企業(yè)品牌診斷的三角模型與案例分析

進(jìn)入21世紀(jì)，在日益激烈的市場環(huán)境下，所有企業(yè)的競爭最終都將集中在品牌的競爭上。品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，已成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。

在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會不期而至，它雖然令你頭暈、目眩甚至臥床不起，但同時可以增強(qiáng)品牌的抗體，這并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪取你寶貴的生命。因此，為了預(yù)防品牌疾病，對品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢繆，防患于未然尤為重要。下面就是以消費者為中心進(jìn)行品牌診斷的方法。

一、以消費者為中心進(jìn)行品牌診斷的三角模型構(gòu)造

(一)品牌診斷模型三要素

一般對企業(yè)的品牌進(jìn)行市場調(diào)查從五個方面入手：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度與市場影響。后兩個因素在很大程度上取決于前三個因素。因此，我們一般僅對品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度這三個因素進(jìn)行分析。

1.品牌知名度

指消費者提到某類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度，即辨別一類商品時，品牌在消費者頭腦中的響應(yīng)程度，它在很大程度上依賴于企業(yè)對該品牌的宣傳與推廣。品牌知名度是建立品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)，若品牌沒有知名度，消費者購買商品時，仿佛在碼頭上尋找一個不知姓名的人，兩者相識機(jī)遇趨零。因此，品牌在消費者心中響應(yīng)程度越強(qiáng)，其知名度越高。

2.品牌美譽(yù)度

消費者對品牌評價所持的滿意及贊美程度，即指品牌在消費者心目中良好形象的程度，它在一定程度上能促進(jìn)潛在消費者購買。品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也不代表其知名度高。當(dāng)然，品牌美譽(yù)度的形成是以品牌的知名度為前提。知名度和美譽(yù)度對市場消費的作用點的不同在于：擁有知名度的好處是讓人認(rèn)識它，擁有美譽(yù)度的好處是讓認(rèn)識的人贊美它。品牌美譽(yù)度在顧客中表現(xiàn)為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的衷愛。在市場上，表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買的情感及向別人不斷推介的熱心。

3.品牌忠誠度

品牌忠誠度簡單來說，就是目標(biāo)消費者持續(xù)購買某一品牌的程度和頻率，頻率越高，忠誠度也就越高。忠誠度能使品牌成為消費者生活中表達(dá)情感和個性非常重要的組成部分，它是促進(jìn)消費者重復(fù)購買的重要因素。高忠誠度品牌能使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額。品牌忠誠是消費者對某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌走向另一個品牌的可能程度。

提高品牌知名度和美譽(yù)度是建立品牌忠誠度的前提，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，是建立強(qiáng)勢品牌的根本。通過較高的品牌知名度和較好的品牌美譽(yù)度可以吸引消費者購買，但是形成品牌忠誠的最大機(jī)會在購買之后。顧客使用時的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)在為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還要努力塑造出對消費者具有吸引力的品牌個性，形成與顧客共鳴的品牌文化，不斷提升品牌價值。

(1)根據(jù)品牌忠誠度的大小，可使品牌忠誠劃分為四種類型。如圖：

第一種，品牌忠誠度為零，即消費者對品牌沒有絲毫忠誠感。他們對品牌漠不關(guān)心，品牌對他們的購買決策不起任何作用，即E=0。

第二種，品牌忠誠度大于零小于0.5，消費者對品牌即無偏好又不反感，他們的重復(fù)購買行為只是習(xí)慣性力量驅(qū)使，即0小于E小于0.5。

第三種，品牌忠誠度大于0.5小于1。這類消費品對幾種產(chǎn)品有一定程度的偏好，消費者對品牌的偏好是建立在品牌標(biāo)志物、品牌體現(xiàn)的高質(zhì)量及使用經(jīng)歷上的，即0.5小于E小于1。

第四種，品牌忠誠度為1。這類消費者對品牌持有強(qiáng)烈的偏好，有時可能發(fā)展為一種偏執(zhí)，即E=1。

(2)品牌忠誠度的測量。對品牌忠誠度的測量只能是相對的、近似的。其主要包括：

①行為的測量。從購買的習(xí)慣性行為進(jìn)行測量。可用的幾種測量為：

a）再次購買率，即同一品牌的顧客回頭購買比例是多少；

b）購買百分比，即在一個消費者最近的五次購買中，購買各種品牌所占的百分比是多少；

c）品牌購買的數(shù)量。同一種產(chǎn)品有多個品牌，其中只買一種品牌的顧客占多大的百分比，買兩種和買三種品牌的顧客又占多大的比例。

②轉(zhuǎn)變費用的分析。消費者轉(zhuǎn)變品牌是要付出代價和費用的，甚至要有一定的風(fēng)險。要分析轉(zhuǎn)變費用能多大程度地為品牌忠誠提供基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營者應(yīng)重視它所享有的轉(zhuǎn)變成本，加強(qiáng)消費者對其產(chǎn)品及售后服務(wù)的依賴性。避免轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵前提是提高消費者對現(xiàn)有品牌的滿意度，并消除一切令消費者不滿意的因素。

③對品牌喜愛的測量。對品牌的喜愛可分為：喜歡、尊敬、友好、信任。消費者是否喜愛某品牌是一種情感因素，不完全取決于對品牌特性的認(rèn)識。對品牌所愿意付出的價格體現(xiàn)了消費者對該品牌的忠誠。

(二)品牌診斷的三角模型

假設(shè)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度為三角形的三角邊長，分別為A，B，C，三者關(guān)系分為三種類型：

1.第一種情況：A>B>C，如下圖所示：

這種情況是大多數(shù)企業(yè)面臨的困境，創(chuàng)知名度容易，建美譽(yù)度、忠誠度難。即品牌知名度高于品牌美譽(yù)度，品牌美譽(yù)度高于品牌忠誠度。導(dǎo)致品牌建設(shè)中出現(xiàn)這種情況的原因有三點：

(1)處于品牌的導(dǎo)入階段。品牌剛剛面向市場，需要獲得品牌知名度并被潛在消費者認(rèn)可。在此階段，大多企業(yè)都會加大對品牌的廣告與宣傳投入，用以促使其漸漸發(fā)育壯大。在此階段，企業(yè)必須保證其質(zhì)量。售后服務(wù)、廣告、促銷等各方面的組合應(yīng)用。總之，這個時期的主要目標(biāo)在于打造聲勢，為其進(jìn)入長期做好準(zhǔn)備。

在導(dǎo)入期時企業(yè)不惜本錢打知名度，重點在于讓消費者獲知關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息，至于品牌美譽(yù)度那是以后的事。另外由于產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，那就更談不上品牌忠誠度了。因此，企業(yè)品牌若處于導(dǎo)入階段而形成就很正常。

(2)企業(yè)只注重品牌知名度宣傳，忽視美譽(yù)與忠誠度建設(shè)。這是企業(yè)普遍存在的一種認(rèn)識誤區(qū)：以為品牌知名度提高了，美譽(yù)度、忠誠度自然就會相應(yīng)提高。而市場上常常可以看到這種情況，一些企業(yè)通過巨額廣告費打響品牌的知名度，但由于品質(zhì)差或服務(wù)等問題美譽(yù)度卻很低；另一方面，品牌宣傳過于強(qiáng)調(diào)功能訴求，沒有突出品牌的個性，很多消費者并不了解該品牌能為他帶來什么好處，在購買相關(guān)產(chǎn)品時也不會考慮該品牌。因此，即使知名度能為企業(yè)帶來強(qiáng)大的銷售，但這種輝煌也只能是暫時的，不可能使企業(yè)獲得廣泛的忠誠度，導(dǎo)致品牌生命力極其脆弱。

(3)企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展問題。在市場發(fā)展瞬息萬變的當(dāng)前社會，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)密切關(guān)注市場動態(tài)，任何失誤都有可能造成企業(yè)的滅頂之災(zāi)，從而也會影響到品牌的美譽(yù)和忠誠度。若一個企業(yè)面臨財務(wù)危機(jī)，那么其麾下品牌的美譽(yù)度與忠誠度就會在消費者心目中大打折扣。

2.第二種情況：A=B>C如下圖所示：

即品牌知名度等于品牌美譽(yù)度，但大于品牌忠誠度。一般情況下，較成熟的品牌會遭到這種情況。企業(yè)在市場中已建立了較大的知名度與美譽(yù)度。但由于某種原因沒有建立起消費者對此品牌的忠誠度。導(dǎo)致這種情況的原因分析如下：

(1)企業(yè)品牌定位不夠明確。品牌定位在打造品牌過程中十分重要。要努力找到共同“語言”，以說服或贏得顧客的心，使其重新購買某品牌的商品。若品牌定位不明確，即使該品牌已獲得廣泛的知名度與美譽(yù)度，也不可能產(chǎn)生消費者對這一品牌的忠誠度。因為定位不清的品牌不能明確確定某一目標(biāo)細(xì)分市場，會給潛在消費者一種似是而非的感覺，他們認(rèn)為該品牌沒有獨特性，即使其知名度或美譽(yù)度很高，也不會對消費者持續(xù)購買決策產(chǎn)生影響。

(2)品牌過度延伸。很多企業(yè)在品牌建立初期很快建立了自己的品牌知名度，但隨著企業(yè)的成長，就會擴(kuò)大經(jīng)營范圍，拓寬產(chǎn)品陣容，恨不得將所有的東西都打上這一品牌，結(jié)果連最原始的品牌資產(chǎn)都會遺失，形成品牌忠誠度較低的狀況。品牌延伸不是不可行，但品牌過度延伸就有可能導(dǎo)致消費者忠誠度下降。一方面品牌延伸可能最大限度地利用現(xiàn)有品牌資源，迅速打開市場，提高品牌的知名度與美譽(yù)度，達(dá)到使消費者試用或提高消費者首次購買的頻率的目的消費者是否重復(fù)購買，還要取決于這種“新產(chǎn)品”本身的特性。光靠原品牌很難支撐其品牌忠誠度；另一方面，通過品牌延伸擴(kuò)大其知名度與美譽(yù)度存在著較大的風(fēng)險。一旦延伸品牌的任何一個環(huán)節(jié)運作不當(dāng)，都會導(dǎo)致整體品牌的衰落。而且，品牌延伸也會對品牌產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”，導(dǎo)致消費者對品牌忠誠度下降。

(3)企業(yè)對品牌的后續(xù)宣傳力度不夠。現(xiàn)在的眾多企業(yè)在做品牌時，前期宣傳比較積極，一旦有所成果后，便夜郎自大起來，認(rèn)為其品牌已經(jīng)很完美，不需要再投入大量宣傳了，更有甚者認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)是全面收獲的時候，砍掉了所有的宣傳費用。殊不知，品牌建設(shè)應(yīng)該是一個長期持續(xù)的過程，伴隨著企業(yè)經(jīng)營管理的全部過程。綜觀國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌企業(yè)，都十分注重品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，并竭盡全力對品牌塑造進(jìn)行強(qiáng)有力的支持。

3.第三種情況：A=B=C如下圖所示：

即品牌知名度等于品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。這是企業(yè)品牌較理想的一種狀態(tài)。

處于這個層次的品牌已經(jīng)獲得了較高的知名度、美譽(yù)度與忠誠度。企業(yè)需要做的就是加強(qiáng)對現(xiàn)有品牌的維護(hù)與管理，密切留意市場上新的發(fā)展動態(tài)，跟蹤消費者需求的變動趨勢，并不斷研制出適合品牌特性的新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品使其能滿足消費需求的不斷變化。

二、紅牛品牌的三角模型診斷案例分析

“困了累了喝紅牛”，國際功能飲料中的第一品牌紅牛的這句廣告語在中國一打就是八年。在這八年中，中國市場的變化是巨大的，國內(nèi)飲料的市場狀況也已今非昔比，消費者的消費心理與消費品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊。與近年來強(qiáng)勢出擊的飲料界相比，紅牛一直不溫不火。

七八年前，一個來自泰國的國際品牌紅牛，以功能飲料的身份帶著當(dāng)時頗為壯觀的廣告聲勢向人們撲面而來。當(dāng)時無論是廣告或報道，紅牛的宣傳都集中在產(chǎn)品功能屬性的介紹，而且當(dāng)時市場上的功能飲料又只是紅牛這一個品牌，這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能，逐漸紅牛在中國功能飲料上做到了第一品牌，應(yīng)該來說，紅牛的品牌知名度是相當(dāng)高的，已經(jīng)可稱為一個知名品牌。

但知名度帶來的不是美譽(yù)度和親和度。紅牛在消費者心目中知名度高是指當(dāng)這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈都知道，不會拒絕這個品牌，但并不能使消費者主動、頻繁地去購買這個品牌。而對于紅牛目前的忠誠度來說，雖然紅牛仍然擁有一群比較忠誠的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費群體無法擴(kuò)大，有絕大部分人因為對這個功能沒有這個需要，因此堅決不喝或基本不喝；還有一部分“游離”的機(jī)會消費者，他們都知道紅牛，但認(rèn)為它就有這個功能，只有在特定的時間內(nèi)、特定的環(huán)境能喝，另外就不能喝了，不會主動地、頻繁地、有意識地去消費。由此可見，紅牛的忠誠度是很低的，屬于模型中的第一種情況（見圖2）。

造成紅牛品牌這種情況的原因是什么？它缺的不是品牌的知名度，而是如何才能將這個知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換，將知名度變成品牌的忠誠度。首先要爭取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費者。這些消費者之所以游離是由于紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某些程度的負(fù)面影響。因此，紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除掉；其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費者的消費欲望；最后，使消費者從擁有消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。

而且，由于品牌的美譽(yù)度、忠誠度無法靠簡單的廣告手段來建立，也不是通過品牌的包裝和概念炒作形成的，紅牛必須借助于企業(yè)自身的行為，通過不斷為消費者提供優(yōu)質(zhì)、有特色的產(chǎn)品，并與消費者形成良好的溝通，逐漸改變以往狹窄的品牌定位，逐漸取得消費者對品牌的認(rèn)同，最終贏得消費者的好感。這是一個長期的過程，需要紅牛持之以恒地堅持下去。