２００６空調破局年

來自一線的消息

我們在深入討論之前，先來看看一些來自市場一線的消息根據國家信息中心市場信息處公布的信息，2005年參與重點城市市場競爭的空調品牌為63個，與2004空調年度96個品牌相比減少了27個。排行前10名的品牌市場占有率為74．59％，高出去年同期5．87個百分點。而重點城市市場占有率不到1％的品牌有48個，占全部品牌的69．56％，市場占有率低于0．01％的有29個品牌，占全部品牌的42．03％。

2005年在一片陰云的籠罩下黯淡收場了。但是許多二、三線甚至四線品牌還繼續沉溺于產能的盲目擴大和市場規模的無限擴張上。有統計數據顯示，截止2005年8月底，國內空調市場庫存量沖破了1000萬臺。

而一個公認的事實是：空調市場越來越難做了！在營銷界，可以這么說：營銷模式以家電為甚，而家電卻又以空調為甚。為什么會出現這種情形?筆者認為，這是由中國空調市場的發展歷史以及中國空調市場的特性所決定的。就目前而言，我們可以這么劃定這一現狀形成的原因：由于前幾年的盲目擴張、價格拼殺、重復建設等行為，已嚴重透支了企業的資源，這就造成了企業現階段的廣告宣傳。終端促銷以及品牌塑造等手段效果的大幅度降低，難以為繼。特別是高庫存，不僅成為了空調廠商大踏步前行的一個大累贅，甚至成為了廠商們頭上的一把“達摩克利斯之劍”。而許多企業資金鏈收緊，但融資卻越來越難，除了銀行貸款、上市，企業已經找不到更好的融資途徑了，而這些方式對于空調企業并不足夠。再加上傳統的空調代理商也越來越精明，他們提貨后才打款，絕不盲目打預付款；鄉鎮經銷商則根本不理長遠的政策和獎勵，只認單臺銷售利潤和價格體系是否貼近市場。如果不能尋求到有效的途徑來解決這些問題，空調利潤率短期內絕對難以快速、有效提升，而這對空調廠商來說是致命的。

在品牌集中度越來越高、競爭越來越激烈的背后，是空調市場運作難度的越來越大。大品牌之間你來我往，小品牌卻僅為了拼死一搏。但是，往年的價格戰已經傷害了幾乎所有的品牌和廠商，如若再僅僅依靠價格戰，市場生存與發展的空間將越來越小，這一家電品類的拓展空間也將越來越擁擠。

格局

那么，用怎樣的一句話可以比較準確的概括今天的空調現狀呢?可以這么認為，目前空調市場的狀況是：相對平穩格局下的暗流洶涌。經過近幾年激烈的市場競爭的淘汰，品牌集中度較前幾年已經得到了相當高的強化，中華商務網公布的數據顯示，格力、海爾、美的、志高等行業前四強的市場占有率達到了5496。因此，市場的梯級形態已經形成，金字塔形狀的空調市場占有率相對比較平穩。就算大家為了能夠搶奪更大的份額或者領先地位，但是，在整體博弈的前提下，大家仍然會以整個行業的利潤率及生存為主線。畢竟，可供大家肉搏戰的資源已經不多。特別是多數消費者已經對這樣的所謂肉搏戰失去了興趣。他們更關心的將是空調產品整體價值的回歸。

TCL空調事業部總經理胡立憲認為：在原材料價格飛漲、行業競爭加劇的大背景下，空調行業的內銷市場必將由規模擴張向效益集約轉型，由價格戰向價值戰轉型。通過簡單的低價尋求規模擴張的戰略已沒有現實基礎，而通過提升產品的性價比，在為消費者提供功能更豐富、質量更可靠的產品的前提下，創造附加值，回歸企業發展的理性規律，是必然的選擇。但是，鑒于競爭壓力的增大，今年仍然難免會有一部分相對較弱的品牌被“三震出局”，因此，他們必然會拼死一搏，畢竟，以前品牌混雜時，那些“三八”企業丟失的僅僅是1／600的品牌占有率，而現在，任何一個品牌的倒下，都有可能留給其他品牌1／42的品牌空間。他們會繼續沿用亂戰時代給自己帶來某種意義上勝利的方式，以價格換取市場。國家信息中心市場信息處處長蔡瑩認為，弱勢品牌的出局增強了強勢品牌之間的競爭程度，同時也讓強勢品牌在競爭中變得更強大，但行業寡頭短期內難以形成。而志高空調董事長李興浩則認為，當今空調行業僅剩余幾個實力相近的品牌，全方位的資源競爭，包括渠道資源、供應鏈、資金鏈、內部管理優化等將更加如火如荼。在這樣的“局”中，空調企業應該如何破局?

破局

一推一拉，就可以產生較之以往更為強勁的加速度。2006年，將是一個非常難得的機會。對大品牌而言，局已經到了破的邊緣。我們先來看看市場表現及預測：從蘇寧電器提供的銷售數據中發現，2005年高端精品空調的銷售占比突破T40％，而在2004年這一數據只有20％。顯而易見，目前已經有很大一部分空調消費者正從“買得起”向“買得好”轉變，高端空調已經逐漸開始有成為市場消費主流的動向。早在去年9月，美的空調領導人在西安的年會上就提出“品質”路線的新主張，不再單純追求無意義的規模與銷售量，而是以蘊涵高水準設計、技術與服務的高端產品，給消費者提供最具時尚、品位和高端體驗的高品質生活享受。

海爾的“氧吧除菌光”、志高“365節能技術”、格力的“小綠島”等在環保、節能、舒適方面都有較大的突破，而志高于3月初在北京市場推出了“三超王”，集合“節能、健康、靜音”三大主流技術，能效比高達4．10。TCL也開始在今年力推其鈦金技術，宣告從今年3月開始，投放中國大陸市場的掛機產品7成以上的型號和柜機6成以上的型號都將是鈦金空調。從終端各品牌的表現可以發現，洗牌時代空調行業的淘汰式競爭模式已經開始向理性整合的競爭模式產生了轉移。這種轉移并不是全行業的轉移，而是一線軍團品牌的率先轉移；另外一方面，高端產品的熱銷，證明了各廠商以產品功能為主導的概念式營銷開始逐步被以品質和消費者利益為導向的競爭所取代。

因此，我們的大空調廠商一定要抓住這樣的機會，不能再以低層次的市場競爭方式來獲取所謂的市場份額。因為隨著消費者購買力的強化，他們已經不再是隨低價而轉動的單細胞動物。他們越來越理性，越來越希望空調品牌可以帶給他們更多的附加功能。變頻市場的培育已經漸漸有了成效，而對室內空氣環境的關注，也給健康型的空調帶來了更大的話語權。

所以筆者認為，領先品牌的策略應該是以創新贏取高端市場，賺取大額利潤；而同時以特價清庫存，同時要保證相對低端機子的產量，一個是為了獲取更高的市場占有率，避免企業只能依靠高端和競爭對手對戰的不利局面，(因為如果沒有低端的高市場占有率作為對手進攻的屏障，企業很可能會摔得很慘，就像一個沒有穩固地基的高樓大廈)。

另外一個很重要的原因是，農村市場的漸漸趨熱。雖然農村市場的消費者收入高了，對空調的需求也大了，但是，畢竟只有很少數的先富裕者能消費得起高端的空調。因此，農村消費者在普及空調產品時，絕對是以低端機為首選，雖然他們很注重品牌，最好是一個能經常在電視上見到的大品牌．而價格最好不要太高。

同時，空調市場上的一個新動態也值得我們認真研究關注：前段時間，格蘭仕空調和LG空調有關高層人士均表示，將開拓藍海無競爭領域，為打造一流的國際空調航母努力。在筆者看來，不管是中式格蘭仕，還是韓式LG，用“藍海戰略”進行空調營銷，是其共同點。頗受中外企業關注的“藍海戰略”認為，要贏得明天，企業不能靠與對手競爭，而是要開創“藍海”，即蘊含龐大需求的新市場空間。藍海戰略的提出，正適合了當前空調市場產業調整的大方向，為我們空調廠商的努力方向提供了又一個可行的嘗試方式。而小的空調品牌，應該努力靠創新來贏取一瓢羹，或者和大的公司品牌合并，以獲取新的成長空間，畢竟，空調這東西．越來越成為有錢人的玩具。

當然，我們不可能在2006年就看到立竿見影的效果，各種各樣的低端競爭方式必將仍然存在，而且可能會以很大的一個比重而存在。但是，今年空調市場上的企業和消費者所表現出來的一種趨勢，為我們所有的空調業內外人士看到了破局的希望。