我國現階段旅游營銷研究

隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭。面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發展現狀

旅游業正在發展為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，主要包括入境旅游市場、出境旅游市場和國內旅游市場三個部分。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大促進出入境和國內旅游的發展。假日旅游的火暴就充分證明了這一點。 發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1 000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。

目前，我國旅游市場上所表現出的特點是：

1.旅游消費需求總量迅速增大。據統計，2001年我國國內旅游者為7.84億人次，國內旅游收入為3 522億元人民幣。到2020年我國國內旅游人次數將達到19.82億人次，大致相當于每個國民一年出游1.5次，國內旅游收入將達到30 436.6億元，相當于2020年國內生產總值的8.7%左右，僅國內旅游的貢獻就足以確立旅游業的支柱產業地位。

2.國民的非工作時間更長，旅游休閑的機會更多。我國的“十五”計劃綱要已經明確規定：在“十五”期間將推行職工帶薪休假制度，合理調整居民的非工作時間將增至3～4周，這就意味著國民的非工作時間將增至130～140天，閑暇時間的增多勢必為國民創造更多的出游機會。20年后，工薪階層一年出游二至三次將成為尋常之事。

3.國民出游的空間范圍進一步擴大，出境旅游將成為國民的重要旅游活動。據世界旅游組織預測：到2020年，我國的出境旅游將躍居世界第四位，年出境人數將達到1億人次。隨著消費出境旅游將從目前的邊境、港澳、毗鄰國家等近距離的出境旅游逐漸向中遠程的洲際旅游轉變，由目前的觀光旅游逐漸向休閑度假旅游發展。

4.旅游消費漸趨理性化、個性化。“半軍事化、拉練式、追求看最多景點的觀光旅游”逐漸轉向“追求舒適靜謐”為主要目的的休閑度假旅游和“體現個性審美”的民俗文化、生態環保、體育健身等特色旅游。出游方式也將從目前“隨團出游”逐漸轉向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。

跨入新世紀，旅游業正逐步由資源時代進入一個財智新時代。傳統旅游時代對旅游業的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產起決定性作用；而新經濟時代的現代旅游業，營銷、知識、智力、管理、創新等無形資產的投入起著越來越重要的作用，甚至決定著市場競爭的勝負。因而旅游業也被形象地稱為“點子”產業、“注意力”產業和“創新”產業，旅游資源深層次的開發、旅游市場的有效推廣和旅游產業高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅游市場營銷，在未來的旅游事業發展進程當中，將會起到越來越重要的作用。

二、旅游市場營銷的含義及現階段旅游營銷存在的問題

(一)旅游市場營銷的含義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

(二)現階段旅游營銷存在的問題

我國社會主義市場經濟體制建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題，其表現為：

1.在市場營銷中只看到產品削價的競爭手段，而看不到非價格競爭的手段

許多旅行社把降價作為主要的競爭手段，以北京為例，十人等團隊正常的綜合服務費價格應為每人每天70元～80元，但許多社的報價都低于此價，特別是對東南亞和韓國市場，價格僅報每人每天30元，并含長城和機場超公里費，這一價格遠遠低于成本費。降價只能刺激旅游者的購買欲于一時，結果是損害旅游企業產品的形象，損害旅游企業的自身利益。

2.在市場營銷中不注意售后服務

現代市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，它不僅要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把旅游者視作“上帝”來服務，否則只會被市場所淘汰。

3.在市場營銷中法制意識不強

有的旅游企業為旅游者提供虛假旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業的聲譽，甚至冒用其他旅游企業的品牌等，這種現象擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業形象，破壞了國家的法制，同時使旅游市場供需雙方受到嚴重損害，而受害最大的是旅游消費者。

4.旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。

5.旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。

6.旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播于目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決我國現階段旅游營銷中存在的問題

(一)更新旅游營銷觀念

旅游業的營銷觀念也如傳統的營銷觀念一樣，是由生產觀念、推銷觀念、產品觀念及市場營銷觀念、社會營銷觀念等發展而來的。隨著經濟的飛速發展，我們已然進入了知識經濟時代，相應地我們的營銷觀念也有了進一步的發展，如：服務營銷、品牌營銷、關系營銷、知識營銷、網絡營銷等等的提出，為我國現階段的旅游營銷掀開了嶄新的一章。

(二)綜合運用多種旅游營銷策略

1.運用網絡手段

21世紀也是旅游業繁榮發展的時代，當網絡時代到來時，旅游業與網絡的結合就像航空時代對于二戰后的旅游業一樣，將在新經營組織、新經營方式、新傳播方式、新技術手段等方面給旅游業插上新的翅膀。由此，旅游網絡廣告、網上旅游、旅游網絡交易中心、旅游網絡預訂和結算等等越來越普及，網絡旅游勢在必行。旅游網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的新生事物，已經成為新世紀的旅游營銷策略。

2.重視服務質量

要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要求旅游企業在產品的售前、售中、售后及產品生命周期的各個時期采取相應的服務措施，并以服務質量為中心，施以全方位、全過程的控制。

3.重視形象，打造品牌

要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，積極打造自己的旅游品牌。

4.突出文化宣傳

文化宣傳是一種“先推銷文化，再推銷商品”，用文化代替商品的高級促銷方式。這對于旅游業產生的精神產品而言，尤為重要。在針對旅游產品的文化宣傳中，旅游業要在文化上做足文章，尤其是一些旅游名勝古跡的地方，尤其要運用文化這個敲門磚來吸引消費者。

5.建立良好的關系網

這里的關系網是針對我國的旅行社而言的，關系營銷的運用在這里得到了充分的體現。旅行社屬于高無形性、高不穩定性服務業，經營上應以人際關系為主導進行銷售和服務，所以我們要建立一個良好的關系網，這不僅有利于旅行社樹立良好的旅游形象，與相關利益方建立長期合作，還有助于旅行社獲得促進自身長期平衡發展的持續。

四、結束語

綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在進入到營銷主導時代的中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，不僅要更新旅游業的營銷觀念，更要采取相應的旅游營銷策略，大力發展網絡營銷，提高旅游業服務質量的同時注重文化形象的宣傳，建立起自己的旅游品牌，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。