事件營銷創造品牌價值（上）

策劃背景

經國務院批準，中華人民共和國第十屆全國運動會于2005年10月在江蘇舉行，這是中國內地規模最大的一次綜合性體育盛會，也是2008年奧運會前的一次大演練。

火炬傳遞是歷屆大型綜合性運動會不可或缺的重要組成部分。十運會火炬傳遞活動，是集全社會力量辦好十運會火炬傳遞活動的重要體現，更是宣傳十運會，擴大影響的客觀需要。

暨獨家研制并捐贈九運會火炬后，2004年11月，華帝股份（以下均簡稱為“華帝”）在強手如林的十運火炬競標中脫穎而出，再次承擔了十運會火炬接力活動所需的火炬、火種盒、點火器等器材的研發和生產任務，并以火炬等產品折合人民幣192.3萬元捐贈十運會籌委會，也因此，華帝股份獲得了十運會特殊標志使用權。

策劃思路

當我們“拿下”十運火炬時，迅速組建了以總裁為組長的十運火炬推廣項目小組。

2004年11月29日晚，經過前期的充分準備，十運火炬推廣項目小組首次頭腦風暴大會在此召開。華帝總裁黃啟均提出四點要求：（1）任何策劃創意，要與企業現在的實際狀況相符；（2）任何策劃創意，服務市場，并起到積極的推動作用；（3）任何策劃創意不會造成負面影響，一個好的策劃一定是良性效應的循環；（4）所有策劃創意有較強的生命力，能產生持續深入的影響及可延續策劃的空間……接著便是頭腦智慧的激烈碰撞。

“我們要利用這個平臺，強勢進入體育營銷領域。最好的方式是與體育代表團結成合作伙伴，這是火炬熱潮后的又一延續整合傳播的絕佳機會?！薄@個建議當場被初步采納，而最后我們策劃的“100萬元金火炬重獎十運冠軍”的合作方式得到了東道主江蘇體育代表團的高度贊同，并成為其合作伙伴。

首先，恰當的全國性新聞發布會是整個事件傳播的主軸。

2005年6月23日，華帝股份在南京召開“獨家研制及捐贈十運火炬、火種盒新聞發布會”，在會上，華帝向十運組委會傾情捐贈其獨家研制的火炬器材，包括價值200萬元人民幣的高科技火炬、火種盒與采火器等火炬器材。

隨著神秘的華帝十運火炬揭開面紗，我們發布的新聞稿重點傳播了華帝低氮燃燒、計算機仿真技術、智能控制等行業高端企業技術，借此塑造品牌形象、樹立企業文化，在企業與消費者之間建立情感關系，贏得更廣泛的支持。

8月16日，華帝在北京召開了十運火炬紀念版珍藏版上市新聞發布會。發布會上，華帝隆重推出零售標價達10 000元的十運火炬珍藏版紀念灶。相比市場上其他品牌的灶具產品價格，華帝此番推出的“珍藏版紀念灶”可謂是“天價灶具”，引起了極大轟動。

8月17日，十運會江蘇體育代表團合作伙伴（華帝）新聞發布會暨金火炬捐贈儀式在南京舉行。華帝此次除了贊助江蘇體育代表團60萬元外，還精細打造了24K純金火炬100枚用于獎勵江蘇代表團在十運會上獲得金牌的選手。

華帝“十運火炬”，是隨著人們對十運會的廣泛關注，華帝獨家成功研制火炬的捐獻，火種的采集，火炬接力，從科普新聞、體育新聞、經濟營銷新聞等三條新聞路線，選擇獨特的切入點，通過頻繁的新聞發布會，不斷制造新聞亮點，滿足了媒介對十運會的宣傳需求，同時，華帝也得到了宣傳企業形象的目的，可謂實現了共贏。

其次，利用科學合理的媒介展開全方位傳播。

華帝此次的傳播媒介覆蓋互聯網、平面媒體、銷售終端、廣播電視、戶外公交等可利用的媒介。以下以互聯網為例，作重點介紹。

圍繞華帝十運有獎競猜專題，在新浪網、中華網、搜狐網等門戶，發布“華帝創意科技，點燃十運火炬”的廣告信息。在與新浪網的合作中，主要采取了以下合作方式：硬廣告和新浪十運會專題贊助合作。有獎競猜活動：參加“華帝十運會有獎競猜”的網民，就有機會獲得由華帝股份送出的豐富獎品。投放頻道均是新浪網的強勢頻道，如新浪首頁、新聞中心、體育頻道、女性頻道等，廣告形式有通欄、擎天柱廣告、專欄贊助、Button、文字鏈接等。

（網站推廣內容略）

平面媒介的利用，主要體現在硬廣告及相關新聞的傳播上。項目推廣期間，分別在《數字家電》、《廣州日報》、《信息時報》等主流媒體發布了公益廣告。同時，相關華帝十運火炬新聞傳播覆蓋《光明日報》等華南區媒體；另，西北區、西南區、華中區、北北區媒體的報道也較為活躍。其中，配合華帝金火炬重獎東道主江蘇代表團十運冠軍事件，與《南京晨報》合作，獨家贊助了《江蘇金牌選手專訪》欄目；與《揚子體育報》合作，獨家贊助江蘇十運軍團金牌榜。

銷售終端的宣傳主要有十運火炬傳遞及展示、萬元灶陳列、主題海報張貼、大型路演等方式。（具體內容略）

廣播電視的傳播也較為活躍。11月2日，央視《新聞聯播》報道了十運火炬的特點，還播報了華帝競標2008北京奧運火炬研制權的消息。7月1日、7月15日、8月1日分別在南京、河南商丘、北京三地舉行的采火活動，央視《新聞30分》等新聞欄目也作了報道。8月12日的全國火炬傳遞啟動儀式，從中央到地方的各類電視臺均對此作了報道。國慶期間，汕頭電視臺制作的專題片播放后，在當地也引起較大反響；在江蘇電臺投放的四個版本廣告也獲得了良好的傳播效果。

戶外、公交等傳播媒介方面，深圳華強路牌戶外廣告面積達30多平方米，江蘇南京100多輛的公交拉手廣告也很好地傳達了華帝獨家研制捐贈十運會火炬的信息。

結 語

體育營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上有別于企業表面營銷方式的一種營銷手段，其帶給廚衛企業最大的啟發就是如何通過品牌或產品共性建立聯系，在企業與消費者之間建立情感關系，達到一種體驗營銷概念。華帝正是將企業技術與體育項目建立技術合作關系來沖擊體育營銷之門，贏得媒體及大眾的關注和肯定。有關人士透露，華帝此次十運會火炬成功掘金體育營銷，為其躋身2008年奧運會奠定了基礎，可見，華帝精心進行此番體育事件營銷的好處。