》設(shè)置的專欄則是以與百姓互動(dòng)為特色的。該報(bào)的《昨日直擊》榮獲了中國新聞名專欄獎(jiǎng)后，改周三期為每日一期，對(duì)提供新聞線索者予以重獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)了百姓參與新聞采寫活動(dòng)的積極性，只要社會(huì)上有新聞發(fā)生，報(bào)社就會(huì)及時(shí)得到“直擊”報(bào)料。

三、策劃活動(dòng)營銷，精心塑造品牌

地市黨報(bào)積極策劃各種活動(dòng)，是打造品牌、塑造美好形象的有效途徑，是品牌經(jīng)營中的重型武器。一是可以開展社會(huì)公益活動(dòng)，既為百姓解決了實(shí)際問題，送去了溫暖，又彰顯了黨報(bào)的社會(huì)責(zé)任和貢獻(xiàn)，塑造了品牌，真可謂是一舉兩得。黨報(bào)的權(quán)威性和公信力，是策劃活動(dòng)的有利條件，是其他媒體難以具備的。《長(zhǎng)沙晚報(bào)》與市婦聯(lián)等單位聯(lián)合，推出了融思想性、參與性、娛樂性于一體的長(zhǎng)沙市“家庭文化藝術(shù)節(jié)”，將上百萬民眾吸引到活動(dòng)中來，在千家萬戶中確立了該報(bào)的品牌形象。

二是介入商務(wù)策劃活動(dòng)。長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)專門設(shè)置“策劃會(huì)展部”，其中一項(xiàng)主要工作就是策劃活動(dòng)，通過活動(dòng)營銷促進(jìn)市場(chǎng)需求，積極整合相關(guān)職能部門資源，對(duì)黨報(bào)獨(dú)有的公信力加大深度開發(fā)，為社會(huì)提供更多的高附加值延伸服務(wù)。他們以活動(dòng)為載體，推廣保證品牌形象，串聯(lián)起全年的版面營銷，已成為一種新的經(jīng)營思路。現(xiàn)在他們是月月有活動(dòng)，周周有策劃。從２００３年起，相繼舉辦了一年一屆的湖南手機(jī)電腦通信博覽會(huì)、湖南家用車博覽會(huì)、長(zhǎng)沙美食節(jié)，２００４年還策劃舉辦了牛奶節(jié)、商鋪節(jié)、酒吧節(jié)等。以活動(dòng)營銷為主導(dǎo)的重點(diǎn)行業(yè)，該報(bào)占據(jù)了領(lǐng)先地位。

三是策劃公關(guān)活動(dòng)，直接宣傳自己。公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容十分廣泛，舉辦記者招待會(huì)、展覽會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、演講會(huì)、社慶活動(dòng)、新聞?wù)搲⒂^報(bào)社等。這些活動(dòng)具有導(dǎo)向性強(qiáng)、擴(kuò)大面廣、影響力大的特點(diǎn)，對(duì)塑造品牌形象非常直接有效。為擴(kuò)大《天津日?qǐng)?bào)》品牌在全國的影響力，天津日?qǐng)?bào)社２００２年３月買斷了中國新華航空公司一架客機(jī)的冠名權(quán)，冠名為“天津日?qǐng)?bào)號(hào)”。機(jī)身噴涂“天津日?qǐng)?bào)”標(biāo)志，空乘人員佩戴“天津日?qǐng)?bào)號(hào)”綬帶，機(jī)艙內(nèi)飾等部位均設(shè)置相應(yīng)的宣傳標(biāo)志，并免費(fèi)為乘客提供《天津日?qǐng)?bào)》。該機(jī)首航時(shí)轟動(dòng)業(yè)界。地市黨報(bào)可以借鑒《天津日?qǐng)?bào)》的做法，打造自己的品牌。

四、推介本報(bào)名人，塑造鮮活品牌

名記者、名編輯、名評(píng)論員等是報(bào)紙品牌的人格化符號(hào)，是報(bào)紙品牌的形象代言人。因此，經(jīng)營理念先進(jìn)的媒體都非常重視此項(xiàng)工作。鳳凰衛(wèi)視開辦時(shí)間不長(zhǎng)，人員不多，但其知名度和收視率卻讓內(nèi)地許多電視臺(tái)望塵莫及。一個(gè)重要原因就是他們實(shí)行“名星戰(zhàn)略”、“明星制”，使吳小莉、陳魯豫、呂丘露薇等人在短時(shí)間里便迅速躥紅，進(jìn)而成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。地市黨報(bào)開展此項(xiàng)工作，其有效的途徑主要有下面幾條：

一是設(shè)立個(gè)人署名專欄。《南京日?qǐng)?bào)》推出個(gè)人名字命名的專欄——《根生時(shí)評(píng)》、《申賦漁特稿》、《梁平爆料》；湖北《宜昌日?qǐng)?bào)》的子報(bào)《三峽商報(bào)》，２００４年初也推出了以記者名字冠名的兩個(gè)欄目。結(jié)果，兩家報(bào)紙都是記者很快成了名記者，欄目成了名欄目，報(bào)紙也更加火爆起來。如同《根生時(shí)評(píng)》主筆劉根生所言：“欄目的好壞決不僅僅是個(gè)人成敗的問題，而是整個(gè)報(bào)紙品牌建設(shè)系統(tǒng)工程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。”^⑥《人民日?qǐng)?bào)》的文璐認(rèn)為這個(gè)做法的結(jié)果是：“命名專欄，打造名記者名編輯，被提到品牌建設(shè)的高度。從品牌中提煉出文化理念、氣質(zhì)，把報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從粗放模式深入到文化心理層次，從靈魂深處牽引受眾。”^⑦

二是建立名記者工作室。就是以名記者命名組成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，向社會(huì)公示，推出帶有“商標(biāo)”的系列產(chǎn)品，進(jìn)而釋放品牌效應(yīng)。《深圳特區(qū)報(bào)》在２００３年推出《徐華新聞工作室》和《朱文蔚新聞工作室》，并向社會(huì)公布報(bào)料電話。很快產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力和影響力，擴(kuò)大了報(bào)紙的品牌效應(yīng)。

三是舉辦個(gè)人作品研討會(huì)。就是對(duì)本報(bào)成績(jī)突出的記者、編輯舉辦作品研討會(huì)，通過專家學(xué)者的評(píng)析推介，擴(kuò)大其在業(yè)內(nèi)和社會(huì)上的知名度和影響力，同時(shí)也宣傳了本媒體的良好形象，張揚(yáng)了本媒體的影響力。近年來，《沈陽日?qǐng)?bào)》、《西安日?qǐng)?bào)》等都運(yùn)用這種途徑收到了非常好的效果。

注釋：

①邵培仁、陳兵：《媒介戰(zhàn)略管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，２００３年１版，第１４１頁。

②周鴻鐸等著：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，２００３年１版，第７９頁。

③范以錦：《憑借多品牌戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)》，《新聞戰(zhàn)線》，２００２（１２）。

④⑥鄔恩波、陳禮宏：《公信力影響力核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《新時(shí)期黨報(bào)定位與功能拓展》，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社，２００５年１版，第１１８～１２２頁。

⑤《新聞戰(zhàn)線》，２００５（４）。

⑦周志懿：《報(bào)紙媒體品牌建設(shè)的缺失》，《傳媒》，２００５（３）。

編校：施宇