逆市上揚(yáng)，聯(lián)想手機(jī)為什么

聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績，但同時(shí)還要看到，這種市場業(yè)績是階段性的。

分析一個(gè)品牌的市場表現(xiàn)，絕對(duì)不能孤立來看，一定要將它放到一個(gè)大的歷史背景來討論。從2000年到2005年，中國手機(jī)市場最大的看點(diǎn)就是國產(chǎn)品牌與國外品牌的攻守轉(zhuǎn)換：

2000年國產(chǎn)品牌市場份額極小，幾乎可以忽略；200]年開始，國產(chǎn)手機(jī)普遍采取“農(nóng)村包圍城市的”策略，從三、四線國外品牌比較薄弱的地區(qū)開始啟動(dòng)；2002年國產(chǎn)品牌進(jìn)入總攻，以TCL、BIRD、KEJIAN、AMOI為代表的國產(chǎn)品牌攻勢如潮；到2003年，國產(chǎn)品牌的整體份額達(dá)到顛峰，占有70％的市場份額，相比之下，國外品牌只有招架之功，而無還手之力；2004年，整個(gè)手機(jī)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價(jià)格戰(zhàn)打到白熱狀態(tài)，渠道壓貨到極限，國外品牌調(diào)整營銷模式，雙方對(duì)抗進(jìn)入相持階段；2005年，國外品牌全面反攻，五碼機(jī)興起，國產(chǎn)手機(jī)受到前后夾擊，節(jié)節(jié)敗退；2006年上半年，衰退的局面仍然沒有得到明顯改觀，國外品牌的戰(zhàn)果仍然在不斷擴(kuò)大。

就在大家對(duì)國產(chǎn)品牌扼腕嘆息的時(shí)候，卻意外地發(fā)現(xiàn)，在國產(chǎn)手機(jī)總體下滑的情況下，聯(lián)想手機(jī)居然保持著比較穩(wěn)定的上升勢頭。2006年4月的SINO手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告顯示，聯(lián)想手機(jī)的市場份額已經(jīng)達(dá)到7％左右，排行第4，僅次于MOT0、NOK]A、SAMSUNG，成為國產(chǎn)手機(jī)新的領(lǐng)軍品牌。

聯(lián)想手機(jī)能夠出現(xiàn)這樣的銷售業(yè)績，我們可以從內(nèi)外兩方面來看。

行業(yè)競爭態(tài)勢與機(jī)會(huì)的把握是關(guān)鍵

雖然近兩年，中國市場容量的增長速度有所放緩，但是，絕對(duì)的增長量還是很大的，據(jù)行內(nèi)權(quán)威人士估計(jì)，淡季的月平均市場容量在800萬臺(tái)左右，旺季的月平均市場容量在1000萬臺(tái)以上，一、二線城市外的市場手機(jī)平均擁有率還很低，依然存在巨大的市場潛力，這從“黑手機(jī)”和五碼機(jī)銷量的高速增長就可見一斑。

一個(gè)行業(yè)只要市場容量足夠大，存在高額獲利的機(jī)會(huì)，行業(yè)洗牌就不會(huì)停止，新的品牌廠商會(huì)繼續(xù)進(jìn)入，每個(gè)品牌廠商都會(huì)采用一切手段去爭奪其他品牌的市場份額。

原來國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的衰落就是行業(yè)洗牌的結(jié)果，這個(gè)洗牌過程可以分三個(gè)方面來看：

一，原來那幾家著名的國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍品牌在市場份額迅速增長的時(shí)候，產(chǎn)品核心研發(fā)能力沒有得到相應(yīng)的提升，一味追求擴(kuò)大產(chǎn)能，結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)，產(chǎn)能過剩，只好開打最血腥的價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)想的渠道庫存是最小的，產(chǎn)品的性價(jià)比高，在價(jià)格戰(zhàn)中市場份額得到迅速提升，國外大品牌借助掌握其核心技術(shù)的優(yōu)勢，不斷推出革命性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，加大了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。

二，三、四線及以下的市場一直是國產(chǎn)品牌的根據(jù)地，是過去進(jìn)攻國外品牌的戰(zhàn)略基地，然而，國外品牌在受到國產(chǎn)品牌的重創(chuàng)后，全面調(diào)整營銷模式，加強(qiáng)了終端營銷的力量，并對(duì)三、四線市場進(jìn)行渠道縱深覆蓋，無情地蠶食了國產(chǎn)品牌的生存基地；

三，黑手機(jī)和五碼機(jī)的迅速發(fā)展進(jìn)一步壓縮了原來國產(chǎn)品牌的生存空間。黑手機(jī)是手續(xù)不合法的翻新機(jī)、改版機(jī)、走私機(jī)，而五碼機(jī)，則是手續(xù)齊全、可以合法銷售的手機(jī)，一般采用生產(chǎn)貼牌的形式(行內(nèi)人士戲稱國產(chǎn)手機(jī)并沒有衰落，五碼機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)的新表現(xiàn)形式)。黑手機(jī)和五碼機(jī)一般都有性價(jià)比高(一般都模仿市場上銷得最好的大品牌機(jī)型)、營銷成本低、渠道利潤豐厚、售后服務(wù)簡單(直接換機(jī))等特點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)比較落后的區(qū)域很有生存空間。

更重要的是，聯(lián)想抓住了行業(yè)更新?lián)Q代的有利時(shí)機(jī)。多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)對(duì)市場預(yù)期過高，銷量目標(biāo)做得很大，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能是嚴(yán)重過量的，所以，他們被迫采用渠道壓貨的方式操作，在手機(jī)消費(fèi)趨勢從黑白機(jī)轉(zhuǎn)向彩屏機(jī)時(shí)，大多數(shù)國產(chǎn)品牌非常被動(dòng)，降價(jià)的話，會(huì)出現(xiàn)巨大金額的渠道庫存價(jià)保，不降價(jià)的話，市場消化速度又很慢，于是有些廠商大幅降價(jià)拋貨卻不做價(jià)保，得罪了大量客戶，有些廠商由于承擔(dān)巨額價(jià)保而將原來的利潤全部回吐，而聯(lián)想前期渠道庫存的包袱很小，趁這個(gè)機(jī)會(huì)迅速推出價(jià)比較高的彩屏機(jī)，吃掉了很大一塊市場份額。

當(dāng)然在這個(gè)行業(yè)洗牌的過程中，聯(lián)想手機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)力、穩(wěn)定的渠道客戶、精確的市場資源投入等方面的優(yōu)勢，也起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

內(nèi)部因素也起到一定的作用

產(chǎn)品的自主研發(fā)實(shí)力。聯(lián)想手機(jī)不是第一批拿到手機(jī)生產(chǎn)牌照的企業(yè)，是通過購買夏華手機(jī)部門的方式進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，從進(jìn)入手機(jī)行業(yè)開始，聯(lián)想手機(jī)就非常注意自主研發(fā)實(shí)力的提升。在黑白機(jī)轉(zhuǎn)向彩屏，照相手機(jī)的攝像頭進(jìn)入百萬像素等手機(jī)的消費(fèi)趨勢變動(dòng)的過程中，自主的研發(fā)優(yōu)勢確保了聯(lián)想手機(jī)在新產(chǎn)品推出時(shí)間、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量上占盡先機(jī)。

穩(wěn)定的渠道客戶和管理。聯(lián)想手機(jī)的省包客戶一般都比較穩(wěn)定，是真正意義的戰(zhàn)略合作伙伴，在其他國產(chǎn)品牌大幅度削減省包時(shí)，聯(lián)想沒有盲目跟進(jìn)，省包客戶安全感較強(qiáng)，能夠積極投入，配合聯(lián)想將市場做深做透。多數(shù)國產(chǎn)品牌的渠道模式經(jīng)歷了以下的變化：國包為主，變成省包為主，再變成地包為主，再后來又是省包為主，一些國產(chǎn)手機(jī)的渠道切換速度很快，切換手法也非常強(qiáng)勢，使渠道客戶缺乏安全感。另外，由于IT業(yè)的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)遷移，聯(lián)想在生產(chǎn)計(jì)劃和渠道庫存的管理方面是比較優(yōu)秀的，對(duì)渠道壓貨的節(jié)奏把握得較好，不會(huì)出現(xiàn)過度壓貨的現(xiàn)象，并在銷售政策和市場管理方面能夠真正保證渠道的利益。

聯(lián)想家族品牌的帶動(dòng)。聯(lián)想電腦全國銷量第一，并花了十多億美元收購了IBM的Pc業(yè)務(wù)，并借助奧運(yùn)會(huì)等機(jī)會(huì)進(jìn)行國際化的品牌推廣，在消費(fèi)者的心目中，聯(lián)想手機(jī)品牌的知名度和的技術(shù)含量大大提高。

精確的市場資源投人。聯(lián)想手機(jī)在高空媒體上的投入不大，而在地面媒體上投入?yún)s不小，尤其是在零售終端形象的建設(shè)方面。從終端營銷的角度來看，對(duì)零售終端的投入能夠有效改善聯(lián)想手機(jī)在零售終端的銷售條件，對(duì)零售量的提升有非常直接的推動(dòng)作用。2005-2006年，手機(jī)零售商的經(jīng)營趨勢中，有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是品牌優(yōu)化：贏利水平低、市場投入少的品牌成為被清場的對(duì)象，聯(lián)想手機(jī)抓住一切機(jī)會(huì)搶奪這些被清場品牌的專區(qū)，擴(kuò)張其在零售終端的勢力范圍，增加顧客與聯(lián)想品牌的接觸機(jī)會(huì)。另外，聯(lián)想手機(jī)在促銷模式方面也有創(chuàng)新，在近期五一、十一等節(jié)假日，在其他品牌均在進(jìn)行全國性大規(guī)模促銷活動(dòng)的時(shí)候，惟獨(dú)聯(lián)想手機(jī)沒有全國性的促銷活動(dòng)，總部將促銷費(fèi)用下發(fā)區(qū)域，各區(qū)域結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，聯(lián)合KA進(jìn)行各種店內(nèi)小型促銷活動(dòng)，這樣既可以大幅度降低促銷費(fèi)用，也確保促銷費(fèi)用的使用效果。

未來的隱憂

基于以上內(nèi)外兩方面的原因，聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績，但同時(shí)還要看到，這種市場業(yè)績是階段性的，這種優(yōu)勢基本上還是依靠營銷運(yùn)作取得的短期競爭優(yōu)勢，未來的發(fā)展還存在一些隱憂：

聯(lián)想的產(chǎn)品自主研發(fā)能力，對(duì)于應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)無疑是起了很大作用，但是，聯(lián)想手機(jī)的機(jī)型中一直沒有非常革命性的、突破性設(shè)計(jì)。如果沒有優(yōu)秀機(jī)型的推出，后續(xù)的市場業(yè)績是很難有保證的。

聯(lián)想2005財(cái)務(wù)公報(bào)顯示，手機(jī)業(yè)務(wù)的銷售收入已經(jīng)占到總營業(yè)額的4．496，受到前一段時(shí)期市場表現(xiàn)的鼓舞，公司商層提高了對(duì)聯(lián)想手機(jī)的期望值，2006年產(chǎn)銷量計(jì)劃大幅度提高，銷售壓力的增大，渠道庫存提高，渠道沖突有所激化。

聯(lián)想手機(jī)市場份額是7％，總機(jī)型數(shù)是z9款，但份額中有6：6來源于1 500元／臺(tái)以下的手機(jī)，機(jī)型數(shù)量高達(dá)29款，中低端的比例過高(參見2006年3月SINO數(shù)據(jù))，中低端手機(jī)的利潤很低，競爭非常激烈，基本上是紅海，并不是理想的獲利區(qū)。

責(zé)編／張廷智