試論“北藥”廣告策劃

在這個市場一體化與多元選擇的時代，企業對廣告的熱情與依賴與日俱增：蟬聯中央電視臺標王的美國寶潔公司每年的廣告費支出多達數十億美元；中國也在以穩定增長的廣告經營額度逐步取代日本，即將成為全球前三大廣告市場之一。難怪法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告所組成的。”的確，對于任何一個不是離群索居的人而言，平均每天有三百到五百則廣告通過越來越多的傳播渠道向受眾的眼睛、耳朵發動進攻。但實際上，約有85%的廣告信息為人們所忽略。為此，美國百貨業巨頭約翰·沃納柏克發出感慨：“我知道我有一半的廣告經費都虛擲了，然而我不知道是哪一半。”

如何節約廣告成本，強化廣告功效，這是廣告策劃承載的使命。《孫子·計篇》載：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”“算”，即謀略，策劃。廣告策劃理念的提出及應用均源于西方，英語作“Advertising Planning”，“Advertising Strategy”或“Advertising Campaign”。廣告策劃的概念最早提出于1955年愛德華·伯納斯的《策劃同意》一書，而其在廣告實業界的應用則歸功于英國倫敦的BMB廣告公司的創始人之一、廣告專家斯坦利·伯利坦。此后，廣告策劃由英國廣告界傳播至歐洲、美洲，并在全球廣告發達地區迅速普及。20世紀80年代我國由北京廣告公司最早倡導“以策劃為主導，以創意為中心，能提供全面服務的廣告公司”。

“廣告策劃以科學、客觀的市場調查為基礎，以富有創造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略為核心內容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動（活動）的效果調查為終結，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化。”（徐智明、高志宏：廣告策劃）

究竟如何評價廣告策劃的優劣？廣告策劃應該遵循什么樣的原則？讓我們聚焦哈爾濱海潤國際廣告傳播機構起源策劃的“北藥現象”。

1998年，哈爾濱海潤國際廣告傳播機構開始服務哈爾濱制藥六廠，代理的第一條廣告是瀉痢停“趙本山篇”。片中趙本山操著東北口音，沿用小品表演方式在電視上幽默訴求：“拉肚子選好藥，選藥也得有訣竅，別看廣告看療效。”此后，鞏俐、濮存昕、宋丹丹等十余位影視明星為“蓋中蓋”、“嚴迪”、“樸雪”、“樸欣”、“丹王顆粒”、“護彤”等藥品代言。隨即，“哈藥四”、“世一堂”、“葵花藥業”、“哈藥三”、“中藥三廠”、“中龍制藥”、“華雨制藥”、“路神藥業”、“黑寶藥業”、“北奇神公司”等企業紛紛開始與海潤或其他公司合作，形成了中國廣告史上轟動全國的“北藥現象”。

表面看來，海潤代理的“北藥”廣告有著“強大明星陣容、頻繁媒體播放、多品牌聯合作戰”的共性特點。實際上，海潤在代理多企業、多品牌的同類產品中， 運用了不同的廣告策劃。例如，哈藥六廠廣告創牌最早，便以“明星推薦、體貼生活”為策略，力求建立領跑者地位；哈藥四廠則結合OTC市場戰略格局和行業競爭態勢，采取“避實就虛，策略突圍，穩扎穩打”的廣告跟隨戰略；葵花藥業突出情感訴求，一直是“咱老百姓信賴的好藥”；世一堂藥業則積淀濃厚底蘊，大打“文化牌、實力牌、歷史牌、信譽牌”，樹立“名廠名藥，中華老字號”威望。針對藥品消費者的媒體使用特點，海潤的媒體策略是“強勢媒體、高頻播放、不同定位、聯合攻勢”，選擇到達率最高的央視和地方衛星電視的黃金時段高頻率播放，并且彼此呼應。

從1998年到2000年，“北藥”名聲大噪，不僅消費者耳熟能詳，廣告業界亦是大為關注；不僅拉動地方經濟，帶動整個東北共同做大“北藥”概念，更是成就了哈藥集團股票的神話。然而，2000年 7月27日《南方周末》第14版發表了陳濤的署名文章《哈藥六廠該補啥？》披露：1998年哈藥六廠資本總額僅9 022萬元，而其廣告投入則高達五到六個億，是其資本總額的6倍，而其用于研發的費用才區區234萬元。此文一出，《人民網》、《健康時報》等多家媒體爭相轉載，各大網站的BBS也激烈討論，消費者更是議論紛紛。雖然此后廣告照打，藥品照賣，但“北藥”高知名度、低美譽度已是不爭的事實了。

廣告策劃應遵循目的性、整體性、效益性、集中性、操作性等原則（衛軍英：廣告策劃創意），而上述原則的實現是基于將廣告置于更大的框架之下。在這個框架中，主干是傳播學、消費者心理學和營銷學。

首先，用傳播學家施拉姆的溝通要素圖來解釋“北藥”的廣告傳播：廣告是付費的商品信息，由廣告主（制藥企業）、廣告公司（海潤廣告）作為共同的信息發送者；在“近似產品、不同定位”的創意下，利用最有影響力的明星縮短與消費者的距離，通過或幽默、或溫馨的方式拍成推薦廣告片，這就是“北藥”廣告的編碼；廣告信息播放的媒體是到達率最好的中央電視臺和地方衛星電視臺，并且以高頻加強消費者的認知率。消費者作為“北藥”廣告信息的接受者，會有自己對廣告的不同理解，并且因人而異，這是解碼。雖然每則廣告的發送者都希望信息能被接受者按照預期的效果解碼，但實際上干擾接受者解碼的因素眾多，這就是“噪聲”。例如“蓋中蓋”的“鞏俐篇”因為涉嫌利用希望工程炒作而受到質疑，無疑影響了消費者對“蓋中蓋”產品的信賴度。再如，與“蓋中蓋”產品性質相似的還有葡萄糖酸鈣、巨能鈣、彼羊牦牛骨髓壯骨粉等，他們也在大做廣告以搶奪有限的補鈣保健品市場，這些訴求相近的廣告，對消費者的解碼過程也會造成干擾；其他還有負面消息、個人喜好、消費經驗等諸多因素都會影響消費者解讀廣告信息，更重要的是會影響他們的購買行為。

從傳播模式來看，“北藥”企業、廣告公司制作了廣告并讓消費者看到廣告，這是單向度的傳播。而消費者在諸多“噪聲”的影響下解碼后，會產生反應，進而促發行動。企業只有把消費者的反應，無論是購買、計劃購買、可能購買還是拒絕購買以及產生的原因作為反饋信息加以收集、分析，并且指導下一輪廣告策劃，才算完成一個真正的傳播溝通。“北藥”的策劃，只注重信息的發出，卻忽略了消費者的反應、反饋，更忽略了對“噪聲”的處理，如《南方周末》和“鞏俐事件”。

再借助于消費者心理學。赫茲伯格的“兩因素”論證明消費者由“滿意因素”和“不滿意因素”影響而做出不同的消費決策。“北藥”廣告策劃中忽略了對消費者行為、心理的分析，沒有根據影響購買者和拒絕購買者的滿意因素及不滿意因素調整廣告決策。因此，時至今日，“北藥”的廣告仍未能脫離“明星、高頻”的老路，仍然“一往情深”地向消費者硬性推銷。

從營銷學的角度來講，“北藥”廣告的前期策劃是成功的。1998年，“北藥”概念尚未形成，處在市場開拓期，此時的廣告應提供相應資訊，使消費者對產品有所認識。因此，“北藥”的明星光環效應、高頻播出效果明顯。然而，2006年的今天，“北藥”早已從成長走向成熟，甚至某些品牌堪稱市場“領跑者”，這時仍沿用一成不變的廣告策略，僅靠換個代言明星來繼續廣告效果實非明智之舉。

今時今日，“北藥”策劃該當如何？

首先，進行消費者研究。只有生產消費者現在需求的，開發消費者即將需求的才會形成合理的市場模式。廣告是企業與消費者之間的雙向溝通，消費者的反應、反饋、需求、需要都是企業應當關注的重要信息。只有以消費者為中心才能做出優秀的廣告策劃。

其次，集中廣告資源。目前“北藥”的廣告還傾向單打獨斗，品牌作戰，所以廣告投入巨大。如果建立統一的“北藥”形象識別系統，利于集中廣告資源，創造更大的廣告效應，并且每個“北藥”產品都能從中受惠。

再次，整合行銷傳播。雖然以哈藥六廠為代表的幾個“北藥”企業也做過“冠名”、“拜年”等事件促銷，但相較于在廣告上的投入，實在是不堪一提。整合行銷傳播強調綜合、協調地使用各種傳播方式，以統一的目標和形象傳播一致的信息，通過與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者長期密切的關系。“北藥”的廣告策劃要結合“時”、“事”、“勢”，抓住有利時機、事件、形勢，結合公關、促銷、產品開發等，提升“北藥”的美譽度和影響力。

最后，創新廣告概念。隨著民生對求醫問藥的關注、國家對藥品市場的規范以及購藥渠道的拓展，藥品廣告必將面臨更大的銷售挑戰，單純的硬性廣告絕對無法勝任。廣告除了傳播信息還要引導消費。結合赫茲伯格的“兩因素”論，應該把消費者因為“對需求的不滿因素造成的否定引導到滿意因素所促成的肯定”（衛軍英：廣告策劃創意）。“北藥”廣告的明星推薦會產生消費者被動購買的感覺，新的廣告策劃必須讓消費者產生主動選擇的感受。例如感冒藥，每種產品都會找到自己的USP，但消費者面臨的真正問題是如何不去醫院又能對癥下藥，因此，開發一種“感冒試紙”，幫助消費者確定自己的感冒屬于病毒、支原體、衣原體等哪種感染，并據此建議服用“北藥”的對癥產品；同時提供企業主頁上的健康知識鏈接地址，鼓勵消費者在線提問；這樣“北藥”的廣告媒體就從電視延伸到網絡，并且大大提高消費者的忠誠度，同時為將來的在線購藥鋪設了客戶平臺。

這就是我為“北藥”廣告所作的策劃：將企業的產品研發、市場定位、銷售管理、廣告公關、消費者服務等融為一體，因為好的廣告策劃是對“人的心靈說話，而不是對人的智力說話”。