寧波服裝區域品牌發展的ＳＷＯＴ分析

所謂區域品牌是指在某個行政（地理）區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區位地址為名的品牌。區域品牌是區域產業集群發展的高級產物，實踐證明，它所具有的聚集效應、激勵效應以及巨大的外部經濟效應可以有效地轉變區域經濟增長方式、推動產業結構優化和增強區域產業核心競爭力，因此區域品牌的發展模式在許多地區得以大力推廣。

一、 寧波服裝區域品牌的SWOT分析

寧波是紅幫裁縫的發祥地，也是中國著名的服裝之鄉。現代寧波服裝業起步于70年代末80年代初，憑借深厚的服飾文化底蘊，充分發揮服裝之鄉的傳統優勢和改革開放的先發優勢，得到了跨越式的發展，成為國內最強的服裝產業大市和中國服裝業的代表，具備了較強的國際競爭力，并構建了鮮明的產業集群特色和比較優勢。“寧波裝”已成為寧波揚名全國的四張響亮名牌之一，至此，寧波服裝的區域品牌打造已粗具規模，品牌效應也初步凸現。但是，寧波服裝區域品牌的塑造還處于初級階段，與發達國家服裝業相比，還存在種種不足。特別是在經濟全球化和后配額取消的今天，寧波服裝面臨著種種新的機遇與嚴峻的挑戰。因此，有必要對寧波服裝的區域品牌進行SWOT（優勢、劣勢、機遇、威脅）分析，從而為其今后的發展道路提供一定的借鑒。

（一）優勢

1.產業特色鮮明，綜合實力雄厚

寧波服裝素以男裝聞名，目前寧波已形成了以西服、襯衫為龍頭，集針織服裝、羊毛羊絨服裝、童裝、皮革服裝之大成的龐大產業集群，成為我國服裝業的最大生產基地之一。截至2004年底，全市共有服裝企業2 000家，年服裝生產能力達14億余件，其中西服生產能力1 500萬套，襯衫年生產能力6 200萬件，占全國服裝生產總能力的12%左右。2003年，寧波規模以上服裝企業完成工業增加值227.7億元，完成銷售產值133億元，實現利潤總額13.2億元，其中出口比重68.5%。

2.名品爭相輝映，群體優勢突出

寧波市共有各類服裝企業2 000多家，中國馳名商標3個，中國名牌產品9個，其中，襯衫類中國名牌產品4個，羊絨類中國名牌產品1個，西褲類中國名牌產品1個，男西服套裝類中國名牌產品3個，服裝類中國名牌產品數居全國同類重點服裝城市之首；省級名牌產品13個、市級名牌產品19個。在男裝領域，寧波服裝堪稱國內的領頭羊，如“雅戈爾”、“杉杉”、“羅蒙”、“培羅成”、“洛茲”等品牌，在市場上影響較大，在國內有著良好的知名度。整個寧波形成了國內少見的服裝名牌產品群星匯聚的局面，目前寧波重點服裝業已進入品牌多元化、高檔化的階段。

3.產業集群粗具規模，集群效應明顯

在寧波奉化江兩岸，初步地自然形成了一個不到20公里的“L”型服裝產業群，該集群區域的產值超過百億、擁有中國最大的服裝企業和眾多服裝著名品牌。大、中、小企業共存，高、中、低檔產品共生，服裝輔料、服裝機械產業協同發展，并擁有層次分明、優勢互補的梯隊，形成以少數大企業構成區域集聚的主體，多數中小企業依靠大企業輻射生存和發展的良好競爭態勢。區域內擁有完整的服裝生產鏈，配套設施齊全，商貿形式多樣化。在此范圍之內，還有面料、輔料、設計、染整、服裝機械配件等相關的支持產業。產業集群一方面給企業帶來降低交易成本，獲得市場信息和技術外溢效應的有利因素，另一方面也增大了對每個企業提高競爭力發展自身特色的壓力，因此，市場化不斷促進產業集群內部專業化分工，產生內部規模效應，從而提高集群區內產業整體效率。

4.出口條件優越

寧波是全國著名港口城市，歷代重要的對外通商口岸。由北侖港區、鎮海港區、寧波港區組成的寧波港，是一座多功能、多層次的綜合性港口。現已建成500噸~25萬噸級泊位52座，年吞吐能力超過億噸，位居全國大陸港口第二位，與世界79個國家和地區400多個港口開通了航線。寧波是著名的僑鄉，有30多萬寧波籍人士旅居在世界50多個國家和地區。他們中間有一大批善于經營管理的企業家和工商巨子，海外“寧波幫”已成為連接寧波與世界各地的重要橋梁和紐帶。寧波服裝在海外已有較高的知名度，產品暢銷歐美、東南亞、中東等100多個國家和地區，擁有一批年出口額在億元以上的企業。

（二 ）劣勢

1. 產業集群內部存在過度競爭現象

寧波服裝產業集群在自身的發展過程中，取得了很大的成就。但是，也應看到目前寧波產品多處于中低檔的同一層面，市場同構現象明顯。男裝品種單一，來樣仿制多，自我創新能力不強。從出口產品結構來看，寧波絕大多數的服裝產品以來樣來料加工為主，即含量低，附加值低。企業策略大多為壓低成本，走低價競爭的道路，因此整個集群內部過度競爭現象突出。其直接后果會加劇能源、原材料短缺與某些加工業生產能力過剩的矛盾；企業經營水平較低，產品銷售以價格戰為主，導致企業長期利潤低下或負利潤，難以形成有效的資金積累；產業集群整體效率低下，社會福利損失嚴重。

2. 研發、創新能力不強

寧波服裝業為勞動密集型產業，長期以來經營粗放，雖然企業越來越重視產品的設計和研發，部分龍頭企業已通過借用外腦以提高產品的設計能力，但產品的深度開發能力不足，高素質管理人才和技術人才缺乏。總體上，模仿能力強，原創能力弱，高附加值產品少；主要的產業重要技術和關鍵技術的開發應用水平較低；集群內部尚未形成設計師群體。需要加強技術/藝術/營銷的結合，建立對創新研究等的激勵和保護機制。

3.文化氛圍不濃，現代服飾文化內涵淺薄

服裝的品味是靠其文化底蘊來實現的。世界知名服裝公司所設計的服裝之所以經典，其關鍵并不在于設計，而主要在于其品牌所蘊涵的特有的文化意境，而這正是寧波服裝企業所缺乏的。目前，寧波市時尚文化程度低，沒有專門的服飾類報刊雜志，沒有現代化、高品味、多功能的服裝展覽中心，沒有集服裝、文化、休閑于一體的時尚一條街。文化氛圍是建立在足夠的社會資本基礎上，而寧波服裝企業之間缺乏相互信任、相互合作的關系，缺乏鼓勵競爭與合作的地方文化，缺乏人文關懷精神。

（三）機遇

1.加入WTO和配額的取消所帶來的機遇

加入WTO對中國服裝業來說是一個機遇，紡織品進出口配額取消和關稅降低使中國企業和國外同行能在一個比較公平的規則下競爭。中國加入WTO后，服裝面料、輔料、服裝機械等進口關稅與限制將放寬，這有利于服裝產業技術進步和產品等級提高。而中國在加入WTO時做出的承諾，包括允許國內外企業進入中國的流通業，如批發、貿易、零售，總體上將對中國的服裝業產生正面的促進作用，同時要求中國的服裝企業在研發能力、貿易與物流、運營模式、產品的配套性與系列化、營銷能力等需作相應的調整。

2. 長江三角洲地區新一輪的發展

長江三角洲經濟區經濟基礎雄厚，正在成為全球現代制造基地和現代服務基地。面對長三角地區新一輪的合作與發展熱潮的興起，上海的都市型時裝業、浙江的服裝業和江蘇的紡織業組成了以上海為龍頭，以江浙為兩翼的產業群鏈，并將對周邊地區產生極大的輻射和帶動作用。

隨著浦東的開發開放、經濟全球化浪潮的掀起和上海成功申辦2010年世博會，上海已成為周邊地區乃至中國經濟通向世界的重要窗口。隨著杭州灣跨海大橋的建成，寧波與浦東的車程將縮短一半，使寧波將融入以上海為中心的經濟圈中，這將加強寧波與世界的聯系，有利于寧波服裝產業的發展。

（四）威脅

1. 區域品牌易受機會主義侵害

區域品牌是一種典型的公共物品，具有消費的非排他性和供給的非競爭性，這種公共物品特性容易導致機會主義行為的侵害，如使用劣質原材料、仿冒品牌、惡意欠款、使用虛假合同等。由于一些企業可以通過機會主義行為降低自身的成本，獲取更高的收益，在與同類企業競爭中得到不應有的優勢，給其他嚴格按章守法經營的企業帶來損害，這樣可能迫使別的企業也從事機會主義行為，事態繼續發展，就會使“劣幣驅逐良幣”，導致“檸檬”市場的出現，最終會徹底損害整個區域品牌。即使其他企業并不參與機會主義，個別不良企業的偽劣行徑也會造成“一顆老鼠屎，攪壞一鍋粥”的局面，金華“毒火腿”事件和蒼南“鄉巴佬”食品染料事件就給了我們一個很好的警示。

2. 面臨巨大的社會責任壓力

由于服裝產業是典型的勞動密集型與資源依賴性產業，長期以來，寧波服裝業在發展過程中，表現出低價競爭現象過多，工人成本低，對環境污染嚴重。不僅發達國家借此提出了技術壁壘與社會責任壁壘，限制了寧波服裝的出口，而且這種發展方式也不符合現代新型的科學發展觀，它只注重短期利益，忽視了長期利益，最終無法實現整個區域的長遠的可持續發展。

3.區域性經濟保護現象嚴重

世界上形成的一些區域性經濟保護體在一定程度上阻礙了寧波服裝出口。歐盟、北美自由貿易區這類區域經濟的實力越來越大，一些寧波服裝的出口被置于不平等的貿易地位，特別是在后配額時代的今天，環保問題和其他形式的非關稅壁壘也將使服裝出口面臨新的挑戰。

二、發展寧波服裝區域品牌的相關對策

1.正確發揮政府的指導和服務作用。區域性經濟保護勢力日益增強，直接關系到國家和地區的貿易利益，寧波服裝作為主要的出口產品，政府必須有所作為：抓緊成立專門的機構研究掌握WTO規則；組織企業認真研究學習有關WTO協議和條款，特別是對有關技術性貿易壁壘、反補貼、反傾銷等協議，保障措施和爭端解決機制的學習。寧波服裝的出口在國際市場上已遭到了這方面的尷尬，，因此應加強反傾銷、反補貼保障措施工作體系建設，研究國外政策和法律，真正做到知己知彼，為企業開拓國際市場保駕護航。引導企業加快信息化建設，制定鼓勵電子商務發展的政策、法律、法規，完善電子商務運作外部環境，增加信息化在區域品牌建設中的溢出效應。

2.建立和完善科技創新服務體系。品牌的持續發展主要依靠持續的創新進取，由于科技創新要求高、難度大，靠企業自身完成非常困難，尤其是廣大的中小企業。因此，政府有必要為企業建立和完善科技創新服務體系，包括人力資源服務系統、融資服務系統、技術服務系統、信息咨詢服務系統、中介服務系統等，從而為企業的技術突破提供便利。政府當前首先應建立和完善信息交流平臺，信息交流平臺（可借助網絡實現）的建設不僅有助于各服裝生產企業獲取自身所需的各種信息資源，產生更大經濟與社會效應，而且能夠有效降低信息交易成本，增加生產者和消費者剩余。

3.發揮行業協會的作用。行業協會的基本職能是服務與協調。通過提供信息、咨詢、交流、促銷、調研、培訓等各項工作，為政府和企業進行雙向服務，維護會員的合法權益，提高會員的管理水平。組織或參與有關服裝行業展覽、展銷、洽談等商務活動，開拓國內外市場，提高成員企業知名度，通過各種方式宣傳和推廣區域品牌。

4.加強大、中、小企業的整合，實現錯位競爭。寧波市服裝產業的一個突出特點是大、中、小企業并存，走品牌競爭的道路并不是要求每個企業都去單獨創立品牌，這是不現實的，也是不可能的。正確的做法是加強大、中小企業的整合，包括垂直整合和水平整合。通過整合，大企業憑借其規模優勢，能夠承擔品牌建設的大量投入，可以進一步加大品牌運作和研發力度，逐漸向生產高端和高附加值產品轉移，避免與中小企業在同一層次上競爭；而中小企業利用其機制靈活、善于模仿和能夠快速適應市場的優勢，占據中低端或某一利基市場，滿足不同層次的市場需求，成為產業的有效補充。

總之，寧波服裝區域品牌未來的發展應依賴政府、行業協會、企業和當地的社會文化氛圍共同努力，遵循科學發展觀的要求，繼續引領中國服裝產業達到國際先進水平，成為世界服裝時尚采購與供應中心。同時開拓新的產業領域和市場領域，為提升寧波市就業率、GDP增長、促進社會穩定發展做出貢獻，帶動寧波經濟可持續發展。