整合渠道價(jià)值網(wǎng)絡(luò)解決渠道沖突

許多西方營(yíng)銷學(xué)家和理論工作者對(duì)廠商間的渠道沖突從不同角度進(jìn)行剖析，指出沖突本質(zhì)是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤(rùn)空間的“萎縮”，但是本文從顧客價(jià)值鏈的角度來分析渠道沖突，通過整合渠道價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來解決渠道沖突，使得渠道達(dá)到平衡。強(qiáng)調(diào)了渠道沖突只有以消費(fèi)者為前提，才能實(shí)現(xiàn)多贏。 一、渠道沖突的根本原因

(一）渠道沖突的文獻(xiàn)綜述

國外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Louis W. Stern和Adel LEI-Ansary (1996)提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)，沖突本質(zhì)是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤(rùn)空間的“萎縮”。

渠道沖突的根本原因Louis W. Stern和Adel LEI-Ansary (1996)認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有三個(gè)：目標(biāo)不相容、歸屬差異、對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異不同。

1.目標(biāo)不相容。在如何實(shí)現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)上，或者說在渠道的運(yùn)作過程中，各個(gè)渠道成員都會(huì)有各自的主張和要求。例如，制造商希望占有更大的市場(chǎng)，獲得更多的銷售增長(zhǎng)額及利潤(rùn)；但大多數(shù)零售商尤其是小型零售商，希望在本地市場(chǎng)上維持一種舒適的地位，即當(dāng)銷售額和利潤(rùn)達(dá)到滿意的水平時(shí)，就滿足于安逸的生活；制造商希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪種品牌。因此，當(dāng)渠道成員個(gè)體目標(biāo)出現(xiàn)不相容時(shí)，沖突就不可避免地會(huì)產(chǎn)生。

2.歸屬差異。歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。

3.對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異是指渠道成員之間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。這種差異主要包括：對(duì)現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)前狀況的理解，對(duì)其未來發(fā)展的可能性的預(yù)測(cè)和進(jìn)行抉擇時(shí)對(duì)信息的掌握情況，對(duì)各種抉擇后果的認(rèn)識(shí)情況以及對(duì)目標(biāo)與價(jià)值觀念理解等方面的差異。渠道成員的認(rèn)知主要取決于其先前的經(jīng)驗(yàn)以及可獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量。另外，Anne T. Coughlan Erin Anderson，Louis W. Stern和Adel LEI-Ansary (2001)認(rèn)為灰色營(yíng)銷(Gray marketing)也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。

當(dāng)然渠道出現(xiàn)沖突有時(shí)并不是一件壞事，有一些沖突甚至有積極的作用，因?yàn)闆_突帶來了競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰。然而，大多數(shù)沖突都是有害無益的，戰(zhàn)略聯(lián)盟的分化瓦解往往是由各種沖突開始的。所以，當(dāng)渠道成員出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)地分析渠道沖突的類型、內(nèi)容和原因，以適宜的方法來處理，消除不良影響。否則，假以時(shí)日，產(chǎn)銷合作與聯(lián)盟的努力將化為烏有。因此，企業(yè)必須正視營(yíng)銷渠道沖突，解決渠道沖突，達(dá)到平衡狀態(tài)。

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)：顧客價(jià)值

營(yíng)銷就是要人產(chǎn)生沖動(dòng)，并且要持續(xù)感動(dòng)，讓目標(biāo)顧客行動(dòng)并長(zhǎng)期互動(dòng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，購買者和營(yíng)銷者交換的不是產(chǎn)品（包括有形或無形產(chǎn)品），交換的是附在產(chǎn)品上的價(jià)值，顧客價(jià)值是科特勒營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)。科特勒認(rèn)為，“營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值。”顧客價(jià)值是營(yíng)銷的原點(diǎn)，營(yíng)銷人要做的就是將原點(diǎn)對(duì)接，即滿足消費(fèi)者期望值的最基本是品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）的本身帶給他的價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值。

顧客價(jià)值是企業(yè)為顧客（廣義的顧客，包括渠道所有成員如經(jīng)銷商、相關(guān)社會(huì)資源、人力資源、消費(fèi)者）創(chuàng)造的價(jià)值。顧客總在追求“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化。決定顧客價(jià)值的最終是顧客購物行為方式的不同。作為分銷渠道，也在創(chuàng)造顧客價(jià)值，也是顧客價(jià)值鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此，分析和解決渠道沖突，應(yīng)把顧客價(jià)值鏈作為突破口，而不是從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的角度來分析渠道沖突。因此渠道不是戰(zhàn)術(shù)上的問題，而是戰(zhàn)略上的問題。

其實(shí)從國內(nèi)的形勢(shì)來看，很大程度上廠商只是提供相應(yīng)的產(chǎn)品，而渠道只是一個(gè)分銷的機(jī)器，渠道管理還只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面，并沒有真正實(shí)現(xiàn)渠道自身的價(jià)值和附加值。然而，一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí)，這種模式的弊端就凸顯出來，銷售通路受到阻礙，渠道自身毫無“造血”功能，得不到實(shí)際利益，渠道自然也談不上對(duì)廠商的向心力和忠誠度，渠道必然上升到戰(zhàn)略層面。當(dāng)所有技巧層面、戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)都淪為沒有贏家的消耗時(shí)，渠道沖突就該回到科特勒為它定下的原點(diǎn)了。

（三）渠道沖突的真正原因是“顧客價(jià)值鏈”出了問題

所有渠道沖突都是由“顧客價(jià)值”引起的。營(yíng)銷的核心就是“價(jià)值交換”，渠道成員之間的關(guān)系也是營(yíng)銷者與顧客的關(guān)系，也就是“價(jià)值交換關(guān)系”，渠道說到底就是渠道成員們?yōu)榱私档徒灰壮杀径云跫s形式明確各方責(zé)權(quán)利，約束成員之間的市場(chǎng)行為，從而形成的顧客價(jià)值鏈。而渠道沖突，就是顧客價(jià)值鏈上成員之間在降低交易成本時(shí)產(chǎn)生的價(jià)值交換的障礙。 二、渠道體系價(jià)值

中國渠道咨詢顧問董方雷認(rèn)為，“其實(shí)，渠道是脆弱的。渠道雖然有價(jià)值，但只在一定時(shí)間內(nèi)有價(jià)值。如果你的經(jīng)銷商回家種田了，你的渠道就消失了一塊。所以渠道的價(jià)值在于變現(xiàn)，現(xiàn)在就能給企業(yè)帶來效益和好處。”

渠道的價(jià)值是什么？資金價(jià)值、物流價(jià)值、商務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值……以上等等表述的都是渠道的使用價(jià)值，偏向于職能描述，還在戰(zhàn)術(shù)層面描述渠道價(jià)值。而通常被忽略的渠道的“體系”價(jià)值，則是渠道作為顧客價(jià)值鏈戰(zhàn)略層面的具體描述。有了“體系”的渠道，才能被稱之為渠道，才能發(fā)揮其層層傳遞產(chǎn)品，有效分配資源的效用。沒有“體系”的渠道，就等于沒有靈魂的單體。難以想象供應(yīng)商資源，分銷商資源、末端渠道商的資源，在一個(gè)沒有“體系”的渠道系統(tǒng)里完成整合。 三、顧客價(jià)值鏈營(yíng)銷

渠道成員如果興奮點(diǎn)、贏利點(diǎn)在價(jià)值鏈內(nèi)部，不是向銷售要利潤(rùn)而是靠截留其他成員的投入來獲利，價(jià)值鏈就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力甚至斷裂。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是顧客價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。而價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為成本最低和向消費(fèi)者提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。成本最低不僅要求生產(chǎn)廠家努力降低成本，同時(shí)要求渠道中的每一個(gè)成員都要不斷地降低成本。分銷渠道是企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈中的顧客價(jià)值部分，分銷過程不能增加產(chǎn)品本身的價(jià)值，只是通過流通和提供服務(wù)提高了產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值。而分銷渠道顧客價(jià)值鏈的作用就是要盡量減少消費(fèi)者付出的額外代價(jià)。

隨著市場(chǎng)發(fā)展，渠道成員的地位也發(fā)生了變遷，經(jīng)歷了從重視制造商階段到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。而制造商與分銷零售商之間的環(huán)節(jié)是分銷渠道顧客價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是增值潛力最大的環(huán)節(jié)。對(duì)渠道真正最關(guān)鍵的理解應(yīng)該是企業(yè)通過各級(jí)渠道成員建立起了一條通達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值鏈，渠道成員是顧客價(jià)值鏈中最重要的因素。渠道構(gòu)建得好的重要標(biāo)志是顧客價(jià)值鏈能否通暢地建立起來，在產(chǎn)品的銷售過程中不脫節(jié)，上下游聯(lián)絡(luò)與溝通能否緊密，平級(jí)成員能否進(jìn)行合理的分工合作，渠道成員區(qū)域和數(shù)量是否合理，企業(yè)產(chǎn)品能否通過渠道成員的對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸、分配、服務(wù)等而不斷增值。

然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅是企業(yè)單體之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的顧客價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。顧客價(jià)值鏈已經(jīng)超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈——外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，而不僅僅是一種簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。科特勒曾指出，“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體渠道利潤(rùn)，將高于各自為政的各個(gè)渠道成員的利潤(rùn)。”營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，它們之間既相互依賴又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系：既競(jìng)爭(zhēng)又合作。

四、構(gòu)建渠道價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，眾多的企業(yè)面臨艱難的選擇，而渠道沖突則是由注重利益分享引起的，沖突本質(zhì)是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤(rùn)空間的“萎縮”。解決渠道沖突，應(yīng)構(gòu)建以價(jià)值分享為核心展開的渠道價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。本文綜合菲利普·科特勒勾勒的以價(jià)值交換為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃流程（《科特勒營(yíng)銷新論》）和曾祥文的“武林寶圖”，結(jié)合渠道文化和顧客價(jià)值鏈提出了渠道的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，能夠指導(dǎo)渠道沖突，解決渠道沖突所帶來的危害，實(shí)現(xiàn)渠道平衡。

1.企業(yè)營(yíng)銷顧客價(jià)值鏈的工作包括價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值整合，目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的增值，因此，解決渠道沖突、實(shí)現(xiàn)渠道平衡和整合渠道資源，不僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面，應(yīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.鑄造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是要進(jìn)行價(jià)值整合，從而創(chuàng)造顧客價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)多贏的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的核心能力體現(xiàn)為三方面：對(duì)服務(wù)對(duì)象需求的滿足能力，資源的整合能力和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)管理能力；品牌是企業(yè)核心能力與企業(yè)服務(wù)對(duì)象需求的對(duì)接點(diǎn)；企業(yè)建立品牌的目的不是為了擺脫對(duì)渠道成員的依賴；恰恰相反，建立品牌的目的是為了以整合企業(yè)內(nèi)部資源，提升企業(yè)自身對(duì)渠道的號(hào)召力為起點(diǎn)，降低渠道成員間的交易成本，提升整條顧客價(jià)值鏈的能力，編織更大更有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

3.控制渠道成員企業(yè)之間的一切沖突的關(guān)鍵，是建立基于顧客價(jià)值鏈的渠道文化，并滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)，規(guī)定和約束著成員的市場(chǎng)行為，同時(shí)運(yùn)用科學(xué)的工具來科學(xué)地評(píng)估各方的價(jià)值，培養(yǎng)渠道成員進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞的能力，進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值傳遞”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值整合。

4.“價(jià)值創(chuàng)造”和“價(jià)值傳遞”能夠內(nèi)外對(duì)接，實(shí)現(xiàn)價(jià)值整合時(shí)，才能解決渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道的平衡，形成一條不斷增值的“價(jià)值鏈”，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值鏈的增值，并把“價(jià)值鏈”作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)和企業(yè)聯(lián)盟能夠在不斷競(jìng)爭(zhēng)與合作中實(shí)現(xiàn)多贏。