禮敬品牌責任

四月的嫵媚陽光、山谷、孩子、納西族村莊………不是宣傳片，也不是什么都市人的生態游，這是雪佛蘭“紅粉筆計劃”在云南麗江組織的支教活動。半個多月前，當志愿者們帶著美好的愿望啟程時，也許僅僅是希望自己能為孩子們盡一份力，然而這片美麗的土地給了他們如此豐厚的饋贈，也許比他們能給予的還要多。“孩子們的眼睛里找得到天堂”，一位“粉筆”在留言中這樣寫道。

企業如何做公民

“雪佛蘭紅粉筆計劃”是由上海通用雪佛蘭贊助，以鼓勵到邊遠山區支教為主題的公益活動。志愿者大都是各公司高層管理人員，而且要經過嚴格的培訓，保證受助地區的孩子能夠真正從支教活動中受益。據悉，“紅粉筆”計劃將會一直延續下去，參與的人士會越來越多，根據目前的反饋，活動的效果非常好，在社會上也形成了良好的共識，即企業也是社會的公民，有回饋社會的義務，而且企業作為一個高效。強大的組織，更應該集中力量做一些事情。

我們已經生活在一個彼此關聯非常緊密的時代，企業與社會其他元素之間的聯系越來越普遍，而且密不可分。從上世紀90年代末開始，作為企業管理者，如果不了解“企業社會責任”(CSR)這個概念，那就已經明顯地落后了，從現在起，如果還沒有建立”企業社會責任”的理念，不知道該做些什么的話，就不可原諒了。企業責任包括了股東責任、社會責任和環境責任三個層面，也稱為三重底線，一切行為都不能損害這三方的利益。企業要為所有者——股東創造價值，這是不言自明的，除此之外，還要在經營中努力改善人權、勞工和環境。

企業責任的“來龍去脈”

企業社會責任并不是一個新概念，在全球企業中已達成了廣泛共識。跨國公司在這方面已先行一步，對于中國企業來說，很多管理者還要在觀念上經歷一個轉變過程。今年初商務部發布了《2006跨國公司中國報告》和《軟競爭力——跨國公司的公司責任理念》兩個報告，呼吁廣大中國企業強化社會責任。增強自身的競爭實力，以適應新的競爭環境。報告的主筆人王志樂近年來在考察50家跨國公司中國總部的過程中發現，進入新世紀以來，跨國公司都開始了公司理念的調整，而調整的核心就是強化公司責任。過去人們普遍認為追求利潤最大化，或追求股東價值最大化是企業最直接最明確的目標。這是企業在初級的發展階段很自然的表現。到上世紀90年代，這一理念發展到極致，因為隨著經濟全球化潮流的真正形成，信息技術、數碼技術的廣泛應用，政治壁壘等人為的障礙被打破，企業競爭環境發生了急劇變化。強調股東價值、注重市值的公司治理管理模式率先適應變化了的競爭環境，領先進行了適應全球化和信息化時代的戰略、結構的調整。然而進入新世紀，伴隨著安然等一些大公司丑聞的披露，新的經濟泡沫破滅，追求純粹的利潤最大化被證明并不是唯一的理想模式。人們試圖找到更加理智、公平的企業經營理念。即不以損害任何一方的利益為代價，獲取社會整體價值的最大化。

當多數中國企業還沒有關注到全球關于強化公司社會責任的新潮流時，這股潮流已經涌入了中國。王志樂肯定了跨國公司在中國經濟社會發展中的積極作用，并把這種影響歸結為三個途徑。一是管理好自己在華投資的企業，這也是最主要的途徑．包括按照母公司在社會責任方面的承諾，以人為本安全至上，加強員工操守管理，積極推進環境建設等；二是對自己供應商的管理，把公司責任延伸到供應商的選擇和業務流程的運作中，而不僅僅關注于產品質量、成本以及交貨期；第三個途徑是通過公司責任報告將強化公司責任的實踐公之于眾，組織或參與相關活動推進責任理念。除了納稅、就業、帶動新興產業等方面，很多跨國公司在中國的影響力都可以歸功于在企業公民方面的長期努力。輝瑞藥業公司從2003年起一直大力開展貧困地區的眼科醫生專業培訓及免費為白內障患者進行復明手術的“中華慈善快車”活動；在SARS肆虐時期，輝瑞先后捐贈了大量藥劑，器械等用于緩解危機，并設立了專項公益基金以提高中國醫院的管理水平。微軟與教育部聯手，建立“攜手助學”項目，為基礎教育和師范教育，尤其是農村和邊遠地區的教育提供支持，時至今日，已經讓很多人受益，改變了生活條件。去年10月，通用汽車(中國)與其合作伙伴、供應商、汽車工程協會及世界環境中心一起，在中國啟動“綠色供應鏈”示范項目，幫助零部件供應商提高環保能力，減少能源消耗，以實際行動兌現“支持中國汽車產業發展，支持中國建設節約型社會”的承諾。

針對報告中提到的部分在中國的跨國公司社會責任弱化的問題，王志樂主任表示，跨國公司在中國同樣面臨公司責任的挑戰。少數跨國公司人員在華行賄、非法避稅，有悖良好的道德操守；還有一些外資產品質量、安全不達標，利用法律的漏洞將不符合原則的行為合法化。這些不良傾向應該引起重視、及時糾正。另一方面．這也與我們有些領域和地方經濟秩序混亂有關。中國已經在轉變發展觀念，積極推進以人為本，全面協調可持續的發展方式，絕大多數跨國公司的使命和愿景是與此相吻合的，通過強化公司責任，跨國公司應該而且能夠成為中國可持續發展的積極因素。

企業社會責任不僅是捐錢

幾乎所有企業管理者都曾經面臨社會責任和企業短期利潤最大化的兩難選擇。畢竟企業不是社會慈善機構，而是以創造價值和盈利為目的的組織，為什么跨國公司都在花自己的錢做環保，做社會公益，做那些似乎有損盈利的事情?難道都是“做秀”?

答案顯然是否定的，真正優秀的企業組織決不會以此來做秀，也不會偏離企業盈利的目標，強化社會責任實際上是在強化企業自身的競爭力。他們深知企業責任遠不是捐一筆錢做點公益事業這么簡單，而是企業核心理念的體現。強化責任不僅不是企業的負擔，還會為企業帶來不可估量的競爭優勢。相反，一些短視的，弱化社會責任的行為也許能獲得一時的成功和短期大量利潤，但是一定難以保證長遠的發展。藥業巨頭默克公司對此有過絕妙的解釋：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就越大。”同樣積極推進企業責任，早在1994年就開始提供社會責任報告的諾維信公司的回答是：“強大的社會行為表現可以贏得人才、品牌價值、客戶等資源，否則可能沖擊我們的底線：聲望、股價、員工士氣。”這些公司履行社會責任時不會大張旗鼓，為品牌做矯情的宣傳，因為從管理者到員工都已經很清楚自己的責任，知道自己在做什么。核心理念已經深深融入公司的價值觀。在他們看來，利潤之上的追求才是支撐公司發展的動力，而利潤是必然的，因此也不用過分強調。我們應該相信，許多古老而美好的價值信條永遠也不會過時。雪佛蘭“紅粉筆計劃”對其品牌訴求“親切友善，年輕活力，值得信賴”做了詮釋。“我們的志愿者過去以后都發現，從某種角度來說，自己其實也是受助者，在那么美的一個環境里做著這樣一件有意義的事，在跟孩子們的接觸和交流中，心靈也變得純凈。”上海通用公關部負責人宋小姐誠懇地談到活動的體會，讓人不禁有些羨慕能參加支教的”粉筆”了。“講課的時候，那些孩子們看你的眼神，你知道，在城市里是很難體會到的，你會覺得一切事情都值得。”“我們做這樣的事，并不是要傳播雪佛蘭汽車怎么樣，而是要把企業責任做到實處，用我們品牌的影響力讓大家都來關注邊遠地區的教育。”

長期以來，我國企業在發展中一直存在重硬件，輕軟件；重制度建設，輕理念或道德提升的誤區，這種多少有些急功近利的思路雖然是迫不得已的選擇，但也已經對我國企業的成長和可持續發展帶來了實質性的損害。作為國內最早開始倡導“企業公民”概念的學者，王志樂把強化企業責任的經營理念概括為“軟競爭力”，因為它說起來似乎比較“虛”，不像企業引進技術、先進管理制度等是實實在在看得見的，但這種“軟”競爭力卻把握著企業前進的方向，是其安身立命的根本。簡單地說，就是企業必須清楚自己的組織是為什么而存在，找到利潤之上的追求。對于國內許多公司來說，從單純強調公司股東責任到全面強化包括一切利益相關者在內的公司責任體系，是一個理念的轉折，不能認為強化企業責任是要等到自己發展成熟之后才有能力做的事。組織從建立伊始，就是一個強大的社會元素，已經對周圍的環境、利益相關者負有一系列責任，從一開始就不能回避。王志樂還提到，國內企業在發展過程中經歷了“三次提升”，第一次提升是20世紀80年代．許多中國公司把國外先進的技術和設備等硬件引進來；1990年代，現代企業制度進入中國，是第二次提升；而現在我們正面臨著引入公司責任等最新理念的課題．也就是第三次提升。與前兩次不同的是，“公司責任”是個很抽象的概念。硬件不好可以買過來，制度上差一些可以學，而經營理念方面不是一朝一夕的事，我們到底為什么經營，如果只考慮賺錢、股東價值，在如今趨于高層次競爭的環境中，這樣的企業是不會長久的。

“走出去”更要負責

目前中國企業海外并購也在逐漸走向高潮，很多企業正考慮把海外發展作為未來的戰略計劃。可以說現在是一個好時機，因為國家對資源的需求已經達到了一個新的高度，需要中國企業直接在海外獲取市場、技術、資源三個要素，因此從國家戰略上積極鼓勵中國企業”走出去”。但前提是雙方能夠達成共贏，只有單方面獲利的并購不會成功。如果在國內還沒有建立起企業責任理念，“走出去”以后的處境就更加危險。跨國經營要對當地環境和未來負責，協調好政府、員工、社群、生態環境等之間的關系，還有很多事情要做，必須高度重視社會責任的履行。

做大不等于做強，在海外做生意并不等于就實現了跨國經營，中國公司與國外公司還是有很大差距。阻礙我國公司進一步發展的主要障礙不在外部而在內部。一方面要認識到競爭規則已經改變，更多可以說是責任的競爭。另一方面在心態上還要更加積極地對待競爭，想辦法怎樣能讓自己更強，而不是如何打擊別人。政府在政策傾向上也要避免陷入誤區，王志樂對此做了精辟的總結：“不能靠把強者拉下來，而是要讓弱者變強，社會總體價值才會提升。”

用前幾年在管理類書籍中暢銷的《基業常青》中的一段話作為結束：企業本身……是和我們的杰出大學或政府體系一樣的機構．需要我們的呵護和關心，因為正是依靠人類組織的力量，無數的個人同心同德、共同努力，才完成了世界上大部分的美好事業。“優秀的管理者相信企業存在本身是為了“帶來美好的東西”，這樣來說，強化企業責任是非常自然并且必然的行為，我們希望看到越來越多的中國本土企業感知并投入到這股潮流中，從經營理念的洗禮中獲得飛躍，成為真正的企業公民。