突出重圍 打造中國特色的”藍海戰略”

2005年2月由哈佛商學院出版社出版了一本名為《藍海戰略》的管理書。這本由歐洲工商管理學院的W.錢·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的書出版之后，在世界范圍內獲得了很大反響，先后獲得了“《華爾街日報》暢銷書”、“美國全國暢銷書”、“全球暢銷書”的稱號，迄今為止已經被譯為24種文字，打破了哈佛商學院出版社有史以來出售國際版權的記錄，超過了以往最暢銷的《競爭戰略》（邁克爾·波特）、《從優秀到卓越》（吉姆·柯林斯）等管理精典書籍。

從管理角度看，《藍海戰略》一書確實有其獨到之處。它將戰略賦予了新的含義，為人們制定戰略決策提供了新的思路，開闊了眼界。

一、藍海戰略提出的背景

在今天的商業環境中，“變化”已經成為唯一不變的主題，紛繁復雜的環境使企業眼花繚亂，企業不惜一切代價保護自己的市場份額。由此導致的同質化競爭、價格戰競爭非常嚴重，低利潤和價格戰帶來的痛楚如鬼影般揮之不去。企業面臨的生存環境越來越惡劣，在這樣的壓力之下，有些企業開始思考這樣的問題：這個行業還值得做嗎？而另一些企業則早已退出市場。

而另一方面，消費者的需求遠沒有被充分滿足。我們可以看到某些行業的企業仿佛置于無競爭者之地，他們始終保持著強勁的增長勢頭，而無須顧及其他競爭者的威脅。這些企業以獨特的方式制定戰略、實施戰略，避免了與競爭對手兩敗俱傷。

那么這是為什么呢？一方面，在成熟的市場中，企業在進行著你死我活的殊死搏斗，為了一點點的市場份額，付出慘痛的代價；而另一方面，一些新的領域新的需求卻得不到滿足，如果這些市場被開發出來，會為企業和社會增加頗豐的收益。其原因是顯而易見的，人們畏懼風險。人們在紅海里知道如何投資，可以進行產業分析、競爭分析，在質量上和價格上比超對手，這一切都是量化的，清晰的，這就使得投資運營非常容易。但在藍海，沒有與紅海領域相等的方法技巧，因為大家都要創建，都要從點滴中摸索經驗，沒有現在的可把握的框架來系統性地開創藍海，所以開創藍海是非常痛苦的一件事情。

在這樣的背景下，W.錢·金和勒妮·莫博涅兩位教授提出了“藍海戰略”這一理論，它不僅告訴企業要想發展就不能死守紅海，而需另辟藍海，更重要的是它提供了一系列嚴格的使人們能夠對藍海中的因素量化的評估，使得藍海的創建變成一件非常可行的事。

二、紅海和藍海的含義

W.錢·金和勒妮·莫博涅兩位教授認為市場由兩種海洋組成：紅色海洋和藍色海洋，簡稱紅海和藍海。紅海代表現今存在的所有產業，這是我們已知的市場，也就是我們已經開拓出來的，已經被部分或全部滿足的市場；藍海則代表當今還不存在的產業，即未知的市場空間，它有待我們去挖掘。

在紅海中，每個產業的界限已被劃定并為人們所接受，競爭規則也已為人們所知。在這里，企業試圖擊敗對手，以攫取更大的市場份額。隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。產品大量積壓，殘酷的競爭也讓紅海變得越發鮮血淋漓。例如，一個城市的啤酒市場是每年50億元，如果原來有兩家企業平分市場，就是每家25億元，后來一家企業想出奇招，把市場份額變為35億元，使得另一家只能獲得15億元的份額，這就是在傳統意義的”紅海”里爭得市場份額。因此，在紅海中，企業與企業之間是一種零和的競爭關系，這種競爭是血腥的，他們始終處于相互對峙的狀態，一方生存是以另一方的出局為代價的。這種競爭不會為社會增加任何價值，不會創造對社會有意義的東西。

而與之相對，藍海代表著亟待開發的市場空間，代表著創造新需求，代表著高利潤增長的機會，盡管有些藍海完全是在已有產業邊界以外創建的，但大多數藍海則是通過在紅海內部擴展已有產業邊界而開拓出來的，在藍海中，競爭無從談起，因為游戲的規則還未制定。藍海也就是我們通常所說的把市場這個蛋糕做大，在這種情況下，競爭對手之間不再是你死我活，他們可以通過合作共同努力，擴大原有產業的邊界，真正站在客戶的立場上創造出對社會有意義的東西，使大部分企業都能從中獲利。

由此，我們可以看出，W.錢·金和勒妮·莫博涅兩位教授與邁克爾·波特的觀點有著極為顯著的區別。邁克爾·波特在《競爭戰略》和《競爭優勢》兩部劃時代的戰略管理經典之作中，對企業的整個經營價值賦予了“競爭”的內涵。他的理論是以市場中存在著激烈的競爭的前提下建立起來的。邁克爾·波特總結了三種競爭的戰略模式——“差異化”、“低成本”、“集中化”，鼓勵企業積極調動利用一切資源，利用一切競爭手段，參照競爭對手動向或預測競爭對手動向而展開戰略競爭。而W.錢·金和勒妮·莫博涅兩位教授則認為企業應跨越現有競爭對手，改變市場競爭規則，重新整合市場競爭元素，重建市場和產業邊界，開啟新的市場潛在需求，創造”藍海”新的市場空間。在藍海中，企業可以同時兼容三種競爭戰略。

紅海戰略在已有的市場空間中競爭，而藍海戰略是開創無人爭搶的市場空間。紅海戰略在價格中或在生產中競爭，他們是生產力競爭；藍海戰略的關鍵是開創新的需求，開創新的市場空間，通過價值創新來獲得新的空間。

三、人們對藍海戰略認識的誤區

“藍海戰略”的提出是上個世紀50年代的事情，但直到今年2月《藍海戰

略》一書的出現才掀起了一股“藍海風暴”，藍海戰略也因此成為2005年世界企業管理界的關鍵詞。人們對于“藍海戰略”的認識還存在著許多誤區，這主要表現在以下幾個方面：

1.藍海戰略需要創新，但創新不是藍海戰略的全部。在《藍海戰略》一書中，兩位教授重視和強調創新的意義，但創新并不是藍海戰略的核心價值。創新一詞囊括的含義甚廣，包括產品創新、制度創新、技術創新等等。而藍海戰略所強調的創新并不是一般意義上的創造發明，而必須是能夠為企業帶來經濟利益的創新。如果企業發明一個東西，最后沒有靠它賺錢，甚至破產，并不能說企業進入了藍海；如果企業發明的東西被別人模仿，使別人獲利了，這也不是真正的藍海戰略。因此，藍海戰略強調的創新不是單純的技術創新、產品創新等等，而是由這些創新所導致的價值上的創新。藍海并不強調誰第一個發明創造了什么，藍海的目的是要獲利。盡管愛迪生發明了電燈，但靠這項發明收益最多的人并不是愛迪生本人。

因此，盡管藍海戰略重視創新，離不開創新，但創新與藍海戰略不能畫等號。

2.藍海戰略力爭擺脫殘酷競爭對企業的困擾，但不意味著競爭就此消失。藍海戰略中的關鍵一點就是擺脫競爭，但是難道進入藍海的企業就真的不再需要競爭了嗎？我們看到現在很多企業要面臨嚴峻的競爭環境，為激烈的商場廝殺、股市的上下起伏所累。但是也有一些公司例外，他們告訴我們，他們沒有競爭者。比如星巴克，星巴克始終處于快速發展的階段，它有很多家店，每家店門口都有人在排隊。這種現象用以競爭為基礎的理論是無法解釋的，而藍海戰略使我們了解了無競爭市場與有競爭市場之間的差異。進入藍海的企業確實暫時擺脫了競爭，然而競爭不僅沒有消失，相反，正因為激烈競爭的存在，才促使企業不斷地尋找自己的那片藍海，以避免互相廝殺。

3.今天的藍海不意味著明天還是藍海，現代商場瞬息萬變，今天的藍海可能會成為明天的紅海。藍海確實能為企業帶來高額利潤，能使企業擺脫競爭，駛入風平浪靜的海港。但擺脫競爭只是相對的，而非絕對的。最初進入藍海的企業可能會掏到第一桶金，暫時安全，但隨著追隨者的進入，藍海會漸漸被血腥的味道充斥，最終變成紅海。因此，擺脫競爭不是一件一勞永逸的事，任何進入藍海的企業都不能抱有進入極樂世界的幻想。企業需要不斷開創新的藍海。

四、中國企業運用藍海戰略的現實意義

讓我們來看一下實行藍海戰略究竟能為我們帶來怎樣的經濟利益。在《藍海戰略》一書中提到，據調查，86%的新業務開拓都是在紅海的領域，只有14%在藍海領域進行。藍海領域內進行的新業務開拓雖然只有14%，但是在收入方面卻占了62%，利潤的39%。由此可見，進入藍海對于企業、對于社會都受益匪淺。對我國企業，其意義則更加重大。

1.改變我國陳舊的競爭觀念，避免殘酷的價格戰。如今，我們一提起競爭，似乎就只有兩種方式——低成本和差異化。然而，追求“差異化”戰略意味著相應的增加競爭成本，并要擁有較高的經營藝術，對于一般的企業來說，可操作性并不強。因此，企業把目光都集中在了低成本上，由此引發的一系列的價格戰，不僅使卷入其中的企業得不到好處，消費者也難以得到實惠，因為有些產品的低價格是以低質量為代價的。長此以往，企業不僅不能渡過眼前的難關，還會影響品牌和信譽，難以長久生存。就拿我國彩電業的價格戰來說，盡管企業將彩電的價格降低到不能再降的程度，但消費者并沒有因此就感到滿意。老百姓普遍抱怨如今的彩電質量不如從前，從前的彩電十年八年不會壞，但現在兩三年就會出問題。因此，以低成本為導向的戰略限制了企業所能獲取的利潤率，而過度的價格導向引起的規模競爭又讓產業很容易成為“雞肋”。

當在某一產業中難以尋找出路時，企業應該轉換觀念，及時調整投資方向，開辟自己的藍海。

2.為企業家開辟新的投資思路，避免盲目跟風。在我國，由于企業家缺乏創新意識導致的“家電熱”、“汽車熱”、“VCD熱”等現象屢見不鮮。這種現象不僅會使參與其中的企業受損，而且會造成社會資源的浪費，不能使社會資源達到較優配置。雖然國內也有具備創新意識的企業家走進了自己的藍海，但畢竟是鳳毛麟角。面對這樣的大環境，企業能否避免跟風，始終不渝地走自己的路是擺在企業家面前的一大問題。當某一商品銷售緊俏，處于這一行業中的企業獲利頗豐時，其他企業難免不會眼紅，難免不拋棄自己的戰略，轉而將資金投向短期來看較為賺錢的行業。

因此，在中國，企業實施藍海戰略必須首先樹立企業家的創新意識，培養企業家的戰略眼光，去除跟風的習慣。

3.提升我國產品附加值，改變我國“世界加工廠”的形象。目前，我國有不少人沉湎于中國可能成為世界制造業中心的美好前景，殊不知，如果未來中國的產業特征是世界的加工廠，那將是中國產業發展的倒退。因為發達國家制造業的“空心化”實際上是將增值較低的裝配部分轉移出來，而自己則牢牢把持對高附加值部分，如關鍵技術等知識產權的控制，形成雙方相對收益上的巨大差異，使得裝配方根本無力實施技術趕超。因此，技術的落后直接影響到一個國家的實際經濟和政治地位。

我國必須改變這種現狀，積極探索尋找新的出路，開辟有中國特色的產品、技術、品牌、商標等等。我們的企業要扭轉目前這種只賺取加工費的局面，必須開創自己的藍海，不斷地創新，以提升產品的附加值。