二元三角營銷管控體系：化復雜為簡單

經常會有營銷人為市場出現的大量問題感到煩惱而且不知其所以然，例如：經銷商難以管理，進貨回款缺乏熱情；市場價格混亂，渠道利潤不足；廣告、促銷對消費拉動效果欠佳；銷售人員工作效率低，積極性不高；企業對零售終端缺乏掌控力，終端陳列差、推薦率低；市場份額難以增長，甚至銷量下滑等等。其實這些問題只是冰山一角。我們透過現象看本質，問題的真正根源在于企業的營銷管理體系。(見圖1)市場問題是由于營銷政策不恰當或執行不到位，執行不到位是由于營銷管控體系不完善。

一張報銷單讓銷量下降了60％?這似乎是天方夜談的故事，卻真實地發生在國內某大型制藥集團的營銷公司。該營銷公司的浙江辦事處銷售經理因為促銷活動的需要，個人墊支了5000元的會議費用，這個會議是根據公司營銷策劃方案召開的。可是到了費用報銷的時候，遇見麻煩了：辦事處報到營銷公司的市場部，市場部的部長說是前段時間出差沒有看到召開會議的請示報告；好不容易補辦手續過了市場部這一關，分管市場部的總經理助理又提出了新問題，說是5000元以上的費用市場部和他本人都無權批準……后來還有副總、財務、老總等道道關口，時間過去了3個月，銷售經理還是沒有報銷這筆費用。當他最終拿到這筆費用的時候，同時呈送了辭職報告。這個銷售經理不但是個素質優秀的業務骨干，還是個有號召力的“領袖人物”，他的辭職引起了連鎖反應。這家公司有20多個銷售人員跟隨他跳槽到了另一家醫藥公司。他原先所在的那家公司因此受到了極大的影響，銷售下降了60％。

今天企業在市場上面臨的各種問題，都可以從營銷管理體系中找到癥結所在：產品同質化嚴重且供過于求，是因為企業沒有建立“以市場為導向”的營銷戰略；促銷手段同質化且低價競爭，是因為企業沒有找到合適的細分市場；分銷渠道大多共享且自營渠道成少敗多，是因為缺乏個性化和系統性的渠道設計與創新。企業成與敗，營銷管理體系的優劣起了關鍵作用。如何建立和完善高效的營銷管理體系，并對其進行有效的管理控制?如何提高營銷體系的執行力?如何將復雜問題簡單化?

二元三角營銷管控體系

營銷管理體系一般是由組織管理體系和業務管理體系組成的，各企業在具體運用中也沒有固定的模式，不少企業在營銷體系建設上容易犯左傾或右傾的錯誤，要么組織管理體系過于龐大、人浮于事、制度繁瑣、流程不明、職責不清、效率不高；要么管理過于粗放、體系過于簡單、責任不明確、制度不完善、決策不科學。

適合的才是最好的。二元三角營銷管控理論的提出，主要解決營銷體系的兩個問題，一是完善營銷管理和控制體系，二是提高營銷體系的執行力，何為二元?何為三角?二元與三角如何實現聯動?

所謂二元，即企業的決策貫徹執行和市場的快速反應，這是營銷管理體系建設的兩個基本目的；所謂三角，即營銷組織的崗位職責、制度政策和業務流程，這是營銷管理體系的三個基本要素和支柱。通過三角之間相輔相成、均衡互動來達成二元的目標。(見圖2、圖3)

二元三角理論的三角既是管控體系的基本點，又是相輔相成、互動循環的。通過崗位、職責的有效設置和落實來簡化組織管理體系的建設；通過政策、制度的制定和實施來支持崗位職責的有效發揮；通過業務管理流程的優化來提高管理效率。只有通過三角的良性循環才能確保二元目標的達成。通過三角的有效實施使領導的決策更準確、更及時，使正確的決策能更好的得以貫徹執行，根據市場的競爭需要，該體系給予市場系統而快速的支持。(見圖4)

二元三角營銷管控體系更適合于中國的國情，特別是改制中的國有企業和發展中的民營企業，它不要求一步到位，可以分段晉級。

常規營銷管理體系是由組織管理體系和業務管理體系組成的，要想系統化、規范化建設容易犯“大企業病”，只管其一不管其二，總是停留在粗放式的管理模式則難以提升，通過“三角”——職責明確、管理規范、流程優化、井然有序，來達成“二元”一一決策的正確及時、貫徹的執行到位和市場快速反應的目標。

其實營銷管理的核心問題就是體制和人的問題。企業體制對營銷管理體系會有影響，但不完全，營銷管理體系是企業體制的一個組成部分，二元三角營銷管控體系的建設正是要解決營銷這個相對獨立的管理體系的體制優化問題。人的問題主要出在上面，即營銷公司領導的思想、方法和能力。一個好的領導能解決許多問題，對于一個普通的領導是不能求全責備的，上述系統的建設可以彌補領導的不足。一個好的領導單槍匹馬也不能完成出色的業績，一批普通的員工在一個優化的管理體制的系統和流程中是能達到——“讓平凡的人在平凡的崗位上做出不平凡的事業!”的。

二元三角營銷管控體系應用

由于營銷管控體系的建設是一個系統工程，不同的行業、不同的企業體制和規模、企業發展處于不同的階段時，具體的要求都是不一樣的。本文提出的二元三角營銷管控體系是一種新模式，因其復雜性加上文字所限，不能做詳盡的說明，上文已對該體系的概況和特點做了簡要闡述，下面舉例說明二元三角營銷管控體系中的部分細節，便于讀者進一步理解二元三角營銷管控體系，其要素之間都是相互內在鏈接并具有互動性。企業根據自身的實際情況參考設計原理，在進行營銷管控體系建設時，以免以偏概全。

如，通過優化的業務流程設計提高管理的有效性(僅是業務流程設計的其中一個應用)。某醫藥公司的原發貨流程為：商務代表提出發貨申請，分公司經理進行審核，傳真到內勤部，內勤部經理審核同意，交儲運部發貨，儲運部隨貨將提貨單傳真到商業客戶，并將發票隨貨送達商業客戶；發貨超過額度，由總經理助理審批。

以上流程看似簡單，實則流程混亂，職責不明，信息不暢。作為一個年銷售達4億的醫藥企業，這樣的流程顯然無法滿足市場持續發展的要求。

第一，企業還沒有強勢到所有業務現款現貨，這樣的流程經常造成區域市場斷貨或過度存貨，因為銷售任務是由銷售部承擔，而內勤部與任務無關，只會過分嚴格管控貨物，導致市場拓展受到嚴重制約。

第二，由于內勤部不能全面了解市場狀況，無法進行客戶及渠道規劃，只能從有沒有回款來判斷可不可以發貨而不管市場具體情況；由于銷售部分管區域市場，雖了解市場卻對銷售渠道中客戶貨物協調能力有限。

第三，銷售部門與內勤部無明確的溝通機制，無法在正常流程中隨時掌握區域市場的銷售狀況，也就無法有效及時地指揮和指導區域市場工作，并解決市場一線的種種問題，必然互相推諉，矛盾重重，從而效率低下。

第四，審核／審批無制度及規定，某些個人因素對業務影響較大。

現在運用二元三角管控理論，對組織架構重新規劃，確立新的崗位職責，重建業務流程，并完善相應制度，解決了以上問題。

(1)銷售部下設商務部和其他部門，明確由商務部對客戶和渠道規劃及管控，并確定客戶的信用額度，指揮和指導區域市場的所有商務活動，大大提高了調控能力，使政令暢通。

(2)內勤部劃分下設為銷售服務部和統計考核部，銷售服務部負責在商務部指令下發貨，運輸，和訂單匯總。

(3)建立了順暢的流程，明確了商務部的客戶審查工作，并有相應的制度規定，審核內容；明確客戶信用額度確定和變更流程。

(4)商務部和銷售服務部有事務往來，溝通極為便利，隨時掌握區域市場及庫存狀況。

(5)新流程還強調了公司職能部門與區域市場的信息互通，發貨以后，銷售服務部通知區域分公司，由商務代表進行貨物發票的確認和簽收，為萬一產生呆壞帳，采取法律手段，預先收集了證據，提高了風險防范能力。

二元三角營銷管控體系設計，實施步驟

二元三角營銷管控體系設計是一個系統工程，不是一蹴而就的。在初步設計階段，首先要進行調研和訪談，調查結束后對流程進行分析和優化，根據優化的結果可以獲得初步設計的成果，具體的設計過程如下：訪談調研、現有流程描繪、畫結構樹、診斷分析、優化繪制、撰寫初稿。

完成初步設計之后，建立二元三角營銷管控體系的就完成了第一步。體系的實施還需一步步循序漸進地完成，每個步驟之間都是環環相扣，互為依托的。具體的實施步驟如下：設計、審定、競崗、培訓、運行、完善。

其實，二元三角營銷管控體系的實施不會總是一帆風順的。在落實體系建設的過程中，還需要把握實施中的幾項要點，在動態中逐步完善提升：贏得公司高層的重視、部門經理和業務骨干要優先競崗到位、加強組織的交流與學習，使職能落實到位、加強必要的考核監督。

本文提出的二元三角管控理論，可根據企業所處的不同的階段，分為初級、中級、高級三種實施方案，并根據企業的發展狀況，在具體實施過程中不斷完善、升級。

(作者系杭州尚陽企業管理咨詢公司董事長）