走出醫(yī)院管理的誤區(qū)

醫(yī)院究竟是做什么的？市場(chǎng)化背景下國(guó)家提出 “醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化”——醫(yī)院即是救死扶傷的社會(huì)組織，又是提供健康服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。于是，包括醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷、醫(yī)院成本控制、醫(yī)院人力資源等一系列問(wèn)題，在陳舊的體制模式里遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。然而在解決這些市場(chǎng)化具體問(wèn)題之前，當(dāng)務(wù)之急還是讓醫(yī)院管理層走出管理觀念的誤區(qū)。

一、走出第一個(gè)誤區(qū)：非贏利性醫(yī)院不需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

大多數(shù)醫(yī)院管理者和研究者都會(huì)同意這樣的看法：贏利性醫(yī)院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)愈演愈烈的發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)在3～5年時(shí)間內(nèi)開放服務(wù)市場(chǎng)的加入WTO的承諾期限日漸迫近，承諾的履行不僅使競(jìng)爭(zhēng)成為不可回避的現(xiàn)實(shí)，而且還會(huì)愈加激烈和殘酷。然而，許多研究觀點(diǎn)同時(shí)也認(rèn)為非贏利性醫(yī)院由于性質(zhì)和數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，將不會(huì)面臨和參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

早在2001年，我國(guó)全部17 844個(gè)醫(yī)院經(jīng)過(guò)分類工作，基本上完成了營(yíng)利與非贏利性質(zhì)的劃分，其中贏利性醫(yī)院1 792個(gè)，約占醫(yī)院總數(shù)量的10%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)方咨詢網(wǎng)www.wanfangconsult.com.cn/yy/dyhbg-33.htm）顯然，從數(shù)據(jù)看來(lái)我國(guó)的醫(yī)院主體仍然是非贏利性醫(yī)院。這似乎就讓人覺得，非贏利性醫(yī)院將在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)不需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

我國(guó)的醫(yī)院主體的確是非贏利性醫(yī)院，這是事實(shí)。但在實(shí)施醫(yī)院種類劃分之后，由于贏利性醫(yī)院不具有非贏利醫(yī)院在政策、資金以及基礎(chǔ)設(shè)施及社會(huì)聲譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)，所以他們必然會(huì)大力進(jìn)行醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷工作。這部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)在管理、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的各個(gè)方面都明顯地領(lǐng)先于國(guó)有醫(yī)院。因此，贏利性醫(yī)院雖然沒有構(gòu)成我國(guó)醫(yī)療體系的主體，但其實(shí)施的各項(xiàng)營(yíng)銷措施已經(jīng)加劇了整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

近期在廣州中山大學(xué)嶺南學(xué)院高級(jí)醫(yī)藥管理MBA班上進(jìn)行了一次關(guān)于“哪些因素造成了醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象是廣東省各大醫(yī)院的主要領(lǐng)導(dǎo)或中層領(lǐng)導(dǎo)。調(diào)查顯示，認(rèn)為因“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取營(yíng)銷行為”造成競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)院管理者人數(shù)達(dá)到48.6%。各級(jí)醫(yī)院的高層管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷地采取市場(chǎng)營(yíng)銷手段，并已對(duì)自身產(chǎn)生了威脅。

隨后進(jìn)行的一系列實(shí)地及電話調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：雖然很多醫(yī)院管理者意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出營(yíng)銷措施，但目前廣州各醫(yī)院很少有醫(yī)院專門成立市場(chǎng)部門。他們很少進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略研究及實(shí)踐操作，反映出醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)及實(shí)際行動(dòng)上嚴(yán)重滯后于高層管理者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，嚴(yán)重限制了醫(yī)院發(fā)展和提高。

二、 走出第二個(gè)誤區(qū)：醫(yī)院已經(jīng)有獲取患者忠誠(chéng)的方法

醫(yī)院不斷追求患者忠誠(chéng)的原因在于，一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)了更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì)很快地更換產(chǎn)品或服務(wù)的提供商，只有那些忠誠(chéng)客戶才不會(huì)輕易更換提供商。

從醫(yī)院現(xiàn)在普遍使用的獲取患者忠誠(chéng)的方法來(lái)看，主要有以下三種：

一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)患者改變就醫(yī)醫(yī)院將面臨高的尋找成本、價(jià)格成本、失去折扣利益時(shí)，醫(yī)院為患者設(shè)立了轉(zhuǎn)換成本。客戶被鎖定，是因?yàn)榇蚱圃袪顟B(tài)的成本得不到補(bǔ)償。

二是構(gòu)造技術(shù)壁壘。如許多醫(yī)院總是試圖用先進(jìn)的設(shè)備或高超的醫(yī)療技術(shù)，使患者一直在此就醫(yī)。先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)似乎對(duì)患者來(lái)說(shuō)形成了一種無(wú)形契約。契約和壁壘束縛在一定時(shí)期內(nèi)確實(shí)可以“封住”客戶，但束縛畢竟是束縛，實(shí)際上患者可能很想從這種“客戶關(guān)系”中解脫出來(lái)。如果這家醫(yī)院能永遠(yuǎn)保持技術(shù)壟斷，那么構(gòu)造技術(shù)壁壘來(lái)留住客戶也不失為一種好方法。但有幾家醫(yī)院能有這種的信心和保證呢？當(dāng)患者與醫(yī)院之間存在聯(lián)系只是因?yàn)橐环萜跫s或者其他壁壘的限制時(shí)，真正的客戶忠誠(chéng)關(guān)系將不存在。

三是讓聯(lián)系復(fù)雜化。這種觀點(diǎn)認(rèn)為通過(guò)向客戶出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)從而建立一種所謂的“關(guān)系”。一些醫(yī)院認(rèn)為，如果患者購(gòu)買了多種產(chǎn)品，那么比較穩(wěn)固的醫(yī)患關(guān)系就存在了。如有些醫(yī)院規(guī)定如果患者要在這家醫(yī)院開藥診治，就一定要在這家醫(yī)院作化驗(yàn)檢查。患者如果持有的是其他醫(yī)院的化驗(yàn)結(jié)果，將無(wú)法在此家醫(yī)院就醫(yī)。

無(wú)可否認(rèn)，這些方法確實(shí)可以在一定程度上達(dá)到維系客戶忠誠(chéng)的目的，但都不是最優(yōu)方案。因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)的原因是不同的，根據(jù)忠誠(chéng)的原因可以分為：壟斷忠誠(chéng)、親緣忠誠(chéng)、利益忠誠(chéng)（價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)）、惰性忠誠(chéng)、信賴忠誠(chéng)。在這幾類忠誠(chéng)中，只有信賴忠誠(chéng)是最為重要的。這種忠誠(chéng)不同于其他幾種，它是高可靠度和高持久性的。然而上述三種方法是無(wú)法維系信賴忠誠(chéng)的。

例如對(duì)某醫(yī)院的忠誠(chéng)度調(diào)查結(jié)果顯示（見下圖）：

患者忠誠(chéng)類型分布圖

單從總體忠誠(chéng)度來(lái)看，有75%的患者選擇了對(duì)該醫(yī)院忠誠(chéng)。但這75%的忠誠(chéng)患者中，有47%的患者屬于惰性忠誠(chéng)，他們來(lái)該醫(yī)院就診而不去別處的主要的原因是：距離較近或?qū)υ撫t(yī)院較為熟悉等。有18%的患者屬于利益忠誠(chéng)，他們來(lái)此就醫(yī)是因?yàn)橘?gòu)買了該醫(yī)院的體檢卡等優(yōu)惠服務(wù)。而信賴忠誠(chéng)的患者不到1/3，只有32%。許多醫(yī)院也像這家被調(diào)查醫(yī)院一樣，自認(rèn)為獲取了較高的患者忠誠(chéng)度，而實(shí)際上只是獲得一些極不穩(wěn)定的忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)。因?yàn)槌诵刨囍艺\(chéng)的客戶外，其他類型的患者很容易流失。依靠設(shè)置高轉(zhuǎn)換成本、構(gòu)造技術(shù)壁壘和讓醫(yī)患關(guān)系復(fù)雜化這些手段也無(wú)法獲得患者的信賴忠誠(chéng)。

三、 走出第三個(gè)誤區(qū)：先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)國(guó)家所提出的“醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化”政策導(dǎo)向：醫(yī)院既是救死扶傷的社會(huì)組織，又是提供健康服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。既然是提供服務(wù)性的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，面對(duì)市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就不得不考慮生存與發(fā)展的問(wèn)題。或許很多醫(yī)院仍然覺得，只要醫(yī)院擁有過(guò)硬的先進(jìn)設(shè)備及醫(yī)療技術(shù)，似乎就可以完全經(jīng)受住挑戰(zhàn)。先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備將為醫(yī)院提供核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這是長(zhǎng)期以來(lái)許多醫(yī)院管理者的看法。

既然核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)系到醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素，我們首先就必須分析什么是具有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略？根據(jù)國(guó)際咨詢業(yè)巨子——福中博士（摩立特集團(tuán)創(chuàng)始人之一）的觀點(diǎn)：如果一個(gè)戰(zhàn)略是成功的，但又很容易被別人模仿，那就肯定會(huì)被模仿，這樣的戰(zhàn)略就不能使組織保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該是：完全可以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手講個(gè)一清二楚（在這個(gè)層面上沒有任何秘密），但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有辦法來(lái)模仿。這樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是獨(dú)一無(wú)二的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明明知道這是一個(gè)非常成功的模式，但卻無(wú)法模仿。這是摩立特一直在提倡發(fā)展的新興競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，判斷先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備是否能為醫(yī)院提供核心競(jìng)爭(zhēng)能力，關(guān)鍵在于判斷它是否容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿？隨著蘇醒的資本（包括民營(yíng)和外資資本）開始大肆進(jìn)軍醫(yī)療市場(chǎng)，有了強(qiáng)大的資本做后盾，先進(jìn)設(shè)備和醫(yī)療技術(shù)都可以輕易換得。所以，好設(shè)備和好技術(shù)已經(jīng)不能為醫(yī)院長(zhǎng)期帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，我們這里并非否認(rèn)技術(shù)和設(shè)備在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用。事實(shí)上，任何一家面臨生存與發(fā)展問(wèn)題的醫(yī)院，都不能不去追求硬件和軟件醫(yī)療水平的不斷提高。但我們不能完全依靠先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)來(lái)打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)能力，因?yàn)檫@些很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，從而不能為醫(yī)院帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

還有什么可以使醫(yī)院獲得長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？讓我們先來(lái)看一個(gè)問(wèn)題的幾種答案：當(dāng)許多管理者被要求列出他們所在組織的財(cái)產(chǎn)時(shí)，他們的回答差不多都是一些可見資產(chǎn)，如建筑物、計(jì)算機(jī)、醫(yī)療器械等。顧客很少與組織資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)。然而，SAS航空公司總裁卻對(duì)資產(chǎn)有一個(gè)不一樣的見解：“看一看我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)一欄中你將看到多少飛機(jī)價(jià)值多少億元，但這是錯(cuò)的。我們?cè)谧云燮廴恕Ｕ嬲龖?yīng)放在那兒的是去年SAS公司運(yùn)載了多少愉快的旅客。這些人愿意乘坐我們的飛機(jī)，是我們唯一可以把握的資產(chǎn)。飛機(jī)想要多少可以買多少，但如果沒有人愿意乘坐，我們的飛機(jī)將一文不值。”所有有形資產(chǎn)都可能被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越，唯獨(dú)與顧客建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的雙向溝通關(guān)系，把顧客當(dāng)做一項(xiàng)資產(chǎn)實(shí)行“關(guān)系管理”，才能在市場(chǎng)上樹立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。