“大眾車”才是大眾汽車的出路

大眾汽車，應該算是最堅定地走著“中國路線”的汽車廠商了。

1984年上海大眾第一臺桑塔納誕生，8年之后的1992年，第一輛國產捷達在長春誕生。盡管時隔8年，捷達還是和桑塔納一起，成為了上個世紀的“老三樣”之一。而今，這兩款車雖然仍是中國車市的中堅分子，但勢已見微。上個世紀九十年代末，大眾汽車集團在中國市場上的占有率曾高達50％以上，到2003年，大眾汽車集團在中國的市場占有率從2002年的41％降至33％，下降了8個百分點，2004年下降到25％左右，徹底失去其市場主導地位。大眾的路應該怎么走，有待探討。

努力推新產品 大眾的路仍不平坦

推新產品，大眾一直在努力。不僅僅是大眾在努力，上汽和一汽也一直在努力。1991年12月，被大眾拿到中國的捷達，其實是大眾在1983年推出的第二代高爾夫，中間隔了將近9年；1997年，第四代高爾夫亮相法蘭克福，2001年，基于該平臺的三廂版出現在中國，就是寶來，時間隔了4年；再后來，2005年1月，第5代高爾夫在洛杉磯露面，同年，基于第5代高爾夫平臺的開迪和途安就出現在中國。今年，基于同一平臺的速騰也即將上市。——引進新產品，大眾一直在不斷地提速，但是這一路子并未讓大眾走得平坦。

在大眾汽車還在中國市場處于絕對壟斷地位的時候，面對通用、本田等挑戰者，大眾公司沒有利用自己的各種壟斷優勢，主動出擊，卻一味地在引進車型方面下功夫，結果錯失了把競爭對手扼殺在搖籃或阻擊競爭對手發展速度的大好機會。汽車史上有這樣的先例，上個世紀30年代，通用公司正是利用福特公司類似的營銷戰略上的失誤，一舉超過福特公司而成為世界第一大汽車公司并保持至今。通用公司取勝的關鍵就在于成功的營銷策略。今天，在中國汽車市場上，驚人的相似正在再次上演，只是福特換成了大眾。

桑塔那和捷達十幾年暢銷不衰是大眾公司的成功案例，但是，成功的背后有其特有的歷史背景，脫離這個歷史背景再沿用老套的經驗必將出現問題。帕薩特的暢銷與中國畸形的官車市場有著極大的關系。當車型進入戰國時期，當家庭款式轎車成為市場主流，當中國消費者開始面向全世界并逐漸成熟時，這些優勢就逐漸變為劣勢，就會成為企業的包袱，并會為經營者在產品引進時提供假象，忽視產品的市場調查。

一汽一大眾2001年引進了寶來，并以“駕駛者之車”的名義，贏得了不錯的銷量，但此后推出的水土不服的高爾夫和開迪，卻成為一汽一大眾的失敗之筆，盡管GOLF曾一度是單一品牌世界銷量最高的轎車。

上海大眾憑借桑塔納及其后來的桑塔納2000、3000和1999年推出的帕薩特、2002年推出的波羅，從產品線上來說，似乎要比一汽一大眾強一些，但帕薩特的面前，前有雅閣，后有一大堆“追兵”。

大眾的出量在于“大眾”

每個汽車公司都有其自身的發展歷史和品牌定位，大眾汽車從成立之日，其成功之處就在于貼近大眾的設計和貼近大眾的價格，大眾化是其根本。GOLF單車銷售兩千多萬輛，是因為在國外它是一輛普通百姓就可以買得起的汽車，但在中國絕對不是。從上世紀九十年代后期開始，大眾公司開始逐漸脫離了“大眾化”的道路，向豪華車型進軍，其結果業內皆知，在這里不敢枉加評論。在中國市場，家庭轎車消費者在選購20萬以下的轎車時，價格是影響購買決策的第一因素。

一次一個朋友問我，如果你有8萬塊錢，你會建議我買什么車?你會買什么車?我說，我建議你等206降價，買它；我嘛，我要等捷達降價，買它。

實事求是地說，GOL、三廂POLO和GOLF都是性能和品質很不錯的轎車，而且是非常適合中國家庭使用的轎車，不幸的是，它們都是20萬元以內的轎車，其脫離大眾所能承受的價格，只能使這些車型痛失許多喜歡它們的消費者。

大眾最好的出路應該是，把桑塔納和捷達的價格降下來。

這兩款車作為最早在中國合資生產并銷售的轎車，比其他跨國公司在華車型具有許多得天獨厚的優勢：遍布城鄉各地的營銷和售后服務網絡、豐富的中國市場經驗、相對完善的配套體系、良好的品牌形象等等。這款車目前的價位是9萬左右，但現在有多少人兜兒里揣著9萬塊錢，會想到去買桑車和捷達呢?但如果這兩款車的價位降到了6萬以里了呢?價錢低，維修網點多，維護成本低，品牌過硬。很多二、三線城市，肯定會賣火的。

怎么能降到這樣的價錢?辦法也是有的。第一，把這樣的生產線賣給吉利或者比亞迪等民營企業，或者，在這樣的生產線上，打造一個全新的低端品牌。——想想，有多少人是在所謂的一線城市!

而在一線城市，大眾要和其他品牌火拼，就要看自己的本事了。——事實上，大眾目前的推廣策略比通用差老遠了。而廣告呢，迄今為止，除了那支“Areu POLO?”還算不錯外，其他的實在是乏善可陳。

當大眾公司脫離了大眾，結果會怎樣?!當大眾公司重新回歸大眾，結果又會怎樣?!