事件營銷創造品牌價值（下）

策劃背景：

2005年，對于華帝來說，獨家研制十運會火炬乃一大盛事。與此同時，另外一件事，同樣舉足輕重——籌劃長達兩年的“580工程”，可謂萬事俱備，只欠東風。

如何在競爭愈演愈烈的廚衛業突圍，迅速向二三級市場“撒網”，搶占龐大的市場份額呢？

縱觀中國廚衛市場，盡管在以華帝、老板、方太、帥康為代表的專業廚衛四大家，及以海爾為代表的綜合家電品牌的助推下，廚衛行業無論從產品線的豐富與完善，還是規模化的生產和運作，都具備了相當成熟的產業優勢。但是，在營銷模式、企業整體品牌內涵、管理模式等方面仍難以突破傳統模式的束縛，廚衛市場依然充斥著“利益營銷”的觀念。

縱觀國際品牌列強，在塑造百年品牌的進程中，“公益品牌”也占著舉足輕重的分量。如寶潔與中國青少年青基會合作，長期資助貧困失學兒童上學等。審視中國廚衛業，時而也有企業進行充滿“利益營銷”的零星公益行為，相比“公益品牌”而言，相差甚遠。華帝作為中國的廚衛領導品牌，能不能開廚衛企業創公益品牌之先河？

十運會火炬策劃整合傳播將大大提升華帝的品牌知名度及美譽度，也將正面影響“580工程”的推進。但是，能不能再造一個“公益品牌”，力促龐大的“580工程”快速展開呢？

策劃思路：“如何再造一個公益品牌呢？”

萬事開頭難，策劃萌芽階段是最讓人費盡心機的思維碰撞期。一天，坐立不安的我在GOOGLE輸入“中國失學兒童”，想不到竟有149 023條相關信息！15萬條信息意味著什么？意味著龐大的群眾基礎！但是，“捐資助學”創建“公益品牌”行得通嗎？這似乎是被認為老掉牙的“創意”啊，但我也覺察到這與華帝一直長期資助“春蕾班”學生的企業公民形象相輔相成。于是，我撥通了中國青少年基金會伙伴關系中心部長遲耀萍的電話，簡單的說明后，遲部長覺得這個創意不錯，可以考慮。

與青基會溝通后，又進入了復雜的策劃萌芽階段。拿著籌劃了長達兩年的“星光計劃580工程”策劃方案，其中“2005年全國建立500家專賣店，2006達到800家，2007年達到1000家”的內容引起了我的注意。能不能把公益品牌內涵滲透到所有的專賣店中去呢？“1+1”聯想專賣店……諸如此類的商業行為數不勝數，“星光計劃580工程”能不能以開一家專賣店資助一名貧困失學兒童的形式進行發展呢？于是，我又打電話給重慶的一名經銷商，我的想法得到了這名經銷商的認同。接著，我又與十個不同省份的經銷商電話溝通，想不到100%的經銷商認為做華帝產品利潤可觀，完全有實力每開一家專賣店資助兩名貧困失學兒童。

于是，我再次與青基會遲耀萍電話溝通。遲部長驚呼：這個想法絕好！隨著企業的不斷壯大，為社會奉獻的也更多！

電話溝通似乎約束了廣闊的思維空間，遲部長當即表示很希望能親臨華帝總部洽談。這大大出乎了我的意料。3月，遲部長等青基會領導一行從北京飛赴南中國的中山小欖華帝總部。經過兩個多小時的洽談，合作框架基本形成。

而此時離“星光計劃580工程”啟動期已不遠，各項策劃工作迫在眉睫！于是，次日我便召集了各大事業部及相關協作單位，連續召開了多次頭腦風暴會，最后形成了一個完整的策劃傳播結構圖，隨之相關實質性工作全線鋪開。

2005年4月8日，華帝“星光計劃580工程”啟動儀式在成都正式開始，同時，華帝還和中國青少年發展基金會在啟動儀式上簽訂協議，共同設立“華帝全國1+2紅領巾助學基金”。

9月12日，廣西大新縣桃城鎮德立完小，“華帝全國1+2紅領巾助學工程” 正式啟動。華帝向受助學校授予了“華帝全國1+2紅領巾助學工程示范學校”的稱號，向受助學生頒發了“華帝1+2助學工程”《結對資助卡》，華帝還向學校捐贈建設價值約2.5萬元的體育器材、希望圖書室等教學設施。

華帝啟動的“星光計劃580工程”，即2005年在全國建立500家專賣店，2006達到800家，2007年達到1 000家。華帝計劃每開一家專賣店，即資助兩名經濟困難的學生重返校園，因此叫“1+2紅領巾助學工程”，華帝擬計劃在三年內使7 000~8 000名學生重返校園。在這次新聞發布會上，與會200多名嘉賓全部戴上了鮮艷的紅領巾，使“關愛助學工程，奉獻你我愛心”的主題更加鮮明。

華帝“1+2紅領巾助學工程”的啟動引起了國內眾多媒體的關注，眾多媒體競相報道華帝全國1+2助學工程。圍繞著4月8日“星光計劃580工程”啟動儀式的進行，從社會新聞、教育新聞、經濟營銷新聞等三條新聞路線，抓住獨特的切入點，挖掘出“解決貧困問題”、“助學教育活動”、“社會營銷，打造企業公益品牌”等新聞亮點，對事件進行深度剖析。

在廣西啟動儀式上，向學生頒發助學卡。

在此次新聞傳播中，突顯數字，強化效果。首期捐贈金額為100萬，意在強調華帝的經濟實力和良好的企業形象、企業文化；借助學工程開設1 000家店，連同大批經銷商，有效壯大自身規模和渠道建設；華帝在對外發布中，積極從數字中找到新聞點，用數字說話，效果被極大強化。

結語：

華帝發動“1+2助學工程”，不僅局限于每年救助了多少名失學兒童，且在此帶動下，激發了更多企業關心中國的教育事業，塑造華帝作為公益大使的領跑者形象，正是其進行此番公益事件營銷的意義所在。

如今，“華帝全國1+2紅領巾助學工程”在全國各地落地生根，并在合作框架內，創新性地增設“1+2星光店與受助兒童長期書信聯絡等各種方式鼓勵失學兒童”等內容，使“華帝全國1+2紅領巾助學工程”煥發了勃勃生機。2006年，除了按原計劃發展1+2星光店資助失學兒童外，將開展“公益下鄉萬里行”等宣傳活動，把華帝首創的“華帝全國1+2紅領巾助學工程”創建成響當當的公益品牌。